欠“炒” 的李寧

　　的確，營銷過程的不確定性。

　　2010年11月30日，一個名為“liningf2”的網(wǎng)友在美國“Youtube.com”網(wǎng)站上傳了一則視頻，標(biāo)題為“Customs Harasses ManoverLi-NingShoes”(海關(guān)騷擾了李寧鞋)，由此揭開李寧品牌F2系列運動鞋登陸美國市場的序幕。

　　視頻的主要情節(jié)為：一個中國年輕人經(jīng)過美國海關(guān)時被海關(guān)官員找了麻煩，因為他攜帶的李寧牌運動鞋引起了對方的質(zhì)疑。在年輕人解釋了該運動鞋的種種優(yōu)點并讓海關(guān)官員親身試用后，這些鞋得到了對方的贊賞和認(rèn)可，海關(guān)官員欣然放行并高興地說“歡迎到美國來，李寧”。

　　不錯的創(chuàng)意

　　就視頻本身來說，它展示了李寧品牌在營銷方面打破桎梏的魄力，為力圖沖擊海外市場的中國品牌提供了很好的借鑒。

　　首先，在人員選擇方面，視頻中扮演海關(guān)人員的分別是Donnell Rawlings和Gerry Bednob，都是在美國有一定人氣的電視劇演員;

　　其次，在情節(jié)編排方面，視頻中加入了大量的幽默元素，例如利用李寧(Li-Ning)與單詞leaning(傾向于)的諧音而編排的臺詞“I am leaning(LI-NING)towards kicking your ass”(我特傾向于揍你一頓)，以及“貓和老鼠”式的籃球架倒下畫面等等，將整個視頻打造成了一出小幽默劇;

　　最后，在投放渠道方面，李寧品牌沒有選擇傳統(tǒng)電視媒體，而是僅在互聯(lián)網(wǎng)上投放這則視頻，走了病毒營銷的路線，這與李寧品牌向年輕化轉(zhuǎn)型、F2產(chǎn)品系列針對年輕受眾的定位都是一致的。

　　以上各個方面都體現(xiàn)了李寧品牌本次營銷行動本土化、年輕化的努力，并且在“品牌-產(chǎn)品-營銷方案”三點一線中保持了較好的整體感和一致性。

　　從一些國外觀眾看了本視頻后的留言中可以看出，這個視頻確實比較成功，受到大多數(shù)人的好評，其幽默元素的運用尤其為觀眾們津津樂道，為了不錯過任何一個笑料而反復(fù)播放的觀眾也大有人在。由此可見，李寧品牌選用美國本土廣告公司來打造這支視頻是相當(dāng)明智的，從而成功地克服了中國品牌進(jìn)入美國市場時常遇到的文化差異問題。

　　失敗的傳播

　　可惜的是，就病毒營銷而言，視頻本身的優(yōu)秀并不等同于營銷方案的成功。從實際效果來看，李寧品牌的這次營銷活動可以當(dāng)?shù)蒙?ldquo;失敗”二字。

　　該視頻自11月30日在Youtube上線，截至12月22日，在20多天里的瀏覽量為3.7萬多次，日瀏覽量不到2000，收藏83次，瀏覽27條。這種水平的傳播能力完全談不上是病毒，頂多是實驗室里用來自娛自樂的培養(yǎng)菌種。

　　從Youtube提供的數(shù)據(jù)還可以看到，該視頻在其他站點的外鏈相當(dāng)有限，除了在Twitter和Facebook上有嵌入外，僅有8個其他站點引用了該視頻，且都為運動裝備主題的小眾性質(zhì)的個人博客，播放次數(shù)在一兩千左右。{page_break}

　　此外，Youtube數(shù)據(jù)顯示這則視頻的觀眾以男性為主，分布在25~34、35~44、45~54三個年齡區(qū)間，如果這個數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，則實際受眾群明顯偏離了以時尚酷炫為賣點、以“90后”為目標(biāo)人群的F2系列定位。

　　無法控制的“病毒”

　　構(gòu)思獨特的創(chuàng)意，制作精心的視頻，投放出來卻無人問津，這樣的結(jié)果實在讓人嘆惋，卻也體現(xiàn)了“病毒營銷”這把雙刃劍的另外一面。

　　作為近年來最流行的營銷術(shù)語之一，“病毒”二字讓很多人一見之下便心生好感。的確，病毒營銷有成本低、傳播快、影響力大、與品牌/產(chǎn)品緊密融合、受眾樂于接受等種種優(yōu)點。但是這種營銷手段也有一個致命的弱點，就是整個營銷過程的不確定性。

　　這種不確定性主要體現(xiàn)在三個方面：

　　病毒營銷的對象不確定

　　與以往基于STP+4P分析的力求精準(zhǔn)的傳統(tǒng)營銷不同，病毒營銷是力求不精準(zhǔn)的——因為那與“廣闊的打擊面”相悖。正如“病毒”一詞所代表的，這是一種不分人群特質(zhì)的工具，你很難創(chuàng)造一個僅針對25～35歲、熱愛烹調(diào)和孩子的家庭主婦有效的病毒，就像你無法制造僅感染這群人的感冒。

　　病毒營銷的過程不確定

　　在病毒營銷的傳說中有個龍門叫做“TippingPoint”，這個概念類似于“導(dǎo)火索”或“臨界值”。相傳只要你越過了這個臨界點，就可以達(dá)到一呼天下應(yīng)的病毒境界。

　　這在理論上是不錯的，但在實際操作中，“TippingPoint”卻更像是事后總結(jié)，當(dāng)一切都發(fā)生過了，你知道在整個過程中某個事件成了讓病毒爆發(fā)的臨界點，但在事情發(fā)生前你只能對未來一片茫然。這種控制外的不確定性，讓病毒營銷變成可有可無的飯后零食，而非每日不可或缺的正餐。

　　病毒營銷的結(jié)果不確定

　　病毒營銷與口碑營銷有顯著的差異，口碑營銷力求控制目標(biāo)、過程和結(jié)果，尤其是結(jié)果必須是正面的，而病毒營銷對這些全然不顧。病毒的目的是“讓大家知道有這么回事”，至于知道以后如何評判、如何行動，那并不在病毒所控制的范圍。

　　這種感覺是：不管好名聲壞名聲，只要出了名就是好的。

　　“炒”為上計

　　正因為這種缺乏可控性的根本缺陷，在運用病毒營銷時，反而要較一般的營銷工具花更多心思，盡可能增加對病毒營銷過程的控制力度。

　　病毒營銷的成功案例大多是人為促成的，說得直白一點，就是“炒作”。甲方不想花錢打水漂的話，就要在炒作方面多下工夫，將病毒爆發(fā)的時間和路徑一一計劃出來，并且不計投入保證實施。

　　這方面的榜樣，國內(nèi)有王老吉的“封殺王老吉”案例，國外有隨著蘋果筆記本MacbookAir的廣告而走紅的歌手YaelNaim，更不用提大家耳熟能詳?shù)馁Z君鵬、鳳姐、天涯小月月等網(wǎng)絡(luò)話題。

　　這些看似隨機(jī)的“爆炸性”事件，都是人為精心策劃的病毒營銷典范。如果此次李寧品牌在視頻的傳播方面多加安排，李寧F2的廣告視頻完全可以接觸到更廣泛的受眾，為李寧新品系列登陸美國造出浩大聲勢。