奧普拉：從一個人到一個品牌

　　這位互聯網越來越容易造就名人的時代，她的輝煌與現在的離開，蘊含著諸多啟示。

　　奧普拉(資料圖)

　　2011年5月25日，NBC節目錄制現場，顯示著巨大數字“25”的電視墻緩緩分開，演播室隨即爆發出巨大的歡呼聲。一身淡紅色連衣裙的奧普拉緩緩走出，如女皇般向演播室觀眾席揮手致意，表情自若。還沒等奧普拉開口，觀眾席中早已有觀眾擦拭眼眶中的淚水。在這里，綿延25年的《奧普拉·溫弗瑞秀》走向終點。

　　在眾聲喧嘩的美國娛樂業舞臺，某位明星的登場亮相、驟然走紅以及之后的退場早已司空見慣。然而，奧普拉的離開顯然別具意義，這不僅是一位大眾偶像的揮手告別，更是一整套商業邏輯的重新組合。

　　面對奧普拉的離開，不少美國人難掩內心的悲傷，這意味著很多人生活指路明燈的黯淡;同時，對于不少美國的商家而言，這更意味著經濟利益的重大損失。

　　早在奧普拉離開之前，一些電視臺就開始慌張地評估《奧普拉·溫弗瑞秀》停播后，究竟是哪一類觀眾選擇停留在電視機前?書籍出版商們也難掩奧普拉離開后的落寞，麥克勞-希爾出版集團聯合出版人Mary Glenn表示“對于出版社來說，奧普拉讀書俱樂部是一支巨大的強心劑”。根據尼爾森的數據，奧普拉讀書俱樂部在過去10年里促進了2200萬本書籍的銷售，以經典著作《安娜·卡列尼娜》為例，在其亮相奧普拉讀書俱樂部之前的12周內，銷量為11648本，亮相奧普拉讀書俱樂部之后的12周內，銷量達643122本，令人難以置信地增長了5421%。

　　在過去的25年中，奧普拉早已成為美國主流文化的塑造者——她喜歡的書籍會成為暢銷書冠軍;她喜歡的音樂唱片會大賣;一位女性電視觀眾曾以博客形式連續一年追蹤奧普拉在節目上推薦的食譜;還有專家研究表明，在2008年民主黨黨內總統候選人選舉中，奧普拉為奧巴馬至少帶來了100萬的選票，最終幫助奧巴馬擊敗希拉里。

　　昔日密西西比州小佃農的私生女，少年時代的問題少女，曾經的脫口秀女皇，是如何把一檔節目打造成一個媒體集團，把一個人變成一個品牌的?在這個通過互聯網越來越容易造就名人的時代，她的輝煌與現在的離開，會給我們什么樣的啟示?{page_break}

　　從一檔節目到一個媒體集團

　　“我不認為自己是一個商人!”

　　這是奧普拉2002年接受美國《福布斯》雜志專訪時，扔給采訪記者的第一句話。彼時的奧普拉坐在一張加厚扶椅上，兩只西班牙長耳獵犬依偎在她腳下。

　　盡管坐擁27億美元的個人財富(2011年)，盡管早已將自己節目的影響力如此緊密地同美國社會的商業與經濟聯系在一起，她的離開將會給美國企業家帶來“真空”，但奧普拉卻從來不承認自己是一名商人。事實上，奧普拉也確實擁有一堆例證，足以證明她確實是一個對商業不甚了了的人——她不會閱讀公司財務報表;她的公司也沒有清晰的商業模式;她親吻過湯姆·克魯斯以及一半以上的商業領袖，卻惟獨沒有親吻過杰克·韋爾奇與邁克爾·戴爾;她斷然拒絕了AT&T、拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)、英特爾公司邀請她加盟董事會，一臉無辜地表示“兄弟，我真的不知道，在你們的董事會，我究竟可以做些什么?”;她曾經小心翼翼地以現金形式保存5000萬美元，不做任何投資，并笑稱這是自己的“私房錢”。

