依文“3000億”時裝秀 展現中國時尚與中國文化

　　7月27日，倫敦時間12：00，距離倫敦奧運會開幕式還有9個小時的時間，在英國皇室后花園蘭卡斯特宮里，一場不尋常的時裝秀正在上演。

　　2個小時后，新浪CEO兼總裁曹國偉用他的iPhone發出了一條微博，透露出這個時裝秀的內容：“今天中午在倫敦蘭卡斯特宮舉行的中國商務日，依文時裝舉辦了一場別開生面的中國時裝秀。王潮歌導演，參會中國企業家客串走秀。圖為柳傳志的T臺處女秀”。

　　這位畢業于上海復旦大學新聞系的高材生，擅長于用最簡潔的話闡述全部有價值的信息——蘭卡斯特宮，曾是英國王室宮殿建筑群的一部分，不是隨隨便便就可以去的地方;王潮歌，北京奧運會開幕式的核心導演;柳傳志，中國教父級CEO的T臺處女秀;還有一群中國企業家客串走秀。

　　事實上，參與走秀的企業家還有曹國偉本人，以及招商銀行行長馬蔚華、新東方董事長俞敏洪、匯源果汁董事長朱新禮、信中利董事長汪潮涌、東軟董事長劉積仁、白領董事長苗鴻冰。這八家企業在各自領域都有極強的行業競爭力，企業規模加起來超過3000億元;這八位企業家是中國的明星級企業家，他們擁有眾多粉絲，對公眾有著極強的號召力。

　　中國一流企業家合力講述品牌故事

　　當身穿深藏藍色中式上裝的柳傳志捧著一束麥穗，走上一半是水、一半是土的秀道時，人群中立刻爆出一片掌聲，人們紛紛用手機和相機記錄下這個時刻。此刻的柳傳志，明星范兒十足——戴著墨鏡、向人群敬禮、揮手。

　　之后，這張照片被傳上了微博，網友除了用“帥!”、“酷!”來評價柳傳志外，更多對他手里抱的物品產生了好奇：“柳總抱著一把柴火?”、“抱的是稻草嗎?”注意到此條微博的聯想工作人員紛紛給出了答案，“是大麥!”。

　　隨后，有網友向柳傳志發問：“您抱著大麥出場，是不是想代言聯想新農業呢?”為了此次倫敦之行，幾天前，柳傳志剛剛開通了自己的微博——“柳傳志-中國企業家俱樂部英國行”，他用這個賬號回復說：“抱大麥的原因是因為夏華要求我這么做的。”

　　夏華是依文集團董事長，她對此回應說：“柳總抱出的大麥是生命的種子!”繼而，她闡述了這場秀的創意——“我們用水、土做成了兩條秀道，除柳總外，我們還請王潮歌捧出了來自雅魯藏布江源頭雪山融化的水，田亮捧的是來自人類文明發源地的周口店的土。我們想用水、土、種子表達對自然對生命的敬畏!”

　　夏華對這場倫敦時裝秀有著她獨特的思考，她將秀的主題定為“生命對自然的敬畏”。在她看來：“這種表達方式會有一種穿透力，能讓人產生不需要語言就可以讀懂的共鳴。”

　　為了把這個故事表現好，她請來了自己的好朋友王潮歌。這位北京奧運會開幕式的核心導演對駕馭實景演出頗有經驗，是“印象”系列的真正操盤手。夏華非常坦誠地告訴王潮歌：“不要考慮太多的商業元素，我們只是在這樣一個特殊的時間、特殊的地點，用特別的方式，向全世界講述中國文化與中國時尚的故事。”王潮歌具有將時尚藝術與商業完美結合的能力，這場T臺秀，被她導演成一個名為《以種子的名義》的觀念藝術作品。

　　當然，僅用這些具有意義的水、土、種子，和來自全球的超級模特還不足以表達“依文"這個當代中國最具代表性的男裝品牌的獨特人文理念。要想更完美的闡述這個品牌故事，它還需要一個更為生動的“載體”。幾天的思考過后，夏華和王潮歌把故事的主角聚焦在中國那群最成功的企業家身上。當然，依文和這些企業家們有著很長間的“情緣”，他們都是依文發展的見證者，他們都應邀來看過依文的時裝秀。《中國企業家》雜志的創始人劉東華在他微博里說，“若干年前我第一次看依文時裝秀時的一個設想——讓頂級企業家和各界領袖成為男裝模特，代表中國的時尚態度——終于在倫敦實現了!!!”

