向迪士尼學(xué)習(xí)時尚營銷

　　文章摘要：華特迪士尼公司大中華迪士尼真正的成功不只是電影賣座，或是能收到電視臺的播出版權(quán)費(fèi)，而是將內(nèi)容變成了消費(fèi)品。”

　　紅色羽毛、倒八字眉、爆出的眼球……作為蘋果App Store有史以來最暢銷的一款收費(fèi)游戲，《憤怒的小鳥》下載量已突破2億次。但是，芬蘭手機(jī)游戲開發(fā)商Rovio并不滿足于這一成績，它正嘗試在3年內(nèi)將這款游戲打造成一個全球時尚品牌，不僅在著力籌拍一部以小鳥和綠豬為主角的《憤怒的小鳥》電影，甚至有了建造主題公園的遠(yuǎn)大計劃，同時還將目光投向中國，授權(quán)國內(nèi)網(wǎng)上鞋城樂淘《憤怒的小鳥》全球首發(fā)鞋類形象使用權(quán)。目前，新款《憤怒的小鳥》系列帆布鞋已在樂淘上開賣。

　　很明顯，一款游戲的風(fēng)靡是很短暫的，只有塑造成文化經(jīng)典才能有長久的生命力，這需要創(chuàng)造出更多消費(fèi)者愿意買單的商品支撐起它的文化內(nèi)涵。其實(shí)，希望將虛擬與現(xiàn)實(shí)融合創(chuàng)造出更大商業(yè)價值的游戲商不止Rovio一個。6月20日，經(jīng)典游戲《超級瑪麗》與匡威合作的新款帆布鞋亮相;6月27日，盛大網(wǎng)游《泡泡戰(zhàn)士》與麥包包合作賣包。

　　這些不甘小眾的游戲商都是在向迪士尼學(xué)習(xí)。華特迪士尼公司大中華品牌管理及市場部副總裁黃敬智曾說，“迪士尼真正的成功不只是電影賣座，或是能收到電視臺的播出版權(quán)費(fèi)，而是將內(nèi)容變成了消費(fèi)品。”

　　事實(shí)的確如此。迪士尼一直以來都在通過動畫影視、衍生產(chǎn)品、播放渠道與銷售渠道、迪士尼樂園等不斷強(qiáng)化自身在人們心中的品牌度。它每推出一部動畫電影，每賣出一個衍生產(chǎn)品，每增加一個影視播放渠道以及產(chǎn)品銷售渠道，每有一個人進(jìn)入迪士尼樂園，都是一次品牌推廣。更妙的是，通過這些品牌推廣，迪士尼不僅不花錢就增加了品牌度，也增加了盈利收入。

　　迪士尼這種成功的推廣方式正在被不少游戲開發(fā)商借鑒。目前，網(wǎng)絡(luò)游戲已取代電視作品成為時下年輕人最主流的娛樂方式，這其中完全有可能實(shí)現(xiàn)更多價值——以游戲娛樂作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游核心價值部分，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到更多領(lǐng)域。不但是Rovio，盛大網(wǎng)絡(luò)將游戲業(yè)務(wù)分拆后也在嘗試更多的異業(yè)合作，與麥包包攜手賣包只是范例之一。

　　當(dāng)然，對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，選擇與游戲開發(fā)商一起創(chuàng)造潮流，它們也有自己的打算。就像凡客誠品通過先后邀請王珞丹、韓寒和黃曉明代言的凡客體、挺住體，將自己的快時尚概念固化在消費(fèi)者腦中一樣，樂淘希望通過時尚化的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來一種尚酷的品牌感覺，從最初獨(dú)家售賣陳冠希鞋、前NBA球星馬布里鞋，再到現(xiàn)在的小鳥鞋，樂淘正在做著努力。

　　“與其陷入同質(zhì)化競爭怪圈，不如從品牌入手，提升溢價能力。只有將平臺銷售打造成一個品牌，才能成功地將自己的標(biāo)記固化在消費(fèi)者腦中。與《憤怒的小鳥》合作是樂淘的一個新契機(jī)，以后我們會與更多潮品合作發(fā)展。”樂淘CEO畢勝說。

　　不過，傳統(tǒng)行業(yè)與游戲商異業(yè)合作也需謹(jǐn)慎。正如上海財經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民所說，“迪士尼成功的背后是因?yàn)樗⒘艘粋€全面的品牌支撐體系，包括品牌的設(shè)計、建設(shè)、維護(hù)、推廣和創(chuàng)新，所以，如果游戲開發(fā)商提供的只是一個商標(biāo)，沒有形成一個品牌體系，就有很大的合作風(fēng)險。”