2012海外高端消費面對面

         奢侈品包包、高檔品牌解讀。

　　觀察員角色：消費者 地點：德國

　　感受中國“天使”帶來的暖意

　　□ 本報記者 張永法

　　進入2月，一場“極地”寒流，把歐洲溫暖濕潤的氣候橫掃無痕，給本已低迷的市場又蒙上了厚厚的寒氣。倒是一批又一批前赴后繼的中國游客，給歐洲各個角落的市場帶過去縷縷的“暖意”，或多或少化解了“歐洲債務”引發的市場陰霾。有報道稱，2011年，中國奢侈品消費達到70億美元，其中歐洲一半的奢侈品被中國游客消費。

　　受歐洲債務危機影響最小的國家德國，其消費市場也難獨善其身。據一位居住在下薩克森州近20年的朋友介紹說，“看好錢包計劃消費”是幾十年來這里最大的變化，陽光旅游不再是海邊，可以改在家里的花園，名牌消費減半或者改換二線品牌，各企業里原來雇傭的本地司機也換成了東歐人。總之，一切可以縮減的盡量縮減。現在歐洲高檔奢侈品店內少見歐洲消費者，來自中國的游客占據了大多數，這在十年前是根本不可能的。在一家高檔店里，中國消費者看到18000歐元的施華洛世奇水晶龍，毫不猶豫地拿出現金買下;三四百歐元的菲仕樂套鍋更不在話下，一出手就是兩套;大大小小的BALLY牌皮鞋，恨不得給全家每人都買一雙，至于香水的購買更是不在話下。面對此景，歐洲人又愛又怕，愛是因為中國游客給市場帶來了生機，促進了消費;怕的是不同文化帶來的沖突，中國游客的高聲喧嘩與不講規則，會引起當地人的反感。但不管怎樣，在經濟不好的情況下，人們看重的還是當前的經濟，其他的都可以慢慢來。

　　觀察感言：現在歐洲流行這樣一句話，“歐洲是購物的天堂，而中國游客是天堂里的天使”。回頭看看歷史，上世紀60年代美國人曾是這里的天使，80年代時，日本人是這里的天使。今天，中國人是這里的天使，那么這也就預示著，中國經濟水平開始向發達國家靠攏。

　　觀察員角色：紡企高層 地點：迪拜、中國香港

　　奢侈品牌蜂擁打造旗艦店

　　□ 張東偉

　　春節期間筆者去了香港，和大多數赴港的游客一樣，購物成為這次行程中必不可少的一項。依筆者看來，內地人在黃金周選擇出游，特別是對以購物為目的的群體來說，香港還是當仁不讓的首選。龍年新春之際，當地的購物氣氛十分濃厚，而這多半要歸功于內地游客的購物熱情。和往年一樣，內地人的主要購物場所還是集中在海港城附近，幾大奢侈品名店門前都能看到熙熙攘攘的人群。相比較而言，中環一帶反而冷清一些。

　　此行給筆者感觸最深的是各品牌商家的促銷力度明顯加大。在我們印象中，春節期間(每年的2月初)往往已經進入了商家促銷期的尾聲。但今年商家的促銷力度要比往年大很多，包括意大利也出現了同樣的情況。這或許與2011年秋冬銷售季全球經濟的頹勢有關。據我觀察，由于大環境的低迷，各品牌去年的銷售額明顯下滑。在九十月份這樣理應是銷售旺季的時節，很多一線服裝品牌的銷售額卻下降了30%。銷售情況的下滑造成了庫存的大量積壓，所以，為了緩解2011年秋冬季的庫存壓力，今年年初以來各大品牌打折力度不斷提升，這種狀況一直持續到春節。不過，我發現各品牌的“價簽價”并沒有出現大幅的波動，只不過促銷的力度更大了。

