孫子兵法與現代營銷

　　孫子曰：兵者國之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也。而一般規律，對于指導現代營銷同樣有著重要作用。

　　一、“五事七計”。孫子曰：經之以五事，校之以計而索其情。不但歸納出了決定戰爭勝負的“五事七計”，而且指出了“廟算”的重要性。對戰爭勝敗諸因素的分析、思考，古代叫做廟算。“多算勝，少算不勝，而況于無算乎?”，認為戰略謀劃對于戰爭全局有重要的前瞻性意義。對于現代企業來說，展開一輪營銷站之前，也要也要謀劃分析對比其“五事七計”，分析營銷環境，分析競爭對手，分析產品或服務，分析消費者，分析公眾輿論，分析銷售團隊等，并以此來計劃安排營銷活動。

　　二、“兵貴勝，不貴久。”孫子認為,用兵最寶貴的是速度，而不貴于持久。“善戰者，其勢險，其節短。”、“靜如處子，動如脫兔。”。對于企業來說，安排謀劃一輪營銷活動也要日費千金，興師動眾，若拖延遲疑，慢慢騰騰，不僅營銷強度不夠，在資源有限的情況下無法完成聚焦，沖擊力不足，還可能因戰略意圖暴露，或喪失時機，而空耗人力、物力，達不到預期目標。

　　三、“不戰而屈人之兵”。孫子認為“上兵伐謀”，百戰百勝不是最好的結果，兵不血刃的“全勝”才是最值得提倡的結果。對于現代企業營銷來說，與其陷入殘酷的價格大戰，落得兩敗俱傷，何不提高其產品或服務的價值，拉開自己與降價者的品質檔次，提高核心競爭力，避開血腥的紅海，開拓藍海，不戰而擊敗競爭對手。

　　四、“知己知彼，百戰不殆”。孫子認為，不知彼而知己，一勝一負，不知彼，不知己，沒戰必敗，知己知彼，方能百戰不殆。對于現代企業營銷來說，你是市場領導者，還是市場挑戰者，還是市場追隨者?你的產品或服務的定位和目標市場是什么?你的產品特點、渠道、定價策略是什么?你怎樣傳播你的產品和服務和培養你的品牌?你怎樣構建你的營銷團隊?你怎樣進行營銷信息溝通?，關于這些，你的直接競爭對手和間接競爭對手又是怎樣做的呢?先了解自己的優勢和不足、機遇和挑戰，再把競爭對手琢磨透，如此，則可“因利制權”，“出其不意，攻其不備”，用最小的代價擊敗競爭者，使自己脫穎而出。

　　五、“奇正”。孫子認為，指揮作戰總是以“正兵”與敵接觸，用奇兵取得勝利，是謂“以正合，以奇勝”、“可使必受敵而無敗者，奇正是也”。對于企業營銷來說，若在正面與競爭對手相知不下或無力抗衡，可以運用水平思維或藍海戰略，橫向移動，尋求差異化，改變游戲規則，延展市場空間，實行側翼戰或游擊戰，以求奇正相生，出奇制勝。牙膏市場是一個很成熟的市場，其市場格局已經相對很穩定，競爭也非常激烈，新進入者想在行業內立足實屬不易，但納愛斯VC牙膏卻輕易的打入該市場并且業績不俗。無它，就是把“維生素C營養牙床”這個概念當作了奇兵。{page_break}

　　六、“以逸待勞”。孫子認為，凡是先到達戰場等待敵人前來交戰的就安逸，后到達戰場倉促應戰的就疲勞，是謂“凡先處戰地而待敵者佚，后處戰地而待敵者勞。”對企業營銷來說，率先占領新市場，搶占消費者心智十分重要，因為市場和消費者心智有先入為主的特點，先進入者由于競爭不激烈更容易在市場中站穩腳跟，作為品類的引導者在消費者心中形成“第一”的錯覺。而且在占領了消費者心智和市場渠道以后，可對后來者進行打擊，逼迫其退出該市場，從而鞏固和擴大自己的市場份額。這和人們常說的的先下手為強，后下手遭殃是一個道理。

