運動品牌阿迪達斯與耐克的戰略

　　阿迪達斯宣布以38億美元的價格并購同行業的銳步。而此次強強聯合的主要意圖正是沖著他們的最重要競爭對手耐克，挑戰美國耐克公司行業霸主地位。究竟此次并構對體育運動品牌未來的發展格局會產生怎么樣的影響，這有待時間的考驗，但耐克與阿迪這兩大世界最流行的體育品牌的發展歷史和營銷策略的確有很多地方值得我們去借鑒。

　　阿迪：以奧運為舞臺

　　1928年，當公司創始人阿迪·達斯勒，為參加阿姆斯特丹奧運會的運動員縫制第一雙運動鞋開始，阿迪達斯的歷史就和奧運會緊密地聯系到一起了———至少有三次以上的奧運官方供應商資歷，在雅典奧運會上，阿迪達斯向所有28項運動中的26項提供裝備。事實上，正是奧運會這種國際體育比賽為阿迪達斯提供了展示產品品質的最佳平臺，也正是這一營銷特色成就了后來的阿迪達斯。

　　阿迪·達斯勒和他的繼任者們只有一個信念：要為運動員提供最好的產品，從而讓他們成績更好。而像奧運會這種國際性的比賽場地無疑是檢驗產品質量的最好基地。在全球，阿迪達斯的營銷策略主要采取的是與世界級的體育賽事緊密聯系的策略，以及與金牌項目團隊和金牌運動員簽訂代言協議，進行品牌的相互拉動的策略。事實上對于體育用品公司來說，奧運會、世界杯、NBA、金牌運動員等等影響力巨大并且聲譽良好的代言方式，本身也就是最好的宣傳形式。盡管阿迪達斯旗下擁有一批著名的運動員作為代言人，但公司贊助活動的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團隊，如奧運會、歐洲足球錦標賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達斯將自己與最激動人心的盛會聯系在一起。這與偏重于贊助運動員個人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運動員的成功和賽場內外的楷模表現。除了世界大賽外，阿迪達斯還贊助世界各地的國家隊和地區隊。它贊助的隊伍有德國、西班牙和法國等國家足球隊，AC米蘭隊和皇家馬德里隊等足球俱樂部隊，紐約揚基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。球隊是其為數眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊贊助商與顧客建立聯系、向他們推廣品牌提供了獨特的機會。

　　依靠這一套營銷模式，阿迪達斯在20世紀60年代和70年代可謂一枝獨秀。

　　但是，進入70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經成為一種潮流，還是專注于專業運動鞋。由于對銷售預期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰，最后在70年代后期被耐克取代。{page_break}

　　耐克：金字塔形形象推廣戰略

　　耐克起源于1962年，由菲爾·耐特首創，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。1980年占據約50%的美國市場份額，初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業內坐頭把交椅。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創造了“只管去做(JustDoIt)”這一口號。

　　在20世紀80~90年代的大部分時期，專業運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產品代言，采取是金字塔形形象推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到NBA聯賽省級隊，直至包裝到普通青少年籃球活動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。頂級的運動員人數是最少的,但具有很強的輻射力。利用運動員為產品做宣傳的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句話，經營的秘訣是為運動員制造出優質的鞋，讓他們走在時尚的前面，市場的其他人都會追隨仿效。

　　1984年，耐克與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇———在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達每年100萬美元。這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。這兩家企業都認為喬丹不過又是個產品代言人而已，卻沒想到他會成為一個市場戰略和整個運動鞋、運動服生產線的核心。《財富》雜志也曾刊登過一篇醒目報道，認為就耐克當時的財務狀況，簽定這么個合同實在是個大錯。結果卻證明，這個合同是個“完勝”的交易，這在很大程度上要歸功于喬丹，他超出了許多人的預想。喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章。幾乎一夜之間，即使不從銷量上看，耐克也成了高檔籃球鞋的主導產品。

　　另外，耐克首創“埋伏營銷策略”。根據廣告專家認為，廣告的效用并非取決于廣告花費的多少，NIKE常在奧運會前后大打廣告，讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。1996年亞特蘭大奧運會，NIKE并沒有成為TOP伙伴。但是它就在奧運賽場的公園里，租了一個停車場，建了主題公園，請簽約明星前去作秀，同時開展各種活動，結果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓都認為它就是奧運會的贊助商。