專訪中國利郎總裁王良星:晉江老板的時尚創(chuàng)意夢
“先給你看看我們的總裁王良星放下手中的雪茄,把記者引到他的辦公桌邊。
辦公桌上擺著一個很大的園區(qū)模型,它出自一家澳大利亞設(shè)計師事務(wù)所。“這個園區(qū)起碼需要投入10億元。我本來打算把這個園區(qū)放在廈門,但晉江市政府想方設(shè)法要把我們留下來,到現(xiàn)在地方還沒定。”
王良星剛從歐洲回來,正在開一個公司管理層大會。這個會上,他提出了利郎的未來大計,“我說利郎要做成一個時尚創(chuàng)意集團,大家聽了就很振奮。”
“跳出服裝做服裝”,是王良星給利郎定下的新戰(zhàn)略。“新戰(zhàn)略的著眼點是品牌的文化提升。我們不能只干那種整天和布料打交道的事情。要把藝術(shù)創(chuàng)意、歷史、文化的內(nèi)涵注入服裝里去,把服裝當做藝術(shù)品來做。你想象一下,以后我們的產(chǎn)品、品牌升值的空間有多大?”
被組織方稱為“時尚藝術(shù)之旅”的歐洲之行讓王良星感觸很深。在意大利,他從老藝術(shù)家那里花7.8萬歐元買了兩件小型雕塑。“一塊泥土注入藝術(shù)家的創(chuàng)意之后可以賣幾十萬,幾百萬;做服裝也一樣,不是賣纖維,賣布料。”
“創(chuàng)意”這個詞讓王良星浮想聯(lián)翩。“十年前,別人覺得我很土。有個朋友跟我開了個玩笑說,你穿的鞋怎么這么土?說著就把我的鞋從15樓扔下去了。可現(xiàn)在,我們做最藝術(shù)、最時尚的品牌,我也整天研究時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)了。”
“土”從來是個大問題,因為中國服裝歷來都抄版嚴重。普通的消費者,一般不會追問身上穿的服裝款式、版型從何而來。從香港買一堆名牌衣服回來,改一改,貼上自己的LOGO,是以往晉江企業(yè)的普遍做法。一些走得遠的老板,也可能會從歐洲、日本或者美國買衣服回來抄。如此一來,滿街都是仿作、“山寨版”也就不足為怪。王良星意識到,他做時尚創(chuàng)意園,其實是在做一個系統(tǒng)工程,需要來一場自上而下的觀念革命,“要讓公司所有人,想的,聽到的,看到的,觸摸到的都是藝術(shù)。”
“我們的口號是‘將時尚創(chuàng)意進行到底’。”王良星平時不喜歡喊口號,當他這么喊的時候,他已經(jīng)意識到了某種危機。
“一輩子做一件大事”
王良星的辦公室里,最戲劇化的地方是辦公桌后那個巨大的畫框。畫心處已經(jīng)托裱好了,但是一片空白,沒有字,也沒有畫。“過去的一切都要歸零。”他指著這個空心畫框說。
但無論如何,現(xiàn)在的利郎已經(jīng)是一家市值近150億港元的公司,在港交所上市之初,王氏三兄弟(王良星和哥哥王冬星、弟弟王聰星)財富為35億港元,而在上市一年多來,利郎的股價從不足4港元飆升到了近12港元,王氏兄弟的身家已經(jīng)超過100億港元。王良星是時候考慮錢怎么花了。
最近,閩南出現(xiàn)了一些新景觀。從晉江到廈門的高速公路上,以往道路兩旁密密麻麻的廣告牌上都是服裝或運動鞋的廣告,而到今年,幾十家融資擔保公司的廣告代之而起。
