服裝業提升大店營銷效益的秘密武器

　　市場競爭日益加劇，國內品牌的主戰場逐步向二三線市場轉移，在一二線市場開大店越來越多的是出于樹立形象的考慮，不過提高門店效益仍是企業平衡投入與產出的根本。

　　改善單店效益

　　高昂店鋪運營成本是目前服裝品牌難以擺脫的困境，要實現改善單店效益，成功運營大店效益，必須具備開設大店的產品研發及供應鏈整合能力，以及強大的產品管理能力和完備的運營團隊儲備等。

　　近些年各大服裝品牌紛紛在重點市場布局大店，但面臨的擴展規模以及整體業績增長的壓力越來越大，在這些城市中開發更多的優質新店已經非常困難之時，應從提高單店的銷售業績入手改善單店盈利能力，提升整體運營效益。

　　相關數據顯示，美特斯邦威直營店平效為2.2萬元，加盟店平效為1.8萬元，與ZARA、優衣庫等知名快時尚品牌5萬元左右的平效相比還有很大差距。其實，美邦認識到這一問題后，就開始進行調整，2012年開店計劃十分謹慎。據美特斯邦威媒體專員覃衛萍透露，今年美邦店鋪增速計劃由2011年的30%降至5%~10%，經營重點也將由門店擴張轉向門店平效提升上來。

　　毋庸置疑，提高終端店鋪平效是發展大店模式最重要的因素。

　　然而，這是一個系統工程，應該從店鋪選址、商品管理、零售運營等多方面來著手。此外，有效的商品規劃和管理也是提升大店平效的核心環節，因為大店需要更豐富、更新穎的產品組合。大店一般有專供產品線，但是由于旗艦店數量有限，專供產品的貨量比較少，無法起到生產的規模效應，這也無形中提升了大店的邊際成本。

　　不該拋棄小店

　　各品牌的大店紛爭，集中表現在搶占市場份額，提高知名度與銷售業績上。但由此帶來的各種壓力顯而易見，這時企業必須在培養優秀的管理人才與銷售人才上下工夫。國際服裝品牌也好，本土服裝品牌也罷，需要大量的優秀人才對店鋪進行全方位的管理，這也是贏利的關鍵。

　　不過，不是只有大店才能夠樹立品牌形象，吸引目標消費者的關注，普通店面同樣可以做到。小店通過營造主題鮮明的系列產品，憑借有效而富有特色的經營管理，也能使得顧客流連忘返。

　　翠微百貨歐迪芬內衣專柜只有不到60平方米的面積，卻奪得了整個樓層內衣銷售業績的金牌，而比鄰的愛慕、黛安芬等店鋪面積是其兩倍之多。該門店5月份銷售額為40萬元，也成為北京區域歐迪芬品牌單月銷售冠軍。

　　該店店長楊昀與記者分享了成為冠軍的真正原因。首先，只有深入了解產品才能提高銷售質量。店員需要認真學習產品的專業知識，并對新產品進行試穿體驗，才能更加理解產品的特點以及顧客在穿戴中遇到的問題。其次，要與員工建立默契的關系，合理分配工作，使員工各司其職。另外，楊昀認為，就算再小的店面也有文化，也有屬于自己店鋪的獨有特色。她通過開展“試衣間文化”、“產品特色文化推廣”等活動貼近顧客，也使回頭客、VIP客戶越來越多。

　　商家拼內功

　　開大店是樹立品牌形象的重要手段，而品牌的創新能力與文化內涵才是與消費者產生共鳴的關鍵。在服裝行業，品牌的文化內涵及設計品位是影響服裝營銷的重要因素，產品的設計風格決定了接受和喜愛它們的目標顧客。

　　思凡品牌堅持不懈地一年又一年用不同的主題和各種推廣方式感染其消費者，大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴認為，服裝品牌形象很大一部分構筑在設計思想與文化品位的基礎上，而品牌取得認同與獲利建立在消費者對這種文化品位的認同與追求的基礎上。

　　卡賓服飾藝術總監楊紫明表示，中國本土設計師品牌要在世界時尚舞臺上脫穎而出，首先要堅持原創，堅持本民族的文化，堅持自己的設計風格，只有這樣才能發出自己的聲音。而后即使別人撕掉了產品標簽后，顧客還能認出這是你的品牌。

　　品牌的設計思想與文化內涵正是商家吸引消費者、與消費者對話的媒介，消費者通過對設計的欣賞而獲得進入一種文化氛圍的滿足。而要準確地表達出消費者的心聲，同時與競爭對手相區別，只有依靠差異化的品牌設計理念，從而提高產品附加值，最終贏得消費者的認同與青睞。