從姚明退役看產品的退市營銷

　　7月20日，一場名為“‘明’謝”的新聞發布會在上海隆重舉行，正如之前外界所普遍推測的那樣，著名籃球運動員姚明，在會上正式宣布退役。巨人退去，宣告一個時代結束，外界對此有嘆息，有感慨，而帶給我們的還有更多的品牌營銷思考。

　　一名運動員的運動生涯是有限的。NBA停擺，姚明一直未能擺脫傷病困擾，此時退役，意外不多，情理之中。產品如人，產品也有其生命周期，從導入、成長，到成熟、衰退，最終也是會有消亡下市的那一天。只是有些企業、有些產品能夠將時間延續的長久一些罷了。

　　“萬事開頭難”。產品上市，企業舉辦媒體發布會、推介說明會、經銷商訂貨會……各種推廣活動熱熱鬧鬧，名目繁多。企業想借產品新上市，博個好彩頭，無可厚非。畢竟新產品大家都不熟悉，吸引公眾關注的目光，引起目標消費群的注意，調動他們的興趣，提升知名度，提升試用率，促成購買，擴大產品銷路尤為重要的。

　　做任何事情都切忌“虎頭蛇尾”，產品營銷其實也是如此，但在現實中，往往總是只重視開局，而卻忽視了產品的“后事”。一款產品的下市，往往有很多因素導致：企業經營不善，瀕臨破產倒閉;產品銷量不暢，難以維系;企業經營戰略調整，聚焦核心產品，砍掉繁枝冗葉;突發危機事件，產品被迫下架……很多時候，事發突然，正像“病來如山倒”一般。一個企業，一只產品瞬時間就能轟然倒下，團隊人員立馬各奔東西。沒有資金、沒有人員，自然也就沒有為產品“退市”做營銷宣傳的可能。

　　“退市營銷”，同樣重要

　　一定意義上講，只要企業仍然要經營下去，品牌仍有市場價值，產品的“退市營銷”就應該引起重視。

　　從消費者角度，企業不能忽視消費者的感受。產品上市初期，對外界來講，產品是新面孔，很少有人知曉。但在后期，尤其是之前銷路不錯的產品，聚集了相當數量的產品使用者，其中不乏忠實消費者。

　　如果品牌悄無聲息的“下市”了，對這部分消費者、對渠道經銷商和企業的相關業務伙伴來講，都是件不負責任的事情。試想姚明如果不是在公開正式的場合，而只是輕率的，默默地就選擇了退役，又如何對得起廣大球迷的一直以來的支持，只會傷害所有關心他的人的感情。

　　在這方面，國際品牌做得也未必多好：可口可樂強推了三年的茶飲料品牌“茶研工坊”，在2008年夏天，工廠停產了，終端貨架很快斷貨，品牌就此銷聲匿跡。取而代之的是一款名為“原葉”的全新產品隆重上市;康師傅方便面曾經推出一款名為“湯王”的產品，主要訴求在湯頭濃厚，營養美味，但不知什么原因，產品上市沒多久，促銷推廣活動停掉了，產品很快也不見蹤影。{page_break}

　　在網絡上，我們能夠發現很多消費者懷著同樣的疑惑，他們發帖詢問求解。可口可樂和康師傅算是快銷行業的大鱷，但很遺憾，在產品退市方面，企業始終未能給消費者一個為何退市的合理的交待。

　　從品牌角度，企業需要善待品牌資產。任何一個產品、品牌的成功都不是一蹴而就，都需要經歷漫長的品牌樹立過程。企業往往投資很多人力物力財力打造品牌，剛才提及的“茶研工坊”，可口可樂公司以梁朝偉、舒淇為男女主角，分別代表“清本”、“清顏”兩款產品，還拍攝了電視廣告;康師傅“湯王”也請了黃曉明做品牌代言，地面推廣活動頻繁而又密集。

　　可以說兩家企業在推廣品牌時都是不惜重金的。但很可惜，由于種種原因，產品下市了，品牌宣傳也就中斷了，之前的花費全都付之一炬。品牌資產沒有得到有效地延續和再利用，不能不說是一種浪費。

　　合理利用，延續價值

　　消費者喜新厭舊的，但有些消費者也很念舊。2005年，麥當勞舉為烤汁豬排堡舉行了盛大的告別秀，聲稱已經熱銷13年之久的烤汁豬排堡即將下市，這場在全美32個地區、2000多個麥當勞餐廳舉行的最后品鑒活動引起了了廣泛關注。2.6萬名消費者通過網站進行簽名，支持保留烤汁豬排堡。最終，這款產品仍保留在了麥當勞的菜單上。麥當勞巧妙利用顧客“得不到總是最好的”的心理，將產品下市的活動，做成了事件營銷，取得了良好的效果。

　　這兩年，回力、永久等一大批上世紀八九十年代“老國貨”又悄然流行，再次潮流時尚的前沿，一定意義反映了老品牌仍然存有“利用”價值。產品雖已“下市”，但品牌仍在或者消費者心中，合理利用品牌“遺產”，就有可能為企業繼續創造財富。

　　姚明宣布退役了，雖然在發布會上，姚明并沒有表達明確的個人今后規劃，但外界紛紛猜測：進軍餐飲行業，從事籃球教育培訓，經營運動品牌等等都會是姚明品牌商業價值的延續。除了感恩，這次對外宣傳，也是對未來的造勢鋪墊。

　　華麗轉身，價值仍存，姚明也必定能夠延續商業輝煌。產品退市營銷，也應該著眼未來，借產品退市的機會，溝通和傳達公司的發展規劃，闡明公司的愿景目標、價值觀博取公眾的認同與共鳴，為企業經營發展爭取更多支持，或是為未來推出新產品做前期預熱。

　　今年4月，寶潔公司宣布正式出售旗下薯片品牌“品客”，徹底告別食品業務的寶潔，希望能夠集中力量拓展美容、日化等核心業務。不管新東家是否會繼續沿用“品客”這個品牌，至少寶潔對公眾有了交待，同時也讓我們更清晰明了寶潔的未來戰略重心所在，也更有理由相信更聚焦、更專注的寶潔，未來會更有競爭力。

　　善始善終，重視產品“退市營銷”。因為，往往結束正是新的開始。