　　然而，雖然有如此多的事實作為奧普拉不諳商業的例證，可是誰也無法否認奧普拉在商業上取得的成功。事實上，奧普拉早已在漫長的職業生涯中，實現了由主持人到商人的角色轉變，并最終以自己的名字為核心，搭建起一個龐大的商業帝國。在奧普拉每日里在電視機前談笑風生的輝煌影像背后，她的商業帝國秩序整齊，一步步地將奧普拉在電視上打造的影響力轉化為商業利益。

　　“這檔節目致力于讓普通人重新充滿自信，相信自己是自己命運的主人，在自己的生活中做最好的自己。”1986年12月8日，《奧普拉·溫弗瑞秀》開播第一集，奧普拉站在電視機前字字鏗鏘。如同沃爾瑪“每天都低價”的品牌精髓一樣，世間一切真正成功的企業品牌都必然具備與眾不同的價值觀，而這種獨特價值觀的形成離不開其創始人生命歷程的烙印。奧普拉正是以《奧普拉·溫弗瑞秀》為平臺，以“做最好的自己”為核心價值觀，一步一步的建立了屬于自己商業帝國。

　　25年來，一代又一代電視觀眾來來往往，奧普拉的主持技巧也日臻嫻熟，而“做最好的自己”的價值觀卻從未有任何改變。事實上，“做最好的自己”的價值觀濃縮了奧普拉前半段的人生經歷，也構成了奧普拉后半生商業帝國運作的根基。值得玩味的是，當奧普拉決定將“做最好的自己”的價值觀作為自己商業帝國的根基時，她前半生的人生經歷也就自然變成這個商業帝國的“最大資產”，而剩下由她所做的無非是維護、擴展這種由推廣價值觀所帶來的影響力。

　　1976年，初出茅廬的奧普拉在巴爾迪摩電視臺獲得一份電視臺記者的工作，旋即遭受打擊。感情激烈的奧普拉無法控制自己，常常在出鏡時淚流滿面;更讓奧普拉受不了的是，電視臺老板對奧普拉的嘴型、發型指指點點，甚至希望奧普拉整容。隨后，現任紐約WNBC-TV總經理的丹尼斯·斯萬森的出現，讓奧普拉意識到“做最好的自己”的真諦。1983年，斯萬森在芝加哥對奧普拉進行了面試，一段有趣的對話在斯萬森的辦公室展開。

　　奧普拉：“你對我沒有特別的要求嗎?”

　　斯萬森：“沒有”。

　　奧普拉：“你知道，我是黑人。”

　　斯萬森：“是的，我看出來了。”

　　奧普拉：“我超重。”

　　斯萬森：“我也看出來了。我不需要你改變外貌，如果我需要一個漂亮的人，我直接找別人就好了!”

　　丹尼斯·斯萬森付給奧普拉23萬美元的年薪，要求奧普拉主持芝加哥本地的一檔脫口秀節目，并擊敗另一位在芝加哥脫口秀市場獨領風騷10多年的主持人菲爾·多納赫。奧普拉在溝通方面的天才潛力迅速爆發，僅用一個月的時間，收視率就高過菲爾·多納赫。

　　丹尼斯·斯萬森是奧普拉人生的領路人，讓奧普拉走出彷徨并成為“做最好的自己”的堅定實踐者。而杰夫·雅克布斯的出現，則點燃了奧普拉建立自己商業帝國的雄心。1984年，當時正為一個法律協議而焦頭爛額的奧普拉找到了律師雅克布斯，雅克布斯勸服奧普拉與其和大多數影視明星一樣做一個被雇傭的主持人，不如建立自己的公司，奧普拉如夢方醒。1986年，Harpo公司成立(奧普拉英文名稱的反向書寫)，奧普拉給予雅克布斯5%的股份;1989年，雅克布斯以總經理身份加入Harpo公司。