　　近期，筆者到迪拜、意大利旅行的時候，還有一個很深的感受，那就是國際一線品牌加快了開設大型旗艦店的速度。兩三年前，并不是所有品牌都舍得花費精力與成本開旗艦店，即使是一般規模的品牌店也不是在每個城市都有。而現在，香港的中環、尖沙咀兩大商圈都云集著各個品牌的旗艦店，像這種動輒三層樓、建筑面積達400~500平方米的旗艦店并不鮮見;迪拜阿聯酋商場(MALL OF THE EMIRATES)Louis Vuitton(路易·威登)的專賣店還首次在店內設置了Family room(家庭房)，有點像宜家的游戲室或麥當勞的球池，能為帶著孩子一起購物的消費者提供悠閑的購物環境。

　　在最知名的購物勝地開設最奢華的旗艦店，這似乎已成為各品牌間的默契，進一步演化成有幾分固定的模式：一個城市有一家旗艦店，然后再散布幾個該品牌的常規店，以此來樹立品牌地位和品牌形象。

　　觀察感言：國際奢侈品品牌的擴張模式給人以啟示，反觀國內渴望躋身一線的服裝品牌，是否也應當將重心放在宣傳或者銷售觸角延伸上呢?我認為目前他們最需要做的是：界定自己的品牌定位是什么，目標客戶群是什么，是不是要定位在國際一線品牌上。而在此過程中，這些品牌還需要抱著比較理性的心態，將側重點放在給消費者帶來有價值且價格合理的產品。或許這樣說有些保守，但我認為國內品牌的一線之路還在探討之中，因為競爭對手太強大了，消費者在高端品牌定位間的對比可能就會導致消費轉移。

　　對國內做歐洲高端紡織品的企業來說，未來可能還是會關注高性價比的產品。今年，我們會新引進一個意大利面料品牌：比埃拉世家。這個品牌是以創新型的設計、意大利生產的質量保證為優勢，以一個更加合理的價格在市場推出，不會過度放大品牌的附加值。我想這一類產品在未來可以更能得到市場的認同。 (作者系北京意厲維紡織品有限公司總經理)

　　觀察員角色：高校學者 地點：美國

　　零售業在變化中期待復蘇

　　□ 陸圣

　　以一名業內人士的角度來看，美國服裝零售市場近期出現了一些頗具深意的結構性變化，這些變化的背后預示著新一輪市場及產業調整可能已經拉開序幕。

　　變化之一：“中國制造”正在悄然減少。雖然中國產品在美國各大服裝零售商店仍然處于“一哥”地位，但“越南制造”、“巴基斯坦制造”、“洪都拉斯制造”正在迅速崛起。目前在美國市場上，某些類別的服裝產品已經很難尋覓“中國制造”的身影，特別是普通T恤等單價較低、工藝要求相對簡單的產品。

　　變化之二：零售商“較勁”從幕前轉向幕后。據以往經驗，“打折”是經濟蕭條及消費市場疲軟時，零售商爭奪客戶的慣用手段。雖然30%~50%的深度折扣廣告依然隨處可見，但今年美國服裝零售商普遍將注意力更多放在了提高整體運營效率上。一個典型的例子便是各商家的庫存水平較往年都減少了25%以上，同時卻不惜重金啟用“供應鏈管理”軟件和“射頻識別(RFID)”等新技術，以此降低運營成本。

　　變化之三：構想未來零售模式。隨著智能手機和社交媒體在美國社會、尤其是青少年群體中的廣泛使用，美國服裝零售業也已經開始積極嘗試和展望未來的全新商業模式。越來越多的商家開始提供店內無線上網服務，并基于“云技術”等高科技手段，向使用iphone、ipad的消費者“定制”產品信息，實現線上及線下購物一體化。一些科幻電影中的購物場景，如在鏡子中試穿服裝、自動掃描結算等，已經在一些零售店成為現實。

