解讀：凡客的“圍脖” 營銷

　　新浪微博開始了新的試驗(yàn)。

　　由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。由于對(duì)這些特點(diǎn)的洞悉，加上靈敏的商業(yè)嗅覺和經(jīng)驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)把微博馴服成了一個(gè)很好的與客戶溝通的工具。

　　凡客誠品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說，凡客目前的顧客定位在三十多歲，喜歡創(chuàng)新、新鮮事物，而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著太大的預(yù)期，但現(xiàn)在看來，隨著微博的影響越來越大，客戶群越來越多樣，微博作為一種營銷方式的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。

　　發(fā)動(dòng)員工參與

　　凡客是新浪微博的第一批客戶，當(dāng)初動(dòng)員員工(主要是運(yùn)營中心的員工)在一個(gè)下午的時(shí)間里，注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶。

　　凡客最初只是把微博作為一個(gè)參照，不是嚴(yán)格的要求，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵(lì)員工參與對(duì)企業(yè)的關(guān)注。

　　但沒有想到的是，微博之旅開始之后，公司的微博帶來一定的管理需求。李劍雄說，他們聘用了一個(gè)比較專業(yè)的管理員，主要負(fù)責(zé)微博、博客的發(fā)布、更新等工作。員工一般都會(huì)有自己的工作任務(wù)，這就讓微博的更新頻率有些限制。凡客微博的管理員的加入，又有了更多專業(yè)的活動(dòng)。管理員專門負(fù)責(zé)收集與凡客相關(guān)的資源，包括內(nèi)部和外部的―不涉及商業(yè)秘密的部分，在微博中發(fā)布，加上員工不時(shí)的關(guān)注和討論，表現(xiàn)出凡客微博的輕松氛圍。李劍雄說，太多規(guī)矩會(huì)掃大家的興，而凡客更鼓勵(lì)員工按照自己的理念經(jīng)營自己的博客，無需僅僅局限于公司部分。

　　調(diào)動(dòng)粉絲情緒

　　作為第一個(gè)測(cè)試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊(cè)微博的名人、明星送圍脖的活動(dòng)，給微博起了一個(gè)昵稱“圍脖”。雖然這次贈(zèng)送活動(dòng)的實(shí)物―圍脖―沒有打上凡客的logo，但是受贈(zèng)者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團(tuán)的活動(dòng)，提升了凡客微博的人氣。

　　微博也對(duì)凡客的服務(wù)質(zhì)量、采納用戶建議等流程帶來了很大的便利。比如有的顧客建議凡客提供直接退換貨。凡客研究了可行性后，把以前逐層提交退換貨要求，調(diào)整為直接退換貨。微博讓客戶和公司直接面對(duì)面溝通，大大縮短了客戶需求到轉(zhuǎn)化為商品的流程，節(jié)約了成本，也更直接的反饋給了客戶便利和優(yōu)惠。

　　李劍雄很形象地把微博比作一個(gè)人，他認(rèn)為微博加強(qiáng)了人與人的溝通，讓銷售服務(wù)更加人性化，讓客戶與員工能更方便地參與凡客的管理，使整個(gè)內(nèi)外氛圍很輕松而活躍。李劍雄也有自己的微博，他對(duì)微博的評(píng)價(jià)是，更像一個(gè)QQ 群，不過他是一個(gè)不受限制、無限空間的QQ 群，可以跟更多的人面對(duì)面，但它又沒有時(shí)間的約束性。{page_break}

　　凡客也注意在微博中實(shí)施一些用戶感興趣的商業(yè)行動(dòng)。比如2009年，李劍雄策劃了四輪秒殺活動(dòng)，送出100件價(jià)值1,000元的衣服。用戶反饋，“我嘗試過一次，用1元錢買到1,000元的產(chǎn)品，鼠標(biāo)點(diǎn)下去的時(shí)候確實(shí)很緊張。這在企業(yè)看來是營銷活動(dòng)，但是對(duì)于普通顧客來說，這就是個(gè)好玩的游戲，大家樂于參加這樣的活動(dòng)。”看來，用一種互相關(guān)注、輕松參與的方式進(jìn)行微博營銷是很合理的。

