品牌服裝企業(yè)如何應(yīng)對成本上漲？

　　成本上漲，成為企業(yè)以及服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的專家，以求從企業(yè)家和行業(yè)專家等不同的視角來多面解讀成本上升對于品牌企業(yè)的影響及相關(guān)應(yīng)對。

　　特約嘉賓： 福建諾奇股份有限公司董事長 丁輝

　　北京嘉曼服飾有限公司董事長 曹勝奎

　　中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長 陳國強(qiáng)

　　話題一 去年以來出現(xiàn)了較為普遍的工資上漲，中西部的情況似乎還甚于沿海，品牌是否感到壓力?

　　丁輝：壓力肯定會有的，但對于諾奇來說，所感受到的壓力沒有其他傳統(tǒng)服裝品牌大，因?yàn)楣緵]有生產(chǎn)，全部商品都是在指定的供應(yīng)商下單生產(chǎn)，所招聘的人員大多為辦公人員和門店銷售人員，在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)服裝企業(yè)對勞動(dòng)力依賴性很大的困境。

　　曹勝奎：勞動(dòng)力上漲壓力還是很明顯的。公司新招聘人員要求的工資水平大概上漲了20%左右。由于勞動(dòng)力成本上升，北京地區(qū)的加工廠加工費(fèi)均提升了20%~30%，因此我們公司很多加工訂單都轉(zhuǎn)向了外省市工資水平相對較低的地區(qū)。

　　陳國強(qiáng)：勞動(dòng)力成本上升是目前中國存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，中西部的勞動(dòng)力成本上升超過沿海地區(qū)是因?yàn)榻衲暌詠懋a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移使中西部的服裝企業(yè)發(fā)展速度高于東部，勞動(dòng)需求量大，因此勞動(dòng)力成本上升也會大。

　　但我們要看清，勞動(dòng)力成本上升是一個(gè)必然趨勢，中國以低勞動(dòng)力成本為發(fā)展動(dòng)力的模式已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，中國的人口紅利已經(jīng)接近尾聲，我們必須要意識到這點(diǎn)，才能應(yīng)對將來的發(fā)展。

　　話題二 最近棉價(jià)雖跌了，但服裝價(jià)格不降反升，各位是怎樣看待此現(xiàn)象的?怎樣才能讓消費(fèi)者對于持續(xù)上漲的服裝品牌有忠誠度?

　　丁輝：服裝價(jià)格上漲不僅是原材料上漲一個(gè)原因?qū)е拢€包括棉花價(jià)格非理性上漲帶動(dòng)了幾乎全部服裝原材料快速提價(jià);工資福利成本攀升加上勞動(dòng)力數(shù)量下降也提高了勞動(dòng)力成本;商業(yè)地租漲價(jià)、運(yùn)輸價(jià)格上調(diào)提高了商業(yè)成本;水電氣等資源價(jià)格上漲且能源供給緊張為高筑的制造成本雪上加霜;幾番調(diào)整的財(cái)政政策上調(diào)了行業(yè)信貸成本等。所以我認(rèn)為，棉價(jià)雖跌了，但服裝價(jià)格不降反升，是必然現(xiàn)象。

　　要讓消費(fèi)者對持續(xù)上漲的服裝品牌有忠誠度，還是要服裝品牌從自己身上找突破點(diǎn)。最重要的還是做好產(chǎn)品和服務(wù)，樹立品牌美譽(yù)度。結(jié)合諾奇自己來說，一方面要通過對會員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，推出緊跟流行趨勢但符合大眾消費(fèi)需求的產(chǎn)品;另一方面還要不斷提升和完善顧客服務(wù)，做好情感維系工作，為顧客提供超出期望的服務(wù)。

　　事實(shí)上，在服裝行業(yè)尤為明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，一旦產(chǎn)品上升到品牌，顧客真正購買的動(dòng)因更多是情感而非產(chǎn)品本身。這樣的話，企業(yè)做營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品方式躍升為營銷情感策略。