　　什么力量撬動他們的參與

　　無疑，這場秀是成功的。除央視在新聞聯播及晚間新聞的播出外，微博展現了強大的傳播力量。在微博上有著1180萬粉絲的活躍博主、SOHO中國董事長潘石屹對這場秀也沒有失語，他連發了兩條微博及13張圖片，并用他的潘式幽默問大家：“在倫敦奧運會‘中國日’，依文模特表演，你認識誰?”此條微博得到了近2000條轉發和評論。

　　天使投資人薛蠻子當時也在現場，不過他沒有成為T臺模特，而是在臺下舉著iPad不斷拍照，進行微博直播——“中國最牛模特陣容，現身英國倫敦蘭開斯特宮。依文用自己的原創設計向世界各國展示著來自中國的時尚態度。”這位微博名人有375萬粉絲，同樣，這條微博也得到了1000余條轉發和評論。

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　　同時，參與走秀的部分企業家也通過自己的微博賬號做了傳播，他們每個人都有數量眾多的粉絲，就連剛開微博不久的柳傳志也在他的微博上對這次秀做了簡短的評價“夏華這舉動了不起”。一時間，“8位企業家在倫敦亮相依文·中國秀”的事以裂變的速度開始傳播。很難用一個準確的數字描述這場秀的傳播力，但夏華從朋友、經銷商、媒體、網絡的反應上深刻感知到了這場秀的成功。

　　其實，在距離走秀還有不到一周的時間時，媒體得知有重量級企業家為依文走秀的消息后，反應都是：“怎么可能?柳傳志、馬蔚華這些企業大佬怎么可能去走秀?”直到不可能變為現實，這些疑問依然存在。

　　這不得不提到一個組織——中國企業家俱樂部，這個成立于2006年的中國最具影響力的商界領袖非營利組織，擁有44位中國市場經濟的代表人物。這44位理事所管理的企業2010年度的營業收入合計超過20000億人民幣。柳傳志是理事長，夏華是理事之一。

　　俱樂部成員中的絕大多數人是民營企業家，在中國的營商環境下，這個群體一直彼此信任、彼此支持，這次也不例外。當接到UKTI(英國貿易投資署)的邀請，在奧運會開幕式前走一場服裝秀時，夏華想到了這群最具內涵和魅力，也最具影響力的中國精英男士的代表。于是她便向理事長柳傳志請教該行為的可行性，沒想到柳總當場就爽快的答應了下來：“只要對中國企業和中國品牌有利，就可行。”柳總還親自以企業家俱樂部理事長的身份，和夏華一同為所有參加此次走秀的奧運冠軍和藝術家簽署了邀請函。其他的企業家也都特別痛快的接受了這一邀請。在夏華看來，這不僅僅是依文的一場時裝秀，更是這些重量級企業家合力在講一個關于中國品牌的故事。就如柳傳志所言，“我們是在向世界展示中國民間的商業力量”。

　　邀請的如此順利還有一個原因——除了企業家們這些年彼此之間建立的信任之外，他們也都很了解依文這些年在中國服裝領域里的“用心”。幾年前，針對高端商務人士，依文旗下的高端定制品牌凱文凱利推出了自己的管家式高級定制服務，這是一種將服務業與服裝相結合的創新模式。例如，為中坤集團董事長黃怒波定制的西服扣子上雕上他喜歡的太陽神;像柳傳志、俞敏洪這樣的客戶，根本沒時間到店里量體裁衣，依文便派設計師、量體師到機場，趁他們登機前休息時間量尺寸。通過這種方式，凱文凱利積累了近萬名高端客戶。這次走秀的企業家有些平時就體驗過依文的高級管家服務，這次T臺上的服裝也是按照他們的著裝風格專門為他們設計的。

　　金融危機帶來的國際化機會

　　當然，能撬動如此多的重量級企業家當屬后話。前提是UKTI當初為什么會聯絡依文，而不是中國其他服裝品牌?

