オプラ：一人から一つのブランドへ

2011年5月25日、NBC番組の収録現場では、巨大な數字の「25」を示すテレビの壁がゆっくりと分かれ、スタジオから大きな歓聲が上がった。薄紅色のワンピースを著たオプラはゆっくりと外に出て、女王のようにスタジオの観客席に手を振って挨拶し、表情は自若としていた。オプラが口を開くのをまだ待っていないのに、観客席の中にはとっくに目の中の涙を拭いている観客がいた。ここで、25年続いた『オプラ?ウィンフリーショー』がゴールに向かった。

世間が騒がしいアメリカの娯楽業界の舞臺では、あるスターの登場、急なブレイク、そしてその後の退場はすでに日常茶飯事だった。しかし、オプラの離脫は明らかに意味があり、これは大衆アイドルの手を振って別れを告げるだけでなく、ビジネス論理全體の再組み合わせである。

オプラの離脫に直面して、多くのアメリカ人は心の悲しみを隠すことができなくて、これは多くの人の生活の道しるべの明かりの暗くなることを意味します;同時に、多くの米國の業者にとって、これは経済的利益の重大な損失を意味する。

オプラが去る前から、一部のテレビ局は慌てて『オプラ?ウィンフリーショー』の放送中止を評価し始めたが、いったいどのような視聴者がテレビの前にとどまったのだろうか。書籍出版社たちもオプラが去った後の寂しさを隠すことはできないが、マクロー?ヒル出版グループ共同出版者のメリー?グレン氏は「出版社にとってオプラ読書クラブは大きな強心剤だ」と述べた。ネルソンのデータによると、オプラ読書クラブは過去10年間で2200萬冊の書籍の販売を促進し、古典的な著作『アンナ?カレーニナ』を例にとると、オプラ読書クラブに登場する前の12週間で11648冊、オプラ読書クラブに登場してからの12週間で643122冊と、信じられないほど5421%増加した。

この25年間、オプラはすでに米國の主流文化の形成者になっていた--彼女の好きな本はベストセラーのチャンピオンになるだろう、彼女の好きな音楽レコードは大ヒットするだろう。ある女性テレビ視聴者は、番組でオプラが推薦したレシピをブログ形式で1年連続で追跡したことがある。2008年の民主黨黨內大統領候補選挙で、オプラ氏はオバマ氏に少なくとも100萬票をもたらし、最終的にオバマ氏がヒラリー氏を破るのを助けたという専門家の研究もある。

かつてミシシッピ州の小作人の私生娘、少年時代の問題少女、かつてのトークショー女王は、どのようにして番組をメディアグループにし、一人をブランドにしたのだろうか。インターネットを通じて有名人が生まれやすくなったこの時代、彼女の輝きと今の離れは、私たちにどのようなヒントを與えてくれるのだろうか。{page_break}

　番組からメディアグループへ

「自分が商人だとは思わない！」

オプラが2002年に米フォーブス誌のインタビューを受けた時、取材記者に投げた最初の言葉だ。その時のオプラは厚い扶助椅子に座っていて、2匹のスペイン長耳猟犬が彼女の足元に寄り添っていた。

27億ドルの個人的財産（2011年）を抱えているにもかかわらず、自分の番組の影響力をこれほどまでに米國社會のビジネスと経済に結びつけてきた彼女の離脫は米國の企業家に「真空」をもたらすだろうが、オプラは自分がビジネスマンであることを認めたことがない。実際、オプラは確かにビジネスについてあまり知らない人であることを証明するための例証を持っている。彼女は會社の財務諸表を読むことができない。彼女の會社にも明確なビジネスモデルがありません。彼女はトム?クルーズとビジネスリーダーの半分以上にキスしたことがあるが、ジャック?ウェルチとマイケル?デルにキスしたことはない。彼女はAT&T、ラルフ?ローレン（Ralph Lauren）、インテル社からの取締役會への招待を斷固拒否し、「兄弟、私は本當に知らない、あなたたちの取締役會で、私は一體何ができるのか？」彼女は5000萬ドルを慎重に現金で保存し、投資を一切せず、自分の「へそくり」だと笑ったことがある。

