奢侈品牌“下沉式”營銷調查

　　店面硬件條件不足、人才匱乏、獲取信息渠道單一，都未能阻止奢侈品在二三線城市的爆發式增長

　　2009~2010年度，策略，讓更多二三線城市的消費者對奢侈品趨之若鶩，8%增長背后，有哪些商機與隱憂?奢侈品在二三線城市成功的原因何在?

　　一線城市樹形象 二三線城市提銷量

　　2009年，汪迪從新西蘭回到中國，此前她一直在DFS環球免稅店做運營經理。擁有海外知名學府背景和多年奢侈品零售行業的經驗，使他成為了各大奢侈品企業在中國爭奪的“香餑餑”。

　　回國之后她到了一家奢侈品公司做市場經理，“我沒想到國內的奢侈品市場如此火爆。”在新西蘭，本地人對奢侈品并不那么熱衷，每天到訪奢侈品店面的顧客并不多，多為來自不同國家的旅行團。汪迪在中國的公司位于東方廣場，比在新西蘭的店熱鬧多了，除了每天川流不息的王府井商圈的客流，更有不少寫字樓的白領們，他們背著Coach包，圍著巴寶莉的圍巾……一身名牌時裝對于他們來說似乎是必備品。

　　汪迪在中國公司的主要工作是協調二三線城市的門店運營。“總部給我們定的指標是提升單店運營率(編者注：提升單店運營率指降低成本額，提高銷售額)，這一指標似乎很容易完成。”汪迪對《中國經營報》記者說，“一線城市樹立形象，二三線城市深耕市場，提高銷量，這是中國區總裁反復強調的。”

　　二三線城市的運營與一線城市確實有著很大的不同。“決定進入某一城市，從總部到亞太區都經過了細致的調研，包括當地人的收入水平、對時尚的理解、奢侈品的認知程度等，以確保開店的成功率。”汪迪說。

　　但是當汪迪和同事們到二三線城市的門店指導工作時，還是遇到了不少問題，其中最讓他們頭疼的是二三線城市的店面總體環境問題。“門店內的陳列指標，店員們都會嚴格按照總部下達的標準進行執行，但是很多專賣店位于商城內部，而商城的物業環境與我們期望的就有很大差距。”汪迪說。

　　比如在太原的一家專賣店，一側門通向商城外廣場，一側門通向商城，每天出出進進的顧客絡繹不絕。每半小時，專賣店內都會有保潔人員進行清掃，但是通向商城內部的那些區域，則不屬于專賣店地盤。汪迪說：“商城物業也有保潔人員定期進行清掃維護，但是清潔標準與我們不同，他們要求地面沒有雜物即可，但每天地面卻總會留下黑黑的腳印之類。這樣的影響雖然是間接的，但顧客的感受卻不可能內外有別。”

　　但是，汪迪卻說，雖然硬件環境不達標，也并沒有因此而影響了該店的單店銷售額。

　　記者走進北京新光天地的幾家大奢侈品店面，發現不少穿著時尚的年輕人進到店面，不過他們多是“看客”，很多都是在網上看好了幾款產品的樣式，到店面里看看實際產品，記下貨號，準備借年底到香港或國外去掃貨。

　　記者在大連發現，一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近，汪迪做過一個統計，在二三線城市的奢侈品門店，進店的看客轉為買客的比率要遠遠高于一線城市。“一線消費者的心態是買不起不能看看欣賞嗎?但二三線城市，特別是一些內陸的城市，受收入差距的影響，很多人都沒有勇氣走進這些專賣店。而進店的顧客，往往會因各種原因購買產品。”

　　走進大連的LV專賣店，導購小姐會熱情地迎接，陪你一起在店里轉，如果聽你的口音是本地人，會立刻從普通話轉用東北話向你介紹產品，幫顧客搭配產品專業勁一點不比一線城市的導購員遜色。

　　奢侈品企業在二三線城市的深耕也得到了貝恩公司調研的印證，結果顯示“眾多二線城市消費者的品牌認知度和消費意愿已相當接近上海、北京等超大城市的消費者”，而一些奢侈品企業已經把消費的重點向這些地區轉移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆廣場設立了第一家獨立直營門店，該公司全球CEO讓·克勞德·比弗告訴記者，受語言、文化等因素的影響，中國幾乎是宇舶最后進入的一個海外市場，而他的目的是要在未來3年把中國做成全球前5位的市場。值得一提的是宇舶在上海開了第一家店之后，第二站沒有選擇北京，而是直奔大連，“我非常驚喜地看到，大連顧客對于腕表和時尚有著非凡的鑒賞和把握能力。”比弗說。

　　中國人重視款式 外國人重視歷史

　　“您看的這款包是今年的新款，9月剛剛在巴黎發布的，純牛皮手工打造……”汪迪同記者一起走訪了幾家奢侈品專賣店，她告訴記者，在國外，奢侈品的導購向顧客介紹產品的方式與國內有著很大的不同，國內的導購更加偏向于向顧客介紹款式、廣告代言人等因素，但是在國外，導購往往會向顧客介紹該品牌的歷史，這一產品的設計師是誰，它以往的設計風格，該款式的獨特性等。