　　自此，老謀深算的雅克布斯與急脾氣的奧普拉形成了奇異的組合——雅克布斯對奧普拉說“來，讓我們打造一個新的奧普拉”;奧普拉聽后說，“啊?可是我們還沒想清楚現在這個奧普拉該怎么辦?”在奧普拉看來，決定來自于靈光一閃，而雅克布斯則需要策劃。即便是同樣的東西，在奧普拉和雅克布斯這里也會得到截然不同的描述，在雅克布斯看來是“同一內容的多目的開發”，而奧普拉對這樣的詞匯只會“一籌莫展”。

　　雅克布斯與奧普拉的組合雖然奇異，卻并不妨礙他們搭建起一個傳媒集團。

　　在奧普拉的整個傳媒集團中，《奧普拉·溫弗瑞秀》成了運作的核心。《奧普拉·溫弗瑞秀》在全球107個國家播出，在全美至少50個同類節目競爭中保持前列;其主要受眾是中等年齡段、中等文化水平的大眾市場;它的主要廣告來自寶潔、希爾斯以及沃爾瑪等。

　　創刊于2000年的雜志《O》，發行第二年就獲利140萬美元。赫斯特雜志集團總經理凱瑟里·布萊克難掩內心的震驚，“這樣的成績令人吃驚。因為在雜志行業，一般新出版的雜志都是在出版5年之后才可以盈利的。”同奧普拉脫口秀不同，雜志《O》主要定位于富裕階層，人均收入6.3萬美元，比較喜歡雷克薩斯等品牌。

　　奧普拉的電影制作部門制作了獲獎電視電影《相約星期二》，每年帶來400萬美元的收入。她面向女性的巡回講演《做最好的自己》頻頻引爆，僅2001年就有來自美國4座城市的8500位女性走入會場，帶來160萬美元的收入。{page_break}

　　一個人的公司

　　也許是天資聰敏，也許是雅克布斯的悉心輔佐，奧普拉在積極借助多種渠道實現自身品牌價值不斷增值的同時，在對自己品牌授權以及公司控制權等諸多問題上卻表現出異乎尋常的冷靜與克制。

　　在進入職業的頭14年內，奧普拉只和兩家公司達成了合作關系，一家是KING WORLD，為了分銷它的脫口秀節目，另一家是ABC，為了播出她的電視節目。奧普拉拒絕使自己的公司公開化。在品牌授權方面，奧普拉的拒絕則表現得更為堅定。奧普拉成名之后，食品制造商、服裝設計師、香水制造商、書籍出版商等等蜂擁到奧普拉面前，希望得到“奧普拉”這一品牌的使用權，但奧普拉一一謝絕。

　　奧普拉曾說“如果我失去了對于公司的控制，那么我就失去成為我自己的機會”，奧普拉深知，如何有效的控制內容生產是公司最大的挑戰。因為對于Harpo來說，奧普拉本人不僅僅是公司的執掌者，更是公司最大的產品。奧普拉本人生活的一切：她曾經生命中的逆境、她與自己體重無休止的戰爭……都經過《奧普拉·溫弗瑞秀》演播室的聚光燈在全美國觀眾心中傳播。奧普拉正是借助有選擇地曝光自己的生活，觸動全美國觀眾的內心，從而建立起與美國觀眾的情感聯系，奧普拉的生活早已化為奧普拉品牌的核心。同奧普拉相反，作為美國的“家政女王”以及全美家庭婦女的偶像，瑪莎·斯圖爾特曾經大意地允許凱馬特使用自己的品牌銷售家用器皿，可隨后凱馬特破產;斯圖爾特希望自己的公司獲得快速發展，于1999年將自己的公司公開化，可3年之后公司股票從最高時的40美元跌至19美元。這些挫折都對瑪莎·斯圖爾特的品牌價值造成了長遠的、不可修復的破壞性影響。