　　曹勝奎：棉價(jià)雖然下跌了，但還沒有反映到成品布市場，而成品布市場由于物價(jià)水平的上升價(jià)格并沒有走低，反而有上漲的趨勢。因此棉花價(jià)格的下跌不會很快傳導(dǎo)到服裝市場。消費(fèi)者雖然感覺到服裝價(jià)格比以前高了，但是由于綜合物價(jià)水平的上升，消費(fèi)者是能夠理解的，但會影響他們的購買力。因此今年服裝企業(yè)均感覺到銷售的增速放緩了，利潤水平下降，市場壓力變大。在這樣的市場環(huán)境下品牌忠誠度就顯得尤為重要了。品牌公司除了盡最大的力量降低費(fèi)用，反而要適當(dāng)加大品牌建設(shè)的投入力度。長期不懈地塑造品牌獨(dú)特魅力，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　陳國強(qiáng)：棉花價(jià)格只是原料成本的一部分，而原料成本也只是企業(yè)成本的一部分。現(xiàn)在，對于企業(yè)運(yùn)營而言，勞動(dòng)力成本、能源成本、融資成本，產(chǎn)品銷售成本等等都在呈現(xiàn)上升的趨勢。當(dāng)然這與整個(gè)社會的各種成本上升是一致的。

　　我認(rèn)為，服裝價(jià)格的上漲與消費(fèi)者的忠誠度沒有必然的聯(lián)系，現(xiàn)在我們面臨著農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格的回歸，我們的服裝產(chǎn)品的價(jià)格是否也應(yīng)該回歸呢?我們已經(jīng)告別了過去低成本低價(jià)格的時(shí)代，應(yīng)該思考怎樣在高成本的時(shí)代增加品牌的附加值，讓品牌與它的價(jià)格能形成合理的關(guān)系。

　　話題三 企業(yè)對于成本的上升是怎樣應(yīng)對的，是否只有漲價(jià)這一條路可以消化成本的上升?

　　丁輝：面對各項(xiàng)成本的上升，漲價(jià)已成為必然，但并不是只有漲價(jià)一條路可以消化成本的上升，同樣可以通過企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理的精細(xì)化和提升來緩解。面對成本上升，諾奇充分發(fā)揮在商業(yè)模式的多項(xiàng)優(yōu)勢，通過"會員制數(shù)據(jù)庫營銷"和各種低成本而高效的信息技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營管理。

　　具體來說，首先，"會員數(shù)據(jù)庫營銷"是準(zhǔn)確把握會員的需求，實(shí)現(xiàn)以顧客需求為導(dǎo)向的商品供應(yīng)模式，降低商品開發(fā)和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本，以終端為導(dǎo)向，先發(fā)展下游，然后逐漸向上游滲透，建立了一條垂直化供應(yīng)鏈。諾奇把整個(gè)鏈條放在一個(gè)利益共同體中，沒有任何中間環(huán)節(jié)，做到了快速反應(yīng)及成本控制，并使得公司產(chǎn)品的零售價(jià)格具有明顯競爭優(yōu)勢。

　　曹勝奎：我們不能簡單地用漲價(jià)來消化成本的上升。我們可以首先擴(kuò)大市場份額、提高銷售量、攤薄平均費(fèi)用。二是提高設(shè)計(jì)水平，使顧客感到物有所值。三是在設(shè)計(jì)中考慮降低成本的因素，使服裝盡可能減少價(jià)格上漲的幅度。

　　陳國強(qiáng)：服裝產(chǎn)業(yè)的確是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但我們應(yīng)該明確，中國目前的服裝產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)效率和產(chǎn)品附加值都不高。我們應(yīng)該在提高勞動(dòng)生產(chǎn)率上下功夫，提高機(jī)械化程度，減少人工成本，降低銷售環(huán)節(jié)的成本。

　　并且，我們都知道，銷售在服裝中實(shí)現(xiàn)的利潤是最大的，我們降低成本不能只在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上動(dòng)腦筋而是要在銷售上考慮怎樣才能提升反應(yīng)速度，怎樣在流通環(huán)節(jié)上降低成本，以及怎樣提高庫銷比。

　　話題四 各位對于未來服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有怎樣的預(yù)期，成本上漲面前，中國品牌企業(yè)將會面臨什么樣的挑戰(zhàn)，又該如何應(yīng)對?