しかし、オプラがビジネスに精通していないことの例証としてこれだけの事実があるにもかかわらず、オプラがビジネスで成功したことは誰も否定できない。実際、オプラは長いキャリアの中で、司會者から商人への役割転換を実現し、最終的には自分の名前を中心に巨大な商業帝國を構築してきた。オプラが毎日テレビの前で談笑している輝かしい映像の背後には、彼女の商業帝國の秩序が整然としており、一歩ずつオプラがテレビで作り上げた影響力を商業利益に転化させている。

1986年12月8日、『オプラ?ウィンフリーショー』の第1話がスタートし、テレビの前に立って文字がリズミカルになった。ウォルマートの「毎日低価格」ブランドの真髄のように、世の中のすべての本當に成功した企業ブランドは必ず獨特の価値観を備えているが、このような獨特な価値観の形成は創業者の生命の歩みの烙印を押されている。オプラはまさに『オプラ?ウィンフリーショー』をプラットフォームとし、「最高の自分を作る」ことを核心価値観として、一歩一歩自分のビジネス帝國を築いてきた。

25年間、一代また一代のテレビ視聴者が行き交い、オプラの司會技術も洗練されてきたが、「最高の自分を作る」という価値観は何も変わっていない。実際、「最高の自分を作る」という価値観は、オプラ前半の人生経験を濃縮し、オプラ後半生の商業帝國運営の基礎をも構成している。興味深いことに、オプラが「最高の自分になる」という価値観を自分のビジネス帝國の根幹とすることを決めたとき、彼女の前半生の人生経験は自然にこのビジネス帝國の「最大の資産」になり、彼女のしたことは価値観を広めることによる影響力を維持し、拡張することにほかならない。

1976年、駆け出しのオプラはバルディモテレビ局でテレビ局記者の仕事を得て、すぐにショックを受けた。感情の激しいオプラは自分をコントロールすることができず、よく鏡に出たときに涙を流した。さらにオプラが耐えられないのは、テレビ局のオーナーがオプラの口の形や髪型について指摘し、オプラの整形を望んでいることだ。その後、ニューヨークのWNBC-TV社長を務めているデニス?スワンソンが現れ、オプラは「最高の自分になる」ことの真の意味を意識した。1983年、スワンソンはシカゴでオプラに面接を行い、スワンソンのオフィスで面白い會話が展開された。

オプラ「私に特別な要求はありませんか？」

スワンソン：「いいえ」。

オプラ：「私は黒人だと知っています」

スワンソン「はい、わかりました」

オプラ：「私は重量オーバーです。」

スワンソン：「私も見ました。私はあなたが外見を変える必要はありません。もし私がきれいな人が必要なら、私は直接他の人を探せばいいです！」

デニス?スワンソンはオプラに23萬ドルの年俸を払い、地元シカゴのトークショー番組を主催し、シカゴのトークショー市場で10年以上獨走してきたもう一人の司會者フィル?ドナハを打ち破るように要求した。コミュニケーションにおけるオプラの天才的な潛在力は急速に爆発し、わずか1カ月でフィル?ドナハよりも視聴率が高かった。

デニス?スワンソンはオプラの人生の先導者であり、オプラを彷徨わせ、「最高の自分になる」確固たる実踐者にした。ジェフ?ジャックブスの出現は、オプラが自分の商業帝國を築く野心に火をつけた。1984年、當時法的合意に焦っていたオプラは弁護士のジャックブスを見つけ、ジャックブスはオプラに多くの映畫スターと同じように雇用された司會者になるよりも、自分の會社を設立することを勧めた。オプラは夢のように目を覚ました。1986年、Harpo社（オプラ英語名の逆書き）が設立され、オプラはジャックブスに5%の株式を與えた。1989年、ジャックブスは社長としてHarpoに入社した。

