沒有創意沒有創新成為服裝業最大風險因素

　　由無形價值創造主導并支配了經濟的運轉已成為趨勢，我們進入了一個靠智能創造價值的時代。

　　創意體現

　　依文服飾董事長夏華坦承：“依文的第一桶金就來自創新。在全國的西服廠家都在做藍黑西裝的時候，我就開始在國外的雜志上找其他不同的面料，比如格子圖案什么的。”結果，依文采用新面料做出的西服，讓人耳目一新。

　　可以說，夏華用不同于大眾的創意，實現了品牌的增值。

　　而杰施服飾設計總監施杰認為，“創意產生商業價值，這是基本目標。除此之外，創意還有比商業價值更大的價值，也就是文化的價值。這是創意的最高追求。商業價值是目的，到最后就是追求文化的價值，文化最具有感召力。未來，我們肯定要用品牌的文化和品牌后面的文化，來引領消費者。這是一個文化的價值，讓消費者了解一個品牌，觸摸你的品牌。”

　　同樣，在服務增值方面，不怕做不到，就怕想不到。這方面，夏華作為一位女性企業家，更能觸及到一般人難以企及的領域。

　　“我發現，男人對逛商場和服裝的敏感度沒有女人高，但是男人的忠誠度比較高，如果做好了一個客人，別人想搶都搶不走。我做營銷就做兩件事，第一要素是價值認同，很多品牌我一輩子都不會穿，因為我不認同他的價值。”

　　夏華認為，“對于今天的中國服裝品牌而言，我們缺的不是產品自身的價值，我們缺的不是做出好產品的能力。我們缺的是消費者價值觀的價值，一款LV的包可能賣到一萬多，而我們的包賣到一兩千仍然覺得很貴，是因為他們找不到價值的提升。”

　　如果尋找價值并且提升價值呢?也去央視打廣告嗎?別人都去做，你再去跟進就是后來者。沒有差異化的跟進需要投入更多的成本和代價才能與先行者齊頭并進。

　　所以，勇于自我創新，另辟蹊徑方為大智。因為品牌比的就是不同。品牌同質化會降低價值的認知，產生價格的同質化。于是，依文開創了一個獨特的服務模式和營銷模式。他們的一個子品牌凱文凱利改變了以往依托百貨商場的形式，通過建立自己的時裝俱樂部，實現賣產品和賣服務的交融，讓客人在這里得到尊重。顧客購買產品之后，之所以愿意再次走進依文的服裝店，是因為他們還能得到免費清洗，哪怕是一雙襪子。客人不光是買產品，更是買服務。這樣跟顧客之間有了更多的交流，不再是商家與顧客的關系，而是朋友關系。

　　實際上，這也是一種業態的延伸和品類的創新。傳統的服裝賣場衍化成了幫助顧客解決問題，提升顧客價值，開展顧客關懷，維系情感溝通的俱樂部。在凱文凱利新建的會所，甚至有一些跟生活相關聯的瓷器、家具，據說下一步還要開始“管家服務”，在會所里客人可以接待自己的朋友。

　　這樣，依文就實現了從服裝本身的價值升級到服裝以外顧客更高層次的價值。

　　價值方法

　　近幾年的CHIC展上，在少年裝展區出現了一系列新的品牌：迪士尼、宏夢、哈利波特、網球王子等等，而“哈利·波特”，則完全是由一本小說而衍生出來的品牌。

　　通過文化創意衍生品將不同的行業聯系在一起實現文化創意的應用和流通的過程就是價值實現的過程。到目前為止，《哈利·波特》所創造的產值已經達到了幾百億美元。其中圖書的銷售僅僅占很小一部分，更多的是來自于電影以及電影音像制品、玩具、服裝、游戲等其他領域，而將要建成的主題公園更是將《哈利·波特》的價值延伸到了地產等看起來毫不相干的領域。

　　中國傳媒大學教授胡正榮認為，《哈利·波特》在誕生之時就創造了很多的故事和內容，對這些故事的開發和應用才是創造《哈利·波特》價值的關鍵所在。

　　據統計，在漫畫產業發達的日本，動漫產業已經成為其國內的第三大產業，出口所創造的價值往往是出口鋼鐵的3-4倍，這其中很大的一部分來自于動漫周邊產品的銷售，包括動畫片、電影、海報、玩偶、服裝以及游戲等相關的衍生品。

　　“文化創意產業并不是傳統意義上的某一個行業，而是一種橫跨十幾個，甚至幾十個行業的價值實現過程。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，價值實現是文化創意產業區別于文化創意的最根本要素，只有通過對文化創意的應用和流通產生價值，才能夠形成文化創意的產業概念。{page_break}

　　價值創新

　　毛繼鴻說：“‘例外’從誕生開始就是要創造一些與眾不同的東西出來，創造一些自己認識到的更好的、更獨特的方式出來，我覺得創新可能會完全融入到我們‘例外’的每一個行動上面，可以通過顧客接觸到的或者產生的產品當中，在每一個環節里面都會有體現。”

　　在營銷方面，“例外”使用了很多跟其他品牌不同的方式：“第一，我們會對每一個門店管理，包括首先說的試用產品系統、空間體驗體系，我們需要每一個消費者都能進到‘例外’的店鋪，他能感受到有非常深刻的文化底蘊，同時又能感受到一種非常現代的、國際化的潮流，能有自己非常獨特的觀點。不管是從每一個燈光、每一個擺設、每一個物件、每一件衣服或者是服裝員的每一個細節。”

　　往往看似平凡的東西，但是就有完全不同的意義。

　　浙江理工大學服裝學院教授趙衛國認為，服裝的價值要靠創意來體現，“講服裝的時候，有一個概念，你的服裝的‘倍數’是多少，這決定了在這里面，設計含量被商業承認的價值是多少。如果想從中等層面上體現出高端的價值，就要通過創意來實現。”

　　價值提升

　　“周雖舊邦，其命維新。”一直有人說服裝業是“夕陽產業”，從一定意義上看，這么說也有道理，因為如果沒有創意，服裝業就是個夕陽產業。

　　歌力思董事長夏國新認為，服裝業最大的風險就是沒有創意，沒有創新，“我們是做服裝的，每天要面對的問題就是創新，對時尚產業，創新是一個永恒的話題。”

　　時尚確實就是一個變化的行業，每天都是在與眾不同，在變化。

　　“舉個例子來說，”夏國新說，“每年我們各地都要做時裝發布會，做時裝發布會很重要的就是地點，在什么地方做，這是一個非常非常重要的選擇。”

　　夏國新說，歌力思每年開發布會，在找地方的時候都花很大的時間和精力。原因不在于這個地方有什么特殊的需要，就在于要找到一個別人沒做過的地方。“去年在北京做了一個時裝發布會，當時我們找了很多地方，‘798’都不用看了，肯定做過許多次了，后來想長城公社，別人也做過了，最后找來找去就找到了中國電影博物館，我們發現這里還沒人做過發布會。”

　　對于發布會的選址，國際大牌是非常重視。香奈兒來中國，在上海做了一次時裝發布會，之前也是花了很長時間選地點，最后選擇在磁懸浮列車上做時裝發布會，效果非常轟動。

　　為什么要這樣?“我們這個行業，如果你每天跟別人想得是一樣的，你是沒有任何生存的余地。”只有不斷創新，做別人沒做過的事情，要敢于做別人沒做過的事情，才有可能成功。“對我們這個行業里來說，不創新是最大的風險。”夏國新說。