陳慶新：品牌策劃專家的營銷策略

　　好的名字本身就是一個大創意，能延伸出一系列后續的商業創意，如加上相匹配的商業經營，可以使新品牌有轟動效應。

　　品牌命名至關重要，好的名字本身就是一個大創意(Big Idea)，能延伸出一系列后續的商業創意，如果加上相匹配的商業經營，可以使新品牌成為強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應，這就是名字的力量!

　　美國營銷專家阿爾?里斯在《打造品牌的22條法則》里明確指出：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字!”

　　品牌命名中，也可以用“借勢”方法。這種商業品牌命名方法的最大優勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。

　　這種例子在我們身邊不勝枚舉。

　　福建七匹狼SEPTWOVES(男士服裝與香煙)，品牌命名就是借用了一部臺灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特征與目標人群風格緊密聯結，再往前“借”一步，聘請臺灣知名歌手齊秦(當年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當行其道。

　　七匹狼商業品牌的視覺化處理也非常具有特色和個性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時事熱點、一路跟蹤最熱門的焦點，進一步深入借勢造勢進行品牌經營，打造商業品牌的成功神話!

　　同樣是借勢，如果不知勢、不會借、或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學步的商業品牌也確實不在少數。

　　早先有個著名的洗滌用品品牌白貓(洗潔精)，在白貓黑貓論年代，市場上突然竄出個“黑貓”來，而且與白貓是同一類洗滌用品。貓本身是很溫順可愛的小動物，冠以白字可以讓人感到純凈、溫和，加個黑字則顯得似乎有點面目可憎了，不但沒有與洗滌類產品的屬性相匹配，而且整一個南轅北轍，這種商業品牌命名能讓大眾接受嗎?換句話說，這個黑貓洗潔精你會買嗎?是什么原因呢?

　　按理說，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場上就是有那健忘的。

　　前幾年有個比較走紅的副食品牌：老干媽(豆醬制品)，隔了不久，又冒出個“老干爹”來!其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳統較勁，大多數家庭都是婦女主內務、持廚房，而且很多時候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴父慈母”就是這個道理。

　　所以“老干媽”只要產品質量好，這個品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們在情感上接受起來很困難、而且名字感覺確實俗不可耐。

　　利用已經建立在大眾文化和商業傳播基礎上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優質品牌名稱，來命名自己的商業品牌，道理上是沒錯的，但是切不能為了標新立異而刻意去嘩眾取寵。{page_break}

　　在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無補的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強勢品牌的有些成功基因是先天的。

　　品牌名稱、這種與生俱來的品牌資源，必須賦予它好的傳播基因，這點對于商業品牌的未來之路，確實是太重要了!

　　品牌命名借勢的三個方式

　　1、向公司品牌借勢

　　對于一個新生產品品牌來說，是非常弱小的。但是如果這個產品的背后有一家實力雄厚的公司作背書，那么該品牌的品牌資產就可能大大升值。

　　例如“海爾”牌電視機，在推出電視機之前，海爾一直是一家白色家電生產商，借用海爾的公司品牌，其電視機品牌很快獲得消費者認可，取得了非常良好的業績。

　　在借勢公司的時候，要考慮該產品與公司品牌的一致性。海爾電視機借勢公司品牌的成功，并不意味道海爾電腦、海爾手機也能夠成功的從公司品牌借勢。這些產品可以使用海爾品牌，但品牌資產并不能當然的轉移過去，使用公司名字甚至于對該產品的品牌起到負面作用。試想：有誰愿意使用一只“真誠到永遠”服務的手機呢?

　　2、向原產地借勢

　　某些地區在某些產品方面具有獨特的優勢，大家一想到某些地區，自然會想到某些產品。如：紹興黃酒、鄂爾多斯羊絨、廣東涼茶、北京烤鴨、緬甸翡翠、象山海鮮、法國香水等等。這些可以說是一個取之不盡，用之不竭的寶庫。在創建品牌資產的過程中，采用這些地域標志將收到事半功倍的效果。

　　當然，在借力地域的過程中，需要注意兩點，一是地域產品的公認性，要求這個地域形象在受眾群體中有著較大影響力，切不可自以為是的生拉硬扯，比如自己創造出個山東絲綢的概念，并且試圖推廣，這就不是借勢了，是造勢。二是要建立公司產品與產地之間牢固的聯想，并設法形成獨占性的聯想，比如一想到廣東涼茶就想到王老吉，一想到王老吉就想到廣東涼茶。

　　3、向熱點時事借勢

　　某些事件具有持續性，且會持續帶來正面的社會影響，如果品牌通過命名直接與此事件掛上鉤，那么每次事件發生時所帶來的社會影響，在一定程度上也是為品牌做推廣。如神舟電腦與神舟飛船。

　　神舟飛船的每次發射，都是中國航天事業每次的技術進步和挑戰，吸引著主流媒體紛紛關注，甚至吸引了國外關注。“神舟”二字由此廣為人知，也由此被賦予了技術先進、國產、自強等內涵與精神意義。

　　而神舟電腦自2001年8月第一臺自產的整機下線，到2002年全年“神舟”電腦銷量達20萬套，進入全國臺式機銷量排名前五位，一年走完了別的廠商通常需要六年才能走過的路。在臺式電腦市場上取得成功后，2003年神舟電腦正式進軍筆記本電腦，至2005年神舟筆記本電腦單月出貨量超過3萬臺，以13.7%的市場份額僅次于IBM、聯想位列第三位。平價策略加上借“神舟”大名的勢，讓神舟電腦獲得了市場的爆炸性增長。