　　在嚴格控制公司所有權與品牌所有權的同時，奧普拉無師自通地進行公司管理，要求每一位公司員工入職前都必須簽署保密協議，限制公司內部情況的外露。1994年，一位在Harpo公司的前員工向法院起訴Harpo追討薪水，并泄露Harpo是一個“不誠實且又混亂的”地方。奧普拉成功地以保密協議為武器，終止了該員工繼續泄露公司的信息。奧普拉深知，一些關于她本人的信息被不加控制的傳播出去，將會極大地動搖她與公眾之間的信任，并最終使自己的商業帝國根基遭到動搖。

　　與此同時，奧普拉對其公司產品的高品質則有著近乎于嚴苛的要求。在每一期《O》雜志出版前，她會檢查雜志校樣上的每一篇文章、每一幅圖片，從周二到周四每天下午3點到晚間8點以及周五全天，如果沒有電視節目要制作，她甚至會注意每一篇文章中的每一個標點符號的使用。在雜志《O》廣告頁位置的排定與派送時間方面，奧普拉也顯示出了“不通情理”的強勢。按照美國雜志頁的行業慣例，女性雜志的目錄頁應當放置于22頁左右，廣告商們希望讀者可以在看過一大堆廣告之后到達目錄頁，而奧普拉卻堅持“讀者首位”原則，將目錄頁置于第2頁;在《O》出版發行的2000年春季，奧普拉堅持所有雜志的讀者都應當在同一天收到雜志，就像《奧普拉·溫弗瑞秀》是在每天下午4點鐘到達全美絕大多數家庭一樣。

　　奧普拉還會將她的創意人才同收視率這樣的統計數字隔離開來。《奧普拉·溫弗瑞秀》執行制片人丹尼·阿金斯頓·胡森說：“事實上，我們不需要關心統計數字。如果有一期讀書俱樂部的收視率很差，也沒有什么。因為我們知道這期推薦的書籍會有更多的人去讀。”Harpo公司影視制作總經理凱特·福特指出，奧普拉對要播出的節目充滿信心，如果制作的節目獲獎，奧普拉會保持沉默。奧普拉希望讓她的員工明白：我們并不是為了外在的獎勵才去工作。迪斯尼高管羅伯特·伊格爾希望奧普拉的公司可以多制作一些節目在ABC上播放，但是奧普拉對產品品質的高標準使得Harpo公司每年只會生產一部電影。伊格爾無奈地表示：“即使是這里有足夠的買家，也不代表奧普拉愿意成為一個賣家”;而當奧普拉選擇賣出自己的節目時，奧普拉最在乎的事情是“我是否可以相信你”?{page_break}

　　離開與回歸

　　事實上，對于“女皇”離開的傳聞從來沒有停止過。

　　早在2002年接受記者采訪時，奧普拉就表示過對于是否繼續推出《奧普拉·溫弗瑞秀》的遲疑。她希望可以運用她的金錢和時間做一些別的事情，一些更“大”的事情。除了奧普拉自身對職業期待的變化外，收視率下跌、年齡、因政治與商業產生的糾紛等等也為奧普拉的離開提供了更多的解讀空間。

　　首先是收視率。在2008年至2009年電視季中，《奧普拉·溫弗瑞秀》的收視率下滑到700萬，與上一季相比下滑了7%，這已是連續第3年收視率下滑。對于一個在上世紀90年代初曾高達1260萬收視人口的脫口秀巨鱷，這樣的成績顯然無法讓奧普拉開心。此外，全媒體時代對于傳統電視的沖擊波及到ABC，《奧普拉·溫弗瑞秀》同樣無法幸免。ABC一位不愿透露姓名的高管就向媒體直接表示道，“電視臺已經與奧普拉的制作公司Harpo講清楚了，如果她愿意繼續留下，我們將大量減少購買版權的費用。目前電視臺的盈利下降了40%-50%，節目的收視也下降了一半左右，但《奧普拉·溫弗瑞秀》需要支付的版權費卻并沒有減少。”此外，奧普拉也受到了年齡的挑戰，55歲的年齡讓她與年輕的收視群體之間可以產生的共鳴似乎越來越少。奧普拉對奧巴馬的狂熱支持也為她帶來了一些煩惱。在美國總統白熱化競選的當時，曾經支持奧普拉節目的觀眾不僅拒絕收看《奧普拉·溫弗瑞秀》，甚至還在網絡上炮轟奧普拉，指責她利用自己的節目把觀眾愚弄于股掌之中。