此外,廈門在環(huán)島路上規(guī)劃的一個“總部中心”已經(jīng)把一大批晉江名企吸引過去了。一些晉江企業(yè)在那里建個大廈,自用之外或賣或出租,一個項目據(jù)稱可以賺兩三個億甚至更多。但這些都提不起王良星的興致,“我不玩這些,覺得沒什么意思。”
10年前,晉江同行七匹狼的掌門人周少雄曾被王良星列為少數(shù)幾個“佩服”的人物之一,但如今的王良星明確地表示不會步七匹狼的后塵,“七匹狼集團有投資和實業(yè)兩條線,除了服裝,還有金融和地產(chǎn),這并不適合利郎,我們?nèi)康木Χ紩旁诜b主業(yè)上。”他說,“我原來的目標是做村子里面最富有的人,現(xiàn)在的目標是做中國最大的以服裝為主業(yè)的時尚集團。拿100億去做其他投資,可能很快就變成了120億或者更多,但這對我來說只是一個數(shù)字而已。”
2009年11月,利郎的第二品牌L2在上海啟動。和利郎品牌相比,這個專門面向20~30歲年輕客戶群的品牌更富于時尚新潮的風格。如此一來,利郎大大拉寬了自己的客戶群。2002年以來,利郎一直主打28~45歲的商務(wù)消費者。這個品牌開局不錯,“我們預(yù)計,到今年年底,L2開100家店,實現(xiàn)6000萬的銷售收入沒有問題。”
L2的啟動是第一步,王良星的下一步棋已經(jīng)落子,“在廣州,我們正在組建第三品牌。”
在2009年的招股說明書中,王良星提出的口號是把利郎品牌做成“中國的Armani”,而對于新品牌L2和尚未出籠的第三品牌,王良星的參照品牌則是D&G。和Prada那樣的百年老店不同,Armani和D&G都是只有二三十年歷史的品牌,王良星認為和它們對比具有現(xiàn)實意義。
利郎的多品牌戰(zhàn)略是圍繞服裝做橫向和縱向的延伸, “阿瑪尼至少延伸出五六個品牌。除了服裝,還可以做香水、眼鏡、皮鞋皮具。我們將來也會考慮收購?fù)鈬放苹蛘咴谙嚓P(guān)行業(yè)做其他的財務(wù)投資,但我們的重心不會離開服裝。”
王良星對多元投資表現(xiàn)出格外的警惕,因為在利郎的草根時代曾有過教訓(xùn)。
利郎起步于20世紀80年代中后期。1987年,王氏三兄弟拿出辛苦積攢的1萬多塊錢,買了幾臺縫紉機,還雇了7個幫手,開起了家庭制衣廠。80年代的機會成本很低,靠著這么個小作坊,王氏兄弟迅速發(fā)達起來。第一年,他們賺了18萬元;第二年,賺了88萬元。從1993年起,王氏兄弟發(fā)現(xiàn),他們再也不用把服裝送到石獅的批發(fā)市場,因為福建省內(nèi)的服裝批發(fā)商已經(jīng)紛紛跑到廠里來了。“來廠里拿貨的批發(fā)商都排隊等著,剛從車間里下線的衣服,還沒來得及包裝就被他們裝上了貨車。”王良星回憶說。
然而,也正因為錢來得太快,王氏兄弟開始對未來不著邊際地想象。王良星搞了個家具廠,王冬星去安徽搞了個機械廠,老三王聰星則做起了辦公用品生意。但是很快,到手的錢還沒捂熱,就分流出去了。
“資金鏈斷了。石獅的布行,一聽說是利郎的人來了,連一兩萬的布料款都不肯賒。全晉江的人都說利郎要倒閉了。”1997年的痛楚,王氏兄弟沒齒難忘。
企業(yè)的困境迫使兄弟三人一起坐下來找出路。首先站起來的是王良星,他對兄弟們說:“我們賺了一點錢,就滿足了,分心了,把自己搞死了。我們要搞品牌經(jīng)營!”那個時候的王良星,其實也并不清楚什么叫品牌經(jīng)營,但他看到,晉江的同行“七匹狼”,已經(jīng)憑借開“品牌專賣店”的辦法成了當?shù)匦袠I(yè)翹楚。
