綠盒子CEO吳芳芳:電商不是一天建立的
愛·制造、珍妮·貝爾、Hi Girl,以及與迪士尼合作推出的品牌童裝。
設計出身的吳芳芳最初帶領她的設計工作室在線下經營,主攻童裝市場。綠盒子早在2003年就已經注冊,2006年他們又推出了自己的第一個產品品牌摩登小姐。但是由于對加盟商管理缺乏經驗,到2008年經濟不景氣時,綠盒子的發展出現瓶頸。
由于看到電子商務這一經營渠道的潛力,2008年12月綠盒子進入了淘寶商城。此后,綠盒子經歷了一段線上線下同時拓展的不冷不熱的狀態,2009年5月,他們關閉了線下門店,專心于線上經營,獲得了加速增長。
做品牌之初,吳芳芳就清醒地認識到,童裝市場不可能被一家獨占。中國的童裝市場已經有千億規模,市場太大,品類也太多。在推出品牌時,他們前期做了非常細致的市場調研,來確定品牌的調性和風格定位。
吳芳芳常說:“永遠不要想討好所有的人。”只有品牌定位越清晰,才越容易抓住人群。當做得純粹的時候,會發現客戶的忠誠度越來越高。
回頭來看,吳芳芳感到自己的幸運。“我們開始做童裝時,中國的童裝市場雖然已經發展很多年,但還是一種同質化的競爭,沒有很明確的分隔。到去年,我們的三個自有品牌,市場定位都非常明確,有分隔,不會造成自己和自己競爭的情況。”
如最早的品牌摩登小姐定位于6~12歲大女孩的精致女兒服,一個小洋裝,這在國外已經有非常固定的消費人群,但是填補了當時國內市場的空白,成為很多新潮媽媽的選擇。
為了不失去男童市場,他們推出了愛·制造。當時國內男童服裝主流就是運動休閑,于是他們有了做一個男童潮牌的想法。吳芳芳覺得,服裝做得普通一點,還是潮流一點并不影響它本身的成本,這恐怕就是設計的魅力所在。如今愛·制造使用的是臺灣的設計團隊,并成為去年淘寶“雙十一”的童裝品牌之王。
到了2010年,綠盒子為自己的品牌增加了小女童品牌珍妮·貝爾,定位是2~8歲的小女孩,成為摩登小姐的一個補充。
“未來我們可能會推出更加高端的副牌和低端一些的副牌,但我們的主牌會保持原有的定位不變。”吳芳芳這樣說她的品牌拓展策略。
吳芳芳覺得:“現在能夠在互聯網上打造品牌是非常好的一件事,因為在線下品牌的運作非常需要時間和財力,有了網絡已經容易了很多。”其實,網絡不僅僅為品牌的經營帶來便利,更為供應鏈的整合提供了數據和技術的支撐,為企業提高經營效率提供了新的可能。
對于傳統服裝企業來說,正常狀態下的庫存在30%左右,大量庫存占用了現金流,成為服裝企業的主要壓力。
而電商很大的優勢就在于數據可控和對市場的快捷反應。吳芳芳認為:“如果能把動銷率、及時追單反應率這兩個數據控制好,庫存就沒有問題。”
“我們現在的要求是夏季庫存不超過6%,冬季不超過8%。”吳芳芳說。
現在中國的供應鏈其實還不太適應電商對快速追單反應,柔性化生產的要求。在體量還小的時候,綠盒子為了配合追單曾經建立了一個100人左右的小型工廠,現在這家工廠已經關閉,綠盒子現在的規模已經能與大廠很好地配合。“我們現在采用DEM的方式,自己設計出樣衣,工廠貼牌生產。”吳芳芳說。
現在,綠盒子開設了“線下訂單接收店鋪”,顧客可以在實體店內體驗產品,用電腦、iPad下單。吳芳芳不排除綠盒子未來采取線上線下兩條腿走的模式,但這需要平衡好定價、產品品類等問題。

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