　　這源于依文的國際化路線和用國際語境講故事的能力。2011年9月，依文在首都博物館舉辦了一場將中國工藝與國際時尚完美結合的晚會，這臺晚會給UKTI的工作人員留下深刻印象，并發出了參與倫敦奧運會期間舉辦的中國商務日活動的邀請。

　　另一個在國際時尚界引發關注的是在今年2月份倫敦時裝周的一場秀和一次靜態展。這是依文作為第一個中國男裝品牌首次登陸倫敦時裝周。當時，依文做了一個靜態展，在展廳里，用花茶鋪滿了地面，用竹子支撐起一件件服裝，尤其是用一段3分鐘的視頻展現了中國工藝——包括使用傳統手工藝獨特的嵌秀紋樣來裝飾精致唯美的紋理圖案;通過創新縫合技藝“手工穿線縫”織造出獨特的面料紋理;和精心挑選的墨玉手工雕刻而成的帶有中國山水圖案或中國文化符號的紐扣。

　　恰恰是這段表述中國傳統工藝制作與國際化的時尚設計的視頻和那場精彩的中國原創設計的秀，得到了許多在國際時尚界擁有話語權人士的積極評價。Harold Tillman說：“它顛覆了西方對中國設計的看法，這是可以穿在西方人身上的時裝，可以在西方市場產生極大商業價值的品牌”。Harold Tillman是英國服裝協會的主席，另一個更有意義的標簽是“英國最有權勢時尚人士之一”。

　　另外，依文一直堅持的國際化路線也取得了階段性成果。2006年，夏華為依文規劃了 “中國設計、全球制造”的國際化路線。她認為自己的企業是世界金融危機的受益者。“借助金融危機，依文實現了供應鏈的國際化整合。最重要的是，我們實現了原料供應的國際同步”。

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　　一直以來，在奢侈品牌業界流傳著這樣一句話“好的原料決定好的材質，好的材質決定好的產品，好的產品才能達到昂貴的定價和品牌高度”。但是，中國服裝企業往往無法第一時間拿到好的原料，“這些原料供應商都很驕傲，因為他們的工藝特別，每年的產量有限，當年最新的面料很難提供給中國品牌，那是留給Hermès、Zegna、Armani那些奢侈品牌的。后來，金融危機來了，許多歐美品牌的訂單減少，而我們的訂單卻保持著30%以上的增長。于是，這些企業主越來越關注依文這樣的中國品牌。每次他們走訪依文的時候，我們都會提出，希望面料的提供能與國際品牌同步。快速發展和多年來與供應商的誠信關系，讓今天的依文已擁有了147家國外的原料供應商和制造商的合作關系。而且，我們現在一些特殊的工藝會也在國外加工，因為中國的工人還沒完全掌握這些獨特的工藝。”

　　同時，依文實現了設計師團隊的國際化，在倫敦、巴黎、米蘭等地建立了自己的設計師團隊，即便是本土設計師，也要有在西方生活的體驗，理解西方人眼中的時尚，要用國際化的視角與語境表達設計，在國際語境下講出中國文化的獨特故事。

　　不過，品牌國際化是很多中國企業家心中的痛，夏華愿意用日本設計師山本耀司和川久保玲的例子告訴別人，同時也說給自己：“上世紀80年代，日本設計師山本耀司和川久保玲在巴黎舉辦了一個小型時裝展，當地的報紙把他們兩個人的設計拼在一起，然后在上面畫了一個大叉，用日文寫上‘再見’。但他們堅持下來了，30年過后，這些日本設計師已經在國際時尚界有了一席之地。”

　　現在的夏華，計劃在倫敦開立歐洲的第一家實體店，以體驗功能為主，帶有中國工藝展覽的博物館性質。以管家服務的思路將中國元素產品帶入歐洲。“不要急，要撐得住，耐得住。”夏華說，她給了自己和依文五十年的時間。

　　這位曾經的中國政法大學老師給出的是一個保守的數字。但是，誰又能知道，2012年7月27日在倫敦的這場秀是否會成為依文國際化的一個引爆點呢?