　　丁輝：中國服裝業(yè)正處在后危機(jī)時(shí)代的行業(yè)恢復(fù)期和格局轉(zhuǎn)型的起跑期。未來，行業(yè)進(jìn)步提升與各種新舊制約因素交織并存。我結(jié)合一些專業(yè)新聞報(bào)道和自身企業(yè)運(yùn)營情況來分析，未來中國服裝業(yè)將面臨如下挑戰(zhàn)：

　　首先，可能會因?yàn)?quot;招工難"而造成全行業(yè)陷入總體開工率不足。雖然現(xiàn)在不少服裝企業(yè)正逐漸由自主生產(chǎn)走向品牌運(yùn)作和代工生產(chǎn)，但隨著"外協(xié)"加工要求越來越高，中國服裝業(yè)的供應(yīng)鏈問題將逐漸增多，一些生產(chǎn)型企業(yè)無法適應(yīng)快速而準(zhǔn)確的供貨方式，制約服裝品牌供應(yīng)鏈的快速運(yùn)作。同時(shí)，不少服裝企業(yè)逐漸向商業(yè)品牌的方向發(fā)展，但自身對終端渠道的控制能力不足，人才培養(yǎng)跟不上，缺乏規(guī)范的連鎖經(jīng)營體系。

　　其次，成本上漲依然是我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要制約因素。正如我前面說到的那樣，棉花價(jià)格非理性上漲帶動(dòng)了其他原材料快速提價(jià)，勞動(dòng)力成本越來越高，商業(yè)地租成本不斷看漲，以及物流方面的價(jià)格上調(diào)和水電氣等資源類生產(chǎn)要素的價(jià)格上漲，包括宏觀財(cái)政政策變化給行業(yè)信貸成本造成的波動(dòng)等等。綜合上述這些因素，成本的上漲和資源進(jìn)一步緊缺正在調(diào)整著行業(yè)的供給能力和結(jié)構(gòu)。

　　同時(shí)，諸多國際服裝品牌都瞄準(zhǔn)了中國市場這一塊大蛋糕，加速登陸中國市場，比如西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫等，并已向二、三線市場延伸，加緊中國市場布局趨勢明顯。內(nèi)銷市場的競爭將愈發(fā)激烈，不確定因素增多，市場波動(dòng)也將不斷出現(xiàn)。另外，內(nèi)需市場逐步走出低迷，特別是二、三線城市市場發(fā)展迅速，成為拉動(dòng)內(nèi)需增長的主要力量和有力增長點(diǎn)，但消費(fèi)者對通脹的預(yù)期強(qiáng)烈，雖然在金融危機(jī)中收到打壓的價(jià)格已有所釋放，但是，不是所有的企業(yè)都能通過漲價(jià)化解成本壓力，因此，在剛性上漲的成本面前，必將有一部分企業(yè)被淘汰出局。

　　綜上所述，面對這些困難，我認(rèn)為服裝企業(yè)應(yīng)該從轉(zhuǎn)型求變開始，走新型工業(yè)化道路，通過轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整和升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、變革商業(yè)模式謀取出路。政府部門、行業(yè)協(xié)會多參與引導(dǎo)服裝企業(yè)，為企業(yè)搭建平臺改善供應(yīng)鏈管理，企業(yè)自身也要苦練內(nèi)功，增強(qiáng)在人才培養(yǎng)、終端管理、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、商品研發(fā)等多方面的力度，多借用最新信息技術(shù)改善經(jīng)營管理，不斷提升企業(yè)競爭力，從中國服裝業(yè)這一片紅海中突圍而出。

　　曹勝奎：任何一次的價(jià)格上漲都會使經(jīng)營不好的企業(yè)退出市場，都會使有競爭力的企業(yè)得到歷練和發(fā)展。服裝行業(yè)就是在不斷優(yōu)勝劣汰的過程中愈加規(guī)范化的。優(yōu)秀的服裝品牌能夠成為市場的中堅(jiān)力量，在成長過程中增加了市場美譽(yù)度，也建立了在顧客中的品牌忠誠度。所以對于服裝企業(yè)來說，在這種成本上漲、競爭激烈的情況下，更要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

　　陳國強(qiáng)：中國服裝品牌成本上漲是一個(gè)必然的趨勢。服裝企業(yè)現(xiàn)在需要考慮的就是怎樣提升自己。提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，減少流通環(huán)節(jié)的成本，改變傳統(tǒng)的銷售模式。過去我們是以低廉的勞動(dòng)力和消耗能源為代價(jià)取得的發(fā)展，但是我們正面臨進(jìn)入品牌全面提升的發(fā)展階段，品牌已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代管理模式，需要從管理上真正提升自己，提升有效生產(chǎn)，提高產(chǎn)銷比，提升品牌自身的競爭力。