都市麗人：“新”內衣發展“新”路子

　　“即便一個產品很好，客戶都要訂貨，公司也不會照單全收，可能只生產50%~60%的產品，當市場反饋很好的時候，公司迅速把原材料轉成產品，把訂單轉為原材料，快速滿足消費者的需求。從原材料供貨環節到設計、生產、物流、分銷計劃……環環相扣，把時間縮到最短。”鄭耀南如此闡釋他的快時尚理念。

　　短短一年中，門店從2010年的2700家增加到近4000家，營銷網絡覆蓋了全國除香港、澳門以外的31個省區市;擁有接近1000萬人的會員……如果用數字來表現一家內衣品牌的實力，那么都市麗人已然穩穩地扎根內銷市場，深入人心了。

　　4月初，都市麗人成功簽約林志玲為品牌形象代言人，也許在外界看來這不過是一個噱頭，而在都市麗人公司董事長鄭耀南看來，林志玲身上體現出來的健康、敬業等優秀品質十分吻合都市麗人的發展過程，“都市麗人從一家小店成長到今天，沒有太多的背景和資源，走過的是一段辛苦奮斗之路。林志玲身上表現出的特質與都市麗人的品牌定位非常合適，她對我們整個未來5年的發展戰略奠定了非常重要的基礎，提供了很好的動力。”真正參與到內衣的設計環節中，可以說是林志玲對這份青睞的回應，她表示，作為女性的貼身貼心衣物，舒適美麗的內衣能令人更有信心更有魅力，而都市麗人的“快時尚”理念打動了她，觸發了她的設計靈感，對時尚的詮釋用內衣展現出來。如果用品牌形象來表現一家內衣品牌的實力，那么都市麗人身披“快時尚”華衣“秀”出了與眾不同的風姿。

　　“新”意無處不在

　　在品牌發布會上，都市麗人打出了“新的內衣，新的你”口號。鄭耀南闡釋道：“一方面是新的品牌形象，無論是產品結構、產品定位，還是LOGO、廣告片等，全部都有所升級。另一方面是新的門店和新的購物體驗。如果以前的都市麗人用‘小家碧玉’來形容，那么我們希望它成為‘大家閨秀’，所以公司在門店購物體驗中融入更多時尚、溫馨、舒適的感受，涉及到門店的裝潢、人性化服務、員工素質等方面。當然，最核心、最關鍵的就是公司管理層的思想要夠‘新’。”

　　鄭耀南對“新”意的強烈追求還體現在產品設計中。在他看來，無論多么優秀的設計師都擺脫不了自身固有的設計風格和由之而生的瓶頸。因此，都市麗人的產品設計模式由三種組成：第一是自主創意、自主研發;第二是買手，公司與全球知名的設計師工作室合作，汲取好的產品創意，并在此基礎上進行二次研發，開發適合本土市場需求的產品;第三是創立設計師聯盟，比如公司經常與東京、首爾等地的設計師互動，尋求適合品牌定位的產品設計理念和新元素，將之融入都市麗人新品開發中去。在這種模式的基礎上，公司設計師還要深入市場、了解消費需求，把所有的信息集納在一起開發既符合公司產品定位，又能捕捉時尚元素的新產品。{page_break}

　　要“快”更要“亮”

　　談到“引領大眾內衣‘快時尚’第一品牌”這一定位，鄭耀南介紹道：“這里包涵兩層意義，通過多年來對市場終端的了解，我們發現消費者對內衣的需求已經從以前的追求功能和舒適轉變成兼具時尚和美觀了。在緩慢的轉變過程中，我們意識到品牌內衣需要做的事情，所以推出‘快時尚’定位。而且，都市麗人對‘快時尚’定位不是僅突出‘快’字，更多的是希望我們設計出來的產品成為女性消費者衣櫥里的亮點。”

　　在鄭耀南看來，流行很快就會過時，而時尚在不停地變化?，F在的消費者通過各種渠道能快速了解流行趨勢和時尚元素，而這種快速的捕捉給品牌企業帶來巨大的壓力。潮流的無法阻擋給做時尚服裝品牌的企業帶來重大的任務。同時，對于服裝行業而言，以前說一個產品的生命周期有兩季，現在可能僅有一個月。一年有12個月，可能月月都是新的潮流和新的時尚。因此，品牌不能掌握好時尚和整個供應鏈的銜接節奏就容易出問題。

　　如何從更深層次來理解“快時尚”?鄭耀南說：“即便一個產品很好，客戶都要訂貨，公司也不會照單全收，可能只生產50%~60%的產品，當市場反饋很好的時候，公司迅速把原材料轉成產品，把訂單轉為原材料，快速滿足消費者的需求。從原材料供貨環節到設計、生產、物流、分銷計劃……環環相扣，把時間縮到最短。如果產品滯銷，公司第一時間要了解產品的缺陷，設計師和營運人員會盡快找出問題所在，迅速調整，推出新系列或者改變產品功能，這樣做的目的在于不把大量產品轉為現貨，而是作為庫存的供應鏈進行整體管理。簡單地說，我們通過‘快’來保障投放到市場的東西都是好賣的，不好賣的就迅速調整訂單，這樣才形成真正的‘快時尚’整體理念。”

　　制定“白地戰略”

　　從一家小小的內衣作坊發展到近4000家門店，都市麗人走過了十幾年光陰。不管外銷市場如何風云變幻，內銷市場如何腥風血雨，都市麗人的足跡仍然越走越清晰。打天下難，保天下更難。談到贏得市場的訣竅，鄭耀南告訴記者：“我曾經聽一位專家講過，贏得市場有三個層次——第一，是滿足市場需求;第二，是引領市場需求;第三，是創造市場需求。我覺得在每一個階段都有其特性，比如滿足市場需求是大部分品牌努力去做的事情，引領市場需求則是一些業界龍頭企業能做到的，而創造市場需求則是蘋果那樣的企業做的事情。”

　　2002年，都市麗人創立了“一站式”貼身衣物專賣店，在當年成功創造了消費者需求。當時，消費者購買貼身衣物時需要到不同的店鋪、不同的品牌處尋找，都市麗人把內衣、內褲、襪子、睡衣、保暖、家居等這8大品類作為店鋪的8大產品系列，為消費者提供了“一站式”購物體驗。同時，公司創立了4大品牌，包括少女系列的“都市繽紛派”、經典系列的“都市絲語”、主流產品“都市儷人”和男士產品“都市鋒尚”，努力去創造消費者的整體需要。鄭耀南說：“我們把創造需求叫做‘白地戰略’，努力去挖掘新的市場空間。同時，我們也意識到，新市場空間的挖掘不能一成不變，那樣白地就會變成藍海、藍海變成紅海，從而陷入惡性競爭之中。”

　　正是有“白地戰略”的支持，鄭耀南不斷規劃和調整著都市麗人品牌未來5至10年的發展軌跡。沒有太多的豪言壯語，他簡潔地回答了記者追問的落實到具體數字的發展愿景：“2012年，我希望將門店數量擴大到4800家，單店業績比去年提高20%。”