不過當時的問題是,沒有錢,拿什么去開店呢?通過連鎖專賣融資顯然是好辦法,于是,接下來的事情就是招商。
“富貴險中求”
招商沒有實力不行。1998年,囊中羞澀的王良星花58萬買了一輛 “巡洋艦”轎車。“這樣一來,人家就說,王良星又有錢啦。”利郎副總裁胡誠初在談到這些往事時,不禁啞然失笑。
王良星創(chuàng)造力的迸發(fā)是在2001年。
那年9月的一天,王良星和胡誠初一起坐在辦公室里喝茶。胡誠初拿了一個“商務(wù)通”在手上擺弄,王良星拿過去看了看,說:“胡總,這是什么?”胡誠初漫不經(jīng)心地說:“商務(wù)通啊。”不料,這一下觸動了王良星,他忽然說:“胡總,我們的衣服以后就叫‘商務(wù)男裝’好了。”
“我當時覺得很可笑,服裝和‘商務(wù)通’根本就是風馬牛不相及。可王良星硬是覺得行,我作為職業(yè)經(jīng)理人,就只好去做了。”胡誠初說。
產(chǎn)品概念有了,接下來的事情就是找代言人。在代言人問題上,廣告公司提名的名人有很多,比如米盧、安在旭、金城武等,但挑到最后,王良星憑感覺選擇了陳道明。陳道明到底好在哪里,王良星也說不清,只知道這個人形象不錯,在電視劇《康熙大帝》中出演康熙,名氣大得很。
找陳道明做廣告,王良星手上其實也沒錢。陳道明的經(jīng)紀公司開出的價碼是兩年小幾百萬元,這筆錢是胡誠初跑到上海找朋友借來的。胡誠初介紹:“我們跑到北京去找陳道明,我說了一句‘我們請你做廣告的錢都是借來的’,一下子把陳道明給感動了。”在2002年3月的北京國際服裝博覽會上,有了陳道明的王良星,又一次向代理商顯示了“實力”。博覽會結(jié)束開完,他們在全國的店就變成了150個。
2002年的時候,利郎的銷售收入也不過4000多萬元。但誰也想不到,他在央視和地方衛(wèi)視的廣告上投了近2000萬元。“當時有個公司花上千萬請了某大牌明星,而廣告只花了200萬。”對廣告的投入,王良星可謂不惜血本。
2004年的雅典奧運,利郎在16天里投了1000萬元廣告。“在中央臺,我們的廣告一天播40多次,效果立竿見影,利郎的店鋪又翻了一番,到了400多家,銷售額到了1.2億。”
富貴險中求,“黑馬”就是這樣涉險跑出來的。 “自從1998年開第一次董事會起,每一年王總都安撫大家:過了今年,明年就會好。這些年,我們在外面弄得風生水起,實際上手里根本沒錢,也就是到2004年才真正有了點現(xiàn)金。”胡誠初向記者透露了多年來守口如瓶的秘密。
2004年到2008年間,利郎繼續(xù)維持了過去6年的增速,到2008年,銷售收入11.36億元,凈利潤1.54億元。龐大的市場網(wǎng)絡(luò)加上“商務(wù)男裝”的差異化概念,再加上利潤支撐,為利郎的上市奠定了基礎(chǔ)。
平心而論,利郎推出“商務(wù)男裝”概念或者上市都沒有把晉江同行甩開多遠,在利郎之后,同行們也掀起了一股“概念風”。如九牧王提出做“西褲專家”,柒牌做“中華立領(lǐng)”,勁霸提出“專注夾克”。這些企業(yè)也均非泛泛之輩,它們都是年銷售額超過20億的公司,而且也都在籌備上市。規(guī)模而言,它們都堪比利郎。

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