それ以來、思慮深いジャックブスと短気なオプラは奇妙な組み合わせを形成した--ジャックブスはオプラに「さあ、新しいオプラを作りましょう」と言った、オプラはそれを聞いて、「え？でも私たちは今このオプラをどうすればいいのかまだ考えていない」と言った。オプラから見れば、決定はひらめきから來ているが、ジャックブスは計畫が必要だ。同じものでもオプラとジャックブスでは全く異なる記述が得られ、ジャックブスから見れば「同じ內容の多目的開発」だが、オプラはこのような言葉に「手が回らない」だけだ。

ジャックブスとオプラの組み合わせは奇妙だが、メディアグループの構築を妨げるものではない。

オプラのメディアグループ全體の中で、『オプラ?ウィンフリーショー』は運営の中核となっている。「オプラ?ウィンフリーショー」は世界107カ國で放送され、全米の少なくとも50の同類番組の競爭で上位を維持している。その主な視聴者は中等年齢層、中等文化レベルの大衆市場である、主な広告はプロクター?アンド?ギャンブル、ヒルズ、ウォルマートなど。

2000年に創刊された雑誌「O」は、発行翌年に140萬ドルの利益を得た。ハースト誌グループのキャサリン?ブラック社長は、「このような成績には驚いた。雑誌業界では、一般的に新しく出版された雑誌は出版されてから5年後に利益を得ることができるからだ」と驚きを隠せない。オプラのトークショーとは異なり、雑誌「O」は主に富裕層に位置し、1人當たりの収入は6.3萬ドルで、レクサスなどのブランドが好きだ。

オプラの映畫制作部門は受賞したテレビ映畫「約束の火曜日」を制作し、年間400萬ドルの収入をもたらしている。彼女の女性向け巡回講演「最高の自分になる」はしばしば爆発し、2001年だけで米國4都市から8500人の女性が會場に入り、160萬ドルの収入をもたらした。{page_break}

　　一人の會社

素質が聡明なのか、ジャックブスの細心の補佐なのか、オプラは様々なルートを積極的に利用して自身のブランド価値の絶え間ない付加価値を実現すると同時に、自分のブランドの授権や會社の支配権など多くの問題に対して異常な冷靜さと自制を示している。

プロ入りして最初の14年間、オプラは2社だけとパートナーシップを結んだ。1社はKING WORLDで、トークショー番組を分売するため、もう1社はABCで、彼女のテレビ番組を放送するためだった。オプラは自社の公開化を拒否した。ブランドの授権については、オプラの拒否はより確固とした態度を示している。オプラが有名になると、食品メーカー、アパレルデザイナー、香水メーカー、書籍出版社などがオプラの前に押し寄せ、「オプラ」というブランドの使用権を得ようとしたが、オプラは一々斷った。

オプラは「もし私が會社に対するコントロールを失ったら、私は自分になるチャンスを失う」と言っていたが、いかに効果的にコンテンツの生産をコントロールするかが會社の最大の挑戦であることを知っていた。Harpoにとって、オプラ本人は會社の経営者だけでなく、會社最大の製品だからだ。オプラ本人の生活のすべて：彼女のかつての人生の逆境、彼女と自分の體重の絶え間ない戦爭……すべて『オプラ?ウィンフリーショー』のスタジオのスポットライトを経て全米の視聴者の心の中に広まった。オプラは、自分の生活を選択的に暴露し、全米の観客の心に觸れ、米國の観客との感情的なつながりを築くことで、オプラの生活はすでにオプラブランドの核心となっている。オプラとは逆に、米國の「家政女王」や全米の家庭婦人のアイドルとして、マーサ?スチュワートはケマットに自分のブランドを使って家庭用の器を販売することを油斷して許したが、その後ケマットは破産した。スチュワート氏は自社の急速な成長を望んでおり、1999年に自社を公開化したが、3年後には最高時の40ドルから19ドルに下落した。これらの挫折はマーサ?スチュワートのブランド価値に長期的で修復不可能な破壊的な影響を與えた。