　　七、“虛實”。孫子認為，“進而不可御者，沖其虛也”，也就是說進攻而敵人不可抵御，是因為沖擊的是敵人的薄弱處。“敵雖眾，可使無斗”、“出其所不趨，趨其所不意”。避實擊虛是孫子兵法的真諦。這對于企業營銷來說，也具有重要的理論指導意義。對手如果成本優勢很明顯，你就不要盲目和他拼價格，而要和他比品質，瑞士手表那么出名，不是它生產成本低，而是因為它具有無可比擬的品質優勢。對手是知名品牌，而你沒有資源進行品牌的塑造，那你就在終端上好好下功夫。這方面的例子很多，對于企業來說，尤其是中小企業，不要害怕對手太過強大，而是要學會避實擊虛。批堅執銳，集中資源，攻敵軟肋，攻其不備，如此，則強弱可易勢也。

　　八、“以迂為直，以患為利”。孫子曰：軍爭之難者，以迂為直，以患為利。這就是說，軍爭之所以困難，就在于要把迂回的道路作為捷徑，要把不利的因素變成有利的因素。對于企業營銷來說，要具有逆向思維，一個因素對你來說是不利的，但換個角度也可能是優點和機遇。企業資金少，規模小，沒有成本優勢，但你船小好調頭，可以緊盯消費者需要進行快速反應。你是地方品牌，不能在全國市場上與知名品牌競爭，沒關系，你可以在地方上精耕細作，利用地利人和及文化優勢，當一個土皇帝、地頭蛇。如此，不一而足。“盛極則衰”，對手最強勢的地方背后，也往往存在巨大的弱點，找出其命門所在，就可四兩博千金。可口可樂的可樂做的好，全世界無出其右者，似乎你沒法和他進行競爭，但他的可樂那么正宗，那么品質不凡，本身就是缺點。七喜一句“非可樂”就擊中了他的要害，你做的再好還是可樂，而且借了可口可樂的“勢”，大大提高了產品知名度。可口可樂自稱是最原汁原味的可樂，但百事可樂一句“青年人要喝新可樂”，就擊中了他的要害，你的傳統是優勢，但也意味著守舊，沒有新意。

　　九、“因變而制敵”。孫子曰：水因地而制流，兵因敵而制變勝。故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。意思是說，水因地形的高低而決定流向，用兵是根據敵情的變化而決定采取勝敵的方式。所以用兵作戰沒有固定的形式，猶如水沒有固定的流向一樣，能根據敵情變化而取勝的，就可以說是用兵如神了。對現代企業來說，除了要關注自己的營銷活動以外，還要時刻關注和研究競爭對手的營銷活動。如果你是市場領導者，就要時刻關注市場進攻者的動向;如果你是市場追隨者，就要緊緊盯住市場領導者等等。因地、因時、因對手而決定采取的策略，時刻保持清醒和警惕，居安思危，只有如此，企業方能利于不敗之地。

　　十、“借勢”。孫子曰：發火有時，起火有日。意為火攻要看天時，縱火要選擇日期。“不知山林、險阻、沮澤之形者，不能行軍。”。孫子在行軍作戰中，非常強調天時地利的重要性，強調要借助天時地利使自己的力量相對增強，處于主動。對現代企業營銷來說，也要學會“借勢”，借助社會輿論導向，借助新概念，甚至可以借助競爭對手的力量來達到自己的目標。借勢關鍵在于發現和挖掘與產品、產品價值、品牌價值相關聯的事件，并且要很好的把握時機。因為這些勢可能稍縱即逝，對這些勢的把握是否及時將直接影響最終的勢能。要善于借勢也要善于造勢。勢即勢能，在某種意義上也可以說是一種資源。善于借勢在某種意義上說也是善于整合資源的一種表現形式，對企業來說，要爭取做到彼勢即我勢。

　　當劉翔跑出了12秒88，一時間全世界震驚，nike公司看到了這一新聞的價值，于是，在不到24小時的時間內，帶有這一新聞的廣告牌出現在全球各地。2003年10月，中國神州五號載人航天飛存成功著陸，中國成為繼美國、俄羅斯之后第三個具有載人航天技術的國家。在這舉國歡慶的日子里，蒙牛發出了自己的聲音：舉起你的右手，為中國航天喝彩。蒙牛成為航天員專用牛奶。蒙牛借神州五號之勢，大大提升的品牌知名度和品牌美譽度。

　　孫子兵法是先人為我們留下的珍貴歷史財富，言簡意賅，博大精深，被譽為古代第一兵書，至今仍被哈佛商學院列為必讀書籍。商場如戰場，若能將孫子兵法活用于企業營銷，必將對企業競爭大有裨益。