　　變化之四：從“綠色產品”升級為“綠色營銷”。迎合消費者環保理念的“綠色”運動在美國服裝零售業也正從產品領域逐步深入至戰略層面。“綠色環保”已不再是“高端”產品的代名詞，即便是在沃爾瑪如今也能買到有機棉服裝。

　　觀察感言： 1月份往往是令美國服裝零售業最為“緊張”的日子，因為圣誕節購物旺季過后，囊中羞澀的美國消費者不僅會“勒緊褲帶”過日子，甚至還會將節日期間所購商品退還商家，而滯銷商品如果無法在短期內清空，不僅會影響新季產品的按時入場，還會使庫存管理等經營成本大幅上升。好在2012年似乎還不算太糟糕。盡管全美上下目前對經濟前景依然處處彌漫著緊張和焦慮情緒，但種種跡象似乎透露出一個積極的信號：美國服裝零售市場正在緩慢復蘇。 (作者系美國羅得島大學紡織服裝系助理教授)

　　觀察員角色：品牌銷售人員 地點：法國

　　店內打工直擊鱷魚品牌文化

　　□ 劉暢

　　今年春節，已經是筆者來法國巴黎鱷魚旗艦店進行銷售實習的第五個月了。雖然身在異國他鄉，無法與家人歡度佳節，但能夠獲得在鱷魚品牌歐洲地區銷量第一，全球銷量第二的法國旗艦店工作的機會，對每一位主修時尚專業的學子來說都是十分難能可貴的，而更可貴的是能零距離感受鱷魚傳承90余年的品牌文化。

　　鱷魚法國旗艦店位于巴黎香榭麗舍大街93號~95號，經營Lacoste Club系列男士服裝、Lacoste Live系列和經典Polo衫系列。當被安排到旗艦店樓上銷售經典POLO衫的時候，筆者總會產生一種錯覺，仿佛自己來到了1927年鱷魚品牌誕生的年代。鱷魚品牌60%的銷量都來自于經典POLO衫，如果沒有這些POLO衫，相信鱷魚只是個像香港鱷魚一樣把自己Logo做得如此具象的牌子。

　　由于這家店坐落在香街，所以游客很多，但其中的中國人不多，甚至還沒有韓國游客多。中國人大部分都是去旁邊的LV全球旗艦店路過進來的，筆者每天等著盼著能見到中國客人然后說說家鄉話，但無奈進來的阿拉伯人、巴西人和俄羅斯人幾乎占據了60%的客流，他們買東西似乎從來不考慮價錢，也許是因為和那些奢侈品相比，鱷魚的時尚運動定位要實惠的多，就算一次性買上超過1000歐元的服裝，也不過是其他奢侈品牌的一個中型包包。

　　鱷魚對自身的定位很準確，首先讓老百姓穿得起，同時和運動有關，加上90多年的品牌歷史，使得客人很少會覺得花了冤枉錢，大部分人都覺得自己占了很大的便宜。因為之前在Salvatore Ferragamo實習了三個月，所以對兩個品牌的店內客流量、客人身份的差異有較深感觸。菲拉格慕自身定位于奢侈品，雖然也會有一幫身材嬌小的日本小蘿莉進來對著幾個錢包指指點點看完價錢卻又悻悻而去，但著實有一些顧客是在15年間每年都會來巴黎菲拉格慕的老客戶。

　　觀察感言：在我看來，一件鱷魚經典Polo衫的成本價值真的值不了89歐元，這將近1000元人民幣的服裝里賣的就是品牌的價值。再觀察進來Ferragamo買皮鞋的男男女女，追求的其實不是款式時尚與否，品質和舒適才是他們的真正所求，這是該品牌擁有一群忠實客戶的最根本原因。

　　現在我每天上下班都會經過的LV全球旗艦店前，無論刮風下雨，天寒地凍，店外都會有排著長隊的消費者。但對于他們來說真正追求的是什么?他們是否真正知道LV品牌的精髓?這種種問題的答案我還不敢妄自斷言。