　　而這些改變都是針對中國市場。“國外的奢侈品都有了幾百年的歷史，他們強調的是一種傳承，比如很多年輕人購買珠寶，會考慮自己母親結婚時戴的是哪個牌子的鉆戒，自己也會購買。”貝恩公司顧問王瑄說，但是奢侈品進入中國不過二三十年的時間，現在年輕人的父母一輩并沒用太多的沉淀。

　　正是這樣的原因，使得奢侈品企業在中國市場的爭奪比任何市場都激烈。“奢侈品近些年集中進入中國，對中國的消費者而言是個信息集中爆炸的時期，甚至無法自我判斷哪些品牌是自己喜歡的，哪些是適合自己的。”王瑄說。{page_break}

　　硬廣告托品牌 多元化傳播擴受眾

　　以往消費者獲得奢侈品信息的主要渠道是通過時尚類雜志。楊芳曾經在一家時尚雜志做主編，她告訴記者，早些年曾經一段時間，雜志為了吸引讀者，都一直是花錢請攝影師、模特給奢侈品大牌的新品免費宣傳，藉此來吸引他們向雜志投放形象硬廣告。而現在這些奢侈品的公關部會定期送來新品的宣傳彩頁、光盤等供選擇，而奢侈品在雜志的廣告投入一年高過一年。

　　“雜志的廣告投放影響力非常有限，這些時尚類的雜志主要還是在一線城市出現，二三線城市并不多見，無法覆蓋新增人群的眼球。很多奢侈品企業已經開始嘗試多元化地營銷模式培養新消費群體。”凱旋先驅公共關系顧問(上海)有限公司北京分公司總經理魏愷說。不久前凱旋先驅曾為一家奢侈品眼鏡公司策劃了一場“在線小游戲”，用戶通過在線模板，根據自己的喜好選擇不同的顏色、板型、材質、樣式等，設計出自己理想的眼鏡，大大提升了該品牌在用戶群中的知名度。

　　貝恩公司的調查顯示，在鞋類產品中，2010年消費者最傾向購買的前三大品牌中，Prada排名第二，這也是Prada 2010年新進入該品類的前3名。北京銀基一邦行文化發展有限公司總經理周立兵認為，在今年Prada的多元化營銷力度非常強勁，在年初的熱播電影《杜拉拉升職記》中有大量該品牌的植入式廣告，在白領中影響頗深。同樣，這一年話劇、書籍、電影中關于Prada的字眼、產品也非常之多，一定程度上影響了其在消費者心目中的地位。“你會明顯地看到，今年一些奢侈品企業的營銷策略已經漸漸向快銷品營銷策略靠近，加大了電視廣告的投入，并且嘗試著利用互聯網、視頻、社交網站等新媒體手段進行營銷。”周立兵說。

　　與國外奢侈品消費又一明顯的不同在于中國消費者的平均年齡要明顯低于國外消費者，25~44歲是中國奢侈品消費者的主要群體，周立兵認為，“年輕的消費者更容易產生沖動購物的行為，一定量的品牌形象廣告非常有必要。而年輕人的生活方式逐漸向互聯網傾斜，未來奢侈品在線廣告將會呈爆發式增長。”而各種多元化立體式的營銷方式，更有利于奢侈品企業向二三線城市深挖，因為各種在線的營銷手段往往能夠打破地域的限制，快速、有效地鎖定這些地區的目標客戶。

　　但周立兵也擔心，奢侈品過分強調在中國市場的增長，特別是爭奪二三線城市的市場占有率，會誤導消費者對奢侈品真正內涵的理解，使之成為一種高檔消費品。而仿冒問題在中國市場一直難以杜絕，很有可能在二三線城市“山寨品”市場更大，影響品牌的整體形象。而貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納先生也表示，中國內地奢侈品市場增勢持續強勁，各大品牌在中國進一步擴張過程中，工作重點應從圈地開店逐步轉向提升客戶體驗轉移。

　　貝恩公司對于中國奢侈品市場的建議

　　1.隨著中國市場上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨識度較低，因此，為了獲得競爭優勢，奢侈品牌應該增加品牌資產的投資，并通過具有創意的本地營銷活動，提升品牌與中國市場的相關性，塑造與眾不同的品牌形象，傳遞獨一無二的品牌內涵。

　　2.目前，品牌的實際服務能力與消費者對奢侈品牌的服務預期之間還存在著差距，尤其是在二三線城市預期與現實的落差更大。所以，奢侈品牌應該通過人才培養與投資，解決未來將持續存在的人才隱憂。

　　3.面對消費者對于售后服務需求的提升，奢侈品牌應該在中國市場建立更多售后服務設施，并提升服務能力，且不應僅限于國內購買的產品，同時以均一的服務水準向中國消費者提供售后支持。

　　4.日益成熟的中國消費者希望在世界各地的門店都獲得同等水準的尊貴服務，這就需要奢侈品牌在全球范圍內建立統一的客戶管理系統，共享客戶資料，以提升客戶的品牌忠誠度。