到底是趕集還是趕驢？品牌傳播拒絕私生子

　　這是個讓人眼花繚亂的世界，這是個處處設防處處有暗箭的時代，品牌傳播的世界里有歡聲笑語，也有幾家哀愁。最近一則趕集網的人事震動的消息讓我們再次領略商業世界競爭的殘酷與現實，也給了我們品牌傳播的啟發與感悟。

　　在3月11日，總裁及數位總監級別的員工離職，如果在過去的2010年的3月，這則消息不會引起多少人關注，而2011年的3月，對于趕集網來說，已經人是物非今非昔比了，隨著2010年12月底的5000-6000萬美元的融資，趕集網腰包也闊起來了，央視近2個億人民幣的廣告投放，趕集網成名了，為什么在風險投資已經進入后，大規模的廣告投放后，骨干員工還會離職呢?如果說是風投的意愿倒不如直接說是因為趕集網廣告投放失敗的原因促成負責市場公關人員的離職，姚晨的騎著毛驢的趕集網廣告已經深入人心，一頭可愛的動漫形象的毛驢栩栩如生，這則廣告成在這頭可愛的毛驢敗也在這頭毛驢，從整個廣告來看，毛驢的形象過度深入人心直接造成公眾對趕集網的核心價值的漠視，從整個廣告看完，讓我印象最深的除了毛驢還是毛驢，這一致命硬傷的創意廣告也直接給了對手百姓網以可乘之機，百姓網在短時間內快速搶注并上線了旗下的趕驢網，趕集網意識到這個問題后已經晚了，到底是趕集還是趕驢呢?然而趕集網的廣告效應部分流向趕驢網卻是不爭的事實。問題的嚴重性也在這里，花了自己的錢，辦了別人的事。

　　趕驢網的誕生直接是趕集網的這則趕驢廣告的結果，可以說趕驢網是趕集網廣告傳播的私生子，而這個私生子屬于競爭對手百姓網，甚至連趕驢網的標志都幾乎完全抄襲趕集網的，百姓網的這種行為很讓人不齒，但是這種惡性競爭在目前法律環境不夠優良的社會下，往往難以被制止，標志侵權是毫無疑問的，問題是趕集網商標是否被注冊呢?查詢了相關資料，顯示趕集網目前的標志圖形是沒有被申請商標保護的，趕驢網的行為，讓趕集網只能悶聲怪自己了，寧愿央視與地方投入上億的廣告費為什么就不愿意多花個上千元進行商標保護呢?僅僅從這一點上來說，兩位副總裁的離職是適當的。

　　品牌傳播私生子與野孩子的問題的出現，給我們有以下幾點經驗啟發：

　　第一，在進行大規模市場推廣前，請檢查企業的法律環境是否完善匹配了大規模推廣的要求了，免得自己的成果被他人占用，這種事發生已經不是第一次了，如果說在九十年代初出現這類現象是因為法律意識不夠的話，那么在現在還出現這種替別人嫁衣裳的事就不應該了，等到出問題后才意識到企業法律工作者的重要性就遲了。

　　第二，市場傳播需要創意的推動，但是創意不是最重要的，創意是吸引眼球的法寶，然而決定一個推廣廣告成敗的不是這個吸引人眼球的創意，是品牌核心價值，趕集網的小毛驢廣告到底是讓小毛驢吸引人還是讓趕集網的核心實力來吸引人呢?趕集網的廣告吸引人的目的達到了，但是硬傷比創意更明顯，硬傷一：毛驢過度突出不是壞事，壞的是對毛驢的吸引力并沒有轉移到趕集網的核心品牌價值上，我們到底是傳播趕集網這個名字還是傳播毛驢呢?無疑是毛驢搶了趕集網的風頭，到底是趕集網還是趕驢網?這是給趕驢網可乘之機的原因。硬傷二：衡量一個廣告推廣好與不好的一個標準是在自己做了廣告傳播后，就把自己與同行區分開了，否則只是傳播了名字的話，那么同行的廣告跟進的話，無疑會讓自己的部分消費者流失和加劇市場同質化競爭，要的就是把自己與同行區分開，讓消費者覺得購買產品或者服務的話，選擇我的是最正確的，是獨一無二的選擇。趕集網的廣告達到了這個水準和要求了嗎?毫無疑問沒有。

　　趕集網人事的變動也把市場推廣以及品牌傳播中需要注意的問題推到了風口浪尖上，對于趕集網與趕驢網的事件，我們需要的不僅僅是提出好廣告的標準，更是在這場事件中吸取教訓，廣告傳播只是品牌推廣的一個部分，對于這場風波而言，趕集網需要怎么面對呢?如果兩位副總裁的離職不是出于內部人事斗爭的話，我想從企業管理角度來說，這個時候離職是合適的，凝聚人心，面對問題，解決問題，解決好問題后再談內部人事問題，如果內部解決不了，外包給專業的危機解決機構，一個優秀的企業絕不是幾個優秀的市場推廣人員就能駕馭的，一個優秀的企業也絕對不是在市場推廣上不出問題的，沒有問題哪里有經驗呢?通過這件事后，尋找到趕集網與百姓網競爭的真正核心競爭力，確立品牌價值，打造以傳播趕集網核心價值為核心的傳播體系，這才是王道。要跟蹤對手，但是不能跟著對手走，因為百姓網旗下的趕驢網的騷擾而自亂陣腳則是大錯特錯了。

　　趕集網有著九百多人的團隊，百姓網只有著三十多人的團隊，但是游擊隊有時候也會干成大事的，一個企業的競爭力人數只是一個方面，更多的在于機動性，對市場的敏感性，品牌推廣與傳播，有時候就是市場敏感度的較量，無論是創意還是核心價值的確立，產品的價值與客戶到底有什么關系呢?趕集與趕驢都不重要，重要的是去趕集與趕驢的人是誰以及有多少人愿意去趕集與趕驢。