　　“無論如何，奧普拉絕不會甘心蜷縮在角落里”，早在2002年，King World老板羅德·金就如此評價奧普拉的遲疑。實際上，就像奧普拉向外界透露的，“這一次的離開，是為以后更好地回歸”。

　　種種跡象表明，奧普拉此番離開與其說是激流勇退，不如說是在全媒體方興未艾之際，果斷實現華麗轉身。離開之后，奧普拉的事業中心將轉移到由她和美國探索通信公司一起投資成立的OWN電視臺(The Oprah Winfrey Network)。這個有線電視頻道于2011年1月正式投入運營。

　　OWN的成立使得奧普拉獲得了更為廣闊的空間：奧普拉將掌握該頻道50%的股份，還暗合了目前美國社會電視受眾習慣的變化。據悉，目前美國電視觀眾的收視習慣已經從ABC、CBS、NBC等公共電視網，轉移到了類似于HBO、Showtime等優秀的有線電視臺中。這種趨勢尤其發生在高級受眾中，他們是因為有線電視臺可以花錢不受廣告干擾，更為重要的是這類平臺能夠提供更為優秀的節目，這一點無疑呼應了奧普拉長久以來做高品質節目的夢想。另一方面，奧普拉選擇華麗轉身，也與互聯網時代美國電視觀眾收視習慣的變化直接相關。隨著互聯網技術在美國社會的深入發展，以及美國人口結構的變化，新一代電視觀眾的收視需求日益多元化。之前的工作日下午4點，全國近千萬電視觀眾端坐在電視前觀看奧普拉的壯觀場景難以復現，運行25年的《奧普拉·溫弗瑞秀》愈發難以完全承載奧普拉“做最好的自己”的價值觀。

　　事實上，OWN電視臺開播前向電視專家提前試映的系列節目表明，OWN電視臺將積極開拓嶄新的節目形態，希望在滿足觀眾多元化需求方面做文章。正如某些專家分析的，未來的OWN電視臺將實現奧普拉“做最好的自己”品牌價值的多載體傳播，節目將圍繞“明星、勵志”兩大主題，由三大類組成。第一類是奧普拉以面對面形式主持的巨星訪談錄，這些明星身上有著奧普拉所贊同的品質，巨星的成長經歷由奧普拉娓娓道來，就像是在訴說觀眾自己的故事;第二類名為《Ask Oprah‘s All-Stars》，奧普拉的明星好友悉數出場，回答觀眾代表提出的諸如“如何維持一個團隊的生命力”類的問題;第三類是無名人節目，主持人在節目現場引導嘉賓談論對往日的回憶，以及對未來的憧憬，最終告訴觀眾：“真正值得珍惜的是當下”。

　　此外，奧普拉還在雄心勃勃的計劃一檔新節目。她希望制作一檔《下一個電視巨星》這樣的節目。在這樣的節目里，參與者通過制作新的電視試驗節目進行競爭;順理成章的，優勝者將獲得在OWN開播系列節目的機會。可以想見，這樣的節目將會成為奧普拉“做最好的自己”價值觀的全新詮釋。

　　“做最好的自己，然后，你就可以在奧普拉的電視網而不僅僅是那一檔節目上亮相!”這是奧普拉的新商業模式，也是她離開的原因和回歸的起點。