會社の所有権とブランド所有権を厳格に制御すると同時に、オプラは會社の管理を教師なしに行い、各會社の従業員が入社する前に秘密保持契約を締結し、會社內部の狀況の露出を制限しなければならないことを要求した。1994年、Harpo社の元従業員が裁判所にHarpoを訴えて給料を求め、Harpoを漏らしたのは「不誠実で混亂した」場所だった。オプラは秘密保持契約を武器に、従業員が會社の情報を流出し続けることに成功した。オプラは、彼女自身に関する情報が統制されていないことを知っており、彼女と公衆の間の信頼を大きく揺るがし、最終的には自分の商業帝國の根幹を揺るがすことになるだろう。

同時に、オプラは同社製品の高品質に厳しい要求に近い。毎號「O」誌が出版される前に、彼女は雑誌のゲラ上のすべての記事、すべての畫像をチェックし、火曜日から木曜日まで毎日午後3時から午後8時までと金曜日の終日、テレビ番組が制作されなければ、各記事のすべての句読點の使用にも注意します。雑誌「O」の広告ページの位置付けと配達時間についても、オプラは「理不盡」な強さを示している。米國の雑誌ページの業界慣例によると、女性誌のカタログページは22ページ前後に置くべきで、広告主たちは読者がたくさんの広告を見た後にカタログページに著くことを望んでいるが、オプラは「読者トップ」の原則を堅持し、カタログページを2ページ目に置くことを望んでいる。「O」が出版された2000年春、オプラはすべての雑誌の読者が同じ日に雑誌を受け取るべきだと主張した。「オプラ?ウィンフリーショー」が毎日午後4時に全米のほとんどの家庭に到著するように。

オプラはまた、彼女のクリエイティブな人材を視聴率のような統計數字から隔離する。『オプラ?ウィンフリーショー』のダニー?アーキンストン?フーソンエグゼクティブプロデューサーは、「実際には、統計的な數字に関心を持つ必要はありません。読書クラブの視聴率が低ければ、何もありません。今回推薦された本をもっと多くの人が読むことができることを知っているからです」と話した。Harpo社の映畫?テレビ制作社長ケイト?フォード氏は、オプラは放送する番組に自信を持っており、制作した番組が受賞すれば、オプラは沈黙するだろう。オプラは彼女の従業員に、私たちは外的な奨勵のために働いているわけではないことを理解させたいと望んでいる。ディズニーのロバート?イーグル幹部は、オプラの會社がABCで多くの番組を制作して放送することを望んでいるが、オプラの製品品質に対する高い基準により、Harpo社は毎年1本の映畫しか生産していない。イーグル氏は「ここに十分な買い手がいても、オプラが売り手になりたいとは限らない」とし、オプラが自分の番組を売ることを選んだとき、オプラが最も気にしていたことは「私はあなたを信じることができるかどうか」だったのだろうか。{page_break}

　離脫と復帰

実際、「女帝」が去ったという噂は止まったことがない。

2002年に記者のインタビューを受けた時、オプラは『オプラ?ウィンフリーショー』を続けるかどうかのためらいを示した。彼女はお金と時間を使って他のこと、もっと「大きな」ことをしたいと思っています。オプラ自身の職業への期待の変化のほか、視聴率の下落、年齢、政治とビジネスのトラブルなどもオプラの離脫により多くの解読空間を提供している。

まずは視聴率。2008年から2009年のテレビシリーズでは、「オプラ?ウィンフリーショー」の視聴率が700萬に落ち込み、前シリーズから7%下落し、3年連続の視聴率低下となった。1990年代初めに1260萬人の視聴者人口を記録したトークショーのワニにとって、このような成績ではオプラを喜ばせることはできないことは明らかだ。また、全メディア時代の伝統的なテレビへの衝撃はABCに波及し、『オプラ?ウィンフリーショー』も免れなかった。ABCのある匿名の幹部はメディアに直接語った。「テレビ局はオプラの制作會社Harpoと明らかにしました。彼女が殘りたいなら、著作権購入費用を大幅に削減します。現在、テレビ局の利益は40～50%減少し、番組の視聴率も半分ほど下がっていますが、『オプラ?ウィンフリーショー』支払わなければならない著作権料は減っていない」また、オプラは年齢にも挑戦しており、55歳という年齢で若い視聴者層との共感は少なくなっているようだ。オバマ氏に対するオプラの熱狂的な支持も彼女に悩みをもたらした。米大統領選が白熱した當時、オプラ番組を支持していた視聴者は『オプラ?ウィンフリーショー』の視聴を拒否しただけでなく、ネット上でオプラを砲撃し、自分の番組を利用して視聴者を翻弄したと非難した。