　　如果說微博想拿來表達(dá)思想，那么很難做到系統(tǒng)，因?yàn)槲⒉┑奈淖侄卧谧謹(jǐn)?shù)限制的情況下，顯得比較片段化，有點(diǎn)零碎。這樣一來粉絲們更關(guān)注于實(shí)際的有效的內(nèi)容，讓大家放下情緒，來認(rèn)真而積極的專注于每個(gè)細(xì)節(jié)或者說“小事”。正是這些看上去的零碎的小事，讓凡客看到了粉絲們真實(shí)的心聲，而積極地去回應(yīng)他們。

　　李劍雄認(rèn)為：“過去凡客對(duì)粉絲的數(shù)量并沒有特別的要求，但是現(xiàn)在覺得有必要增加，還需要做一些事情來推動(dòng)一下。要不斷做話題，和焦點(diǎn)新聞、事件結(jié)合在一起，做一些搶購以及‘蓋樓’活動(dòng)。”

　　來點(diǎn)八卦吧

　　隨著時(shí)間的推移，凡客發(fā)現(xiàn)如果僅僅局限于自身的范圍，粉絲的關(guān)注是有限的。畢竟僅僅圍繞一個(gè)公司，話題不多。為了提高微博的人氣，凡客也在微博上發(fā)一些美女、美圖、名人、新聞等八卦話題，增加微博的吸引力，提高人氣。微博有時(shí)候很八卦，但這種八卦是粉絲的興趣所驅(qū)使，“不怕事小，就怕沒說到”。微博的內(nèi)容有時(shí)候看起來那么漫不經(jīng)心，但其實(shí)都包含互相之間的關(guān)注。而名人效應(yīng)對(duì)微博人氣的提高有很大幫助。韓寒代言凡客的事情，在粉絲中激起了不小的波瀾。凡客微博對(duì)韓寒到訪凡客的情形進(jìn)行了簡單的“文字直播”，這讓粉絲們議論紛紛。粉絲們多認(rèn)為，韓寒的風(fēng)格和凡客以往規(guī)范的風(fēng)格不同。凡客用韓寒和王珞丹做代言人，讓粉絲們更高的關(guān)注，也讓粉絲接受了凡客從規(guī)范向其他品牌性格調(diào)整的過程。

　　李劍雄表示，凡客之所以能夠達(dá)到這樣輕松的氛圍，完全是考慮了微博的特性和用戶的心理，杜絕了官腔和軟文體，達(dá)到和用戶直接“嘮嗑”的境界，再加上認(rèn)真對(duì)待用戶的想法，極大的滿足了用戶的主動(dòng)性心理。

　　隨著微博營銷優(yōu)勢(shì)的逐漸明顯，凡客正考慮在這方面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結(jié)構(gòu)中一個(gè)不可或缺的有用的營銷途徑。凡客沒有實(shí)體店，對(duì)用戶的體驗(yàn)和服務(wù)又很重視，這樣一來，具備特殊性質(zhì)的微博成為了凡客方便與客戶互動(dòng)的一個(gè)很有效的途徑。微博的介入，讓準(zhǔn)客戶更容易尋找凡客用戶的評(píng)論、建議、意見。相對(duì)于其他之前的網(wǎng)絡(luò)載體，微博是一個(gè)更真實(shí)的工具。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　有關(guān)微博客營銷的討論一直不絕于耳，眾多企業(yè)在微博客平臺(tái)以及眾多微博客成功的案例鼓動(dòng)下，紛紛涉水微博客營銷。從筆者的觀察來看企業(yè)面臨：1、微博客賬戶如何管理?微博團(tuán)隊(duì)如何管理?2、如何利用微博客來進(jìn)行營銷推廣，用戶交流?3、為一種新的營銷手段，微博客營銷的效果評(píng)估體系如何建立。我們從凡客誠品的微博客運(yùn)營過程來看，其號(hào)召員工參與到微博客平臺(tái)，通過微博客與網(wǎng)民對(duì)話以及在微博平臺(tái)上的事件營銷做得還是很有特色，微博客平臺(tái)也給其帶來豐盛的回報(bào)。

　　凡客誠品通過微博客的運(yùn)營可以塑造企業(yè)的品牌影響力，也兼顧部分客戶服務(wù)的功能。不過我們也看到凡客誠品在微博客上的活動(dòng)也僅僅在嘗試，還沒有形成一個(gè)明確的微博客營銷戰(zhàn)略，也沒有確定針對(duì)自身的微博客營銷效果評(píng)估體系。這也是企業(yè)在參與到微博客營銷中需要重視的問題，必須建立明確的營銷戰(zhàn)略，和合理的效果評(píng)估體系。