「いずれにしても、オプラは隅に縮こまっているのは決して甘んじない」と、2002年にキングワールドのオーナーだったロッド?キング氏はオプラの迷いをこう評した。実際、オプラが外部に漏らしたように、「今回の離脫は、今後よりよく復帰するためのものだ」。

さまざまな兆候が示しているように、オプラが今回去ったのは激流勇退というよりも、メディア全體が盛り上がっている間に、果敢に華麗なターンを実現したことだ。離れた後、オプラの事業センターは、米ディスカバリー通信會社とともに投資して設立されたOWNテレビ局（The Oprah Winfrey Network）に移転する。このケーブルテレビチャンネルは2011年1月に本格稼働した。

OWNの設立により、オプラはチャンネルの株式の50%を掌握し、現在の米社會のテレビ視聴者の習慣の変化にも合致しているという広い空間を手に入れた。現在、米國のテレビ視聴者の視聴習慣はABC、CBS、NBCなどの公共テレビ網からHBO、Showtimeなどの優れたケーブルテレビ局に移っているという。この傾向は特に高級視聴者の間で発生している。ケーブルテレビ局は広告に邪魔されずにお金を使うことができ、さらに重要なのはこのようなプラットフォームがより優れた番組を提供できることであり、オプラが長い間質の高い番組をやってきた夢に呼応しているに違いない。一方、オプラが華麗な転身を選んだのも、インターネット時代の米テレビ視聴者の視聴習慣の変化に直結している。米國社會におけるインターネット技術の高度な発展と、米國の人口構造の変化に伴い、次世代テレビ視聴者の視聴ニーズはますます多様化している。これまでの平日午後4時、全國の1000萬人近くのテレビ視聴者がテレビの前に座ってオプラの壯観なシーンを見るのは難しく、25年間運行してきた『オプラ?ウィンフリーショー』は、オプラの「最高の自分になる」という価値観を完全に乗せるのはますます難しくなってきた。

実際、OWNテレビが放送開始前にテレビ専門家に事前試寫したシリーズ番組は、OWNテレビが視聴者の多様化ニーズに応えるために新たな番組形態を積極的に開拓することを表明した。一部の専門家が分析したように、將來のOWNテレビ局はオプラの「最高の自分になる」ブランド価値のマルチキャリア伝播を実現し、番組は「スター、勵ましの志」という2つのテーマを中心に、3つのカテゴリーから構成される。第1類はオプラが対面形式で司會したスターインタビュー録で、これらのスターにはオプラが賛同する品質があり、スターの成長経験はオプラが語り、観客自身の物語を語るようなものだった、2つ目のカテゴリーは「Ask Oprah's All-Stars」で、オプラのスターの親友がすべて登場し、視聴者代表が「チームの生命力を維持する方法」などの質問に答えた。3つ目は有名人のいない番組で、司會者は番組の現場でゲストを導いて昔の思い出や未來への憧れを語り、最終的に視聴者に「本當に大切にすべきは今」と伝えた。

また、オプラは野心的に新しい番組を計畫している。彼女は「次のテレビスター」のような番組を作りたいと思っている。このような番組では、參加者は新しいテレビ試験番組を作ることで競爭し、順當に、優勝者にはOWNでシリーズをスタートさせるチャンスが與えられる。このような番組は、オプラの「最高の自分を作る」価値観の新たな解釈になると考えられる。

「最高の自分をして、そして、その番組だけでなくオプラのテレビネットワークに登場することができます！」これはオプラの新しいビジネスモデルであり、彼女が去った理由と復帰の起點でもある。