服裝品牌的塑造

　　中國服裝企業從原來的代工到自主創新開創品牌，征途中很多艱辛都不為人知。如今隨著品牌的做大做強，中國服裝品牌已經具備實力進軍國際市場。在這個過程中，如何在眾多品牌中進行突圍，如何與國外文化融合而創造新文化，都是服裝品牌所必須要面對的。

　　抓核心技術做品牌

　　“我剛從倫敦回來，在倫敦的最大感覺就是中國服裝品牌有‘優越感’。以安踏為例，中國代表團獲得了38塊金牌，38次升國旗的時候，冠軍都是身著安踏‘龍服’領獎，億萬人民在看，這個廣告效應即使花100億元也都拿不到。除此之外，很多中國運動品牌都亮相奧運會，這就是中國品牌在世界范圍內的突圍，把握住機會就是成功。” 國家體育總局體育科學研究所主任龐曉忠8月8日剛從倫敦歸來，憶及數天來在倫敦的見聞，極為感慨。他對中國服裝品牌的成功給予肯定，但同時表示，中國服裝與世界文化的融合還有欠缺。

　　“中國服裝品牌如果不理解外國人穿衣服的目的和理念，那么在國外市場上就不會賣到很高的價格。所以做國際市場，融合性非常重要。在國際舞臺上，中國服裝企業欠缺什么?以運動服裝來說，最缺品牌和核心技術。”

　　龐曉忠說，運動品牌一旦核心技術體現不出來，那么實現品牌突圍就有難度。“可以看出來，英國人不愿意做服裝，為什么?他們嫌麻煩，覺得賺錢少。在這種時候，中國服裝品牌就具備了很多優勢，如果再加上積極研究核心技術，那么，多年之后擁有高技術含量的中國服裝品牌就能做老大，所以品牌和核心技術是每個企業家應該牢牢掌握的兩把利劍。”

　　在中國，很多做兒童鞋服的企業都存在技術難關，而想要實現突圍與融合，就勢必要付出比成人服裝企業還要大的研發力度，對此龐曉忠也表示關注。“其實童裝鞋服在歐洲國家很受關注。在那里，如果成人的鞋能賣300元，那么童鞋就會超過300元。很多家長在為孩子買鞋的時候都關注產品是否安全以及是否能促進兒童成長發育，而中國的童鞋企業中，對童鞋的研究還遠遠不夠。”

　　龐曉忠說，在日本開童鞋廠要取得的認證，遠比開成人鞋廠復雜若干倍。而在童鞋上最重要的也是科技價值的體現。“作為童鞋企業的負責人，一定要讓家長知道品牌做了多少研究與實驗，怎樣讓孩子在奔跑中不受傷，怎樣促進孩子的骨骼發育。只有將這些科技理念做專做透，才能提高產品附加值，而家長多付上百元錢買這樣的鞋也會心甘情愿。”龐曉忠反復強調著做企業要有核心技術，而原希尼亞服飾股份總經理、上海拉夏貝爾服飾公司戰略顧問張炳良在談到突圍與融合的時候，更關注的是品牌如何得到消費者的忠誠度。

　　抓住消費者的忠誠度

　　“每一個國家都有自己的特色，而每個國家的品牌與國家文化都有著密不可分的聯系。法國愛浪漫，德國講高質量，美國突出創新，那么中國呢?似乎中國產品并沒有特別突出的賣點讓人印象深刻，那么又如何保持消費者對中國品牌的忠誠度?忠誠度并不是靠營銷和品牌的傳播，真正靠的還是產品本身，靠產品的品質、質量與品德。”張炳良一談到品牌忠誠度的維持，就有點滔滔不絕。

　　“記得我1998年剛到上海的時候，滿大街都是柯達，但現在柯達已經不存在了，其實像柯達這樣的品牌還有很多，而沒有維系住廣大消費者的最大原因，就是沒有與消費者做良好的溝通。以前品牌大多都會請形象代言人，在央視做廣告或者開招商會。但如果現在還這樣做，消費者也許就不認同這個品牌，也不一定會繼續消費這個品牌。我曾經與中國很多品牌營銷方面的精英進行溝通，我問他們假如說你公司的員工在不打折情況下，會不會購買本公司產品，并且持續地消費本公司產品?如果會，那么這個品牌就有生命力;如果不會，連本公司員工都無法維系忠誠度，不認同本公司產品，那又如何讓陌生的消費者認同你公司的產品，并對產品產生忠誠度?”

　　張炳良的話不無道理，而從員工的角度來調查品牌忠誠度，也不失為一條妙計。很多品牌都調查自己的產品在消費者購買后是否會形成二次購買，但其實本公司員工也代表了很多層面的消費者，對本公司員工進行全面調查也能測出品牌的忠誠度。“服裝品牌未來的主力消費群體在30歲到40歲之間，也就是現在所謂的70后、80后群體，所以品牌應該集中研究這一群體的消費需求，這樣才能實現品牌的突圍與融合。”

　　在外國做廣告給中國人看

　　利郎曾經經歷過上世紀90年代末期在福建家喻戶曉的高潮期，也經歷過倉庫庫存積壓、資金鏈完全斷裂的低谷，并一度被福建各大報紙預言為將要沉底的大船。如今的利郎依然有著知名品牌的榮耀，也逐漸在向國際市場展開征途。

　　利郎的一句“簡約而不簡單”讓很多人都能順口說出，可見宣傳力度已傳遞至人心深處。但利郎延續如今的風格，也源于當初總裁王良星的偶然想法。“有一次王總無意間發現‘商務通’很有意思，便認定商務人士會成為未來的消費主流，于是利郎開始轉型做起了商務男裝，而正因為堅持做商務男裝，利郎從2009年的300多家店發展到現在的3000多家店，并逐漸開墾國際市場。進軍國際市場之時，利郎意識到將中國元素帶入國際的風格，于是2007年有了兵馬俑概念的利郎服裝秀，那一年也是中國第一個男裝登上米蘭時裝周。”利郎(中國)有限公司副總經理沈莉在回憶利郎走過的多年歷程之時，不免有些感嘆。

　　從米蘭時裝周走下“神壇”的利郎，開始意識到了中國元素的重要性，而在沈莉的回憶中，2008年利郎又用同樣的概念走進東京時裝周，同樣收獲了非常好的效果。從此之后，利郎開始打起了廣告宣傳牌。從最早的“簡約而不簡單”，到2009年的“世界無界，心容則容”， 都取得了非常好的效果。“記得利郎廣告亮相泰國機場和日本銀座的時候，70%的中國人在國外看到利郎廣告都有一種他鄉遇故知的感覺。那時有很多人問我，利郎是不是要在國外開店，其實不是，我們做廣告的目的更多是為了給在外國的中國人看，這是利郎的營銷手段。”

　　沈莉坦言，在泰國和東京做廣告的費用，要比在上海的虹橋機場做廣告費用低。而很多中國人在國外看到利郎的產品與廣告之后，會口口宣傳利郎的國際化發展潛力，這對利郎在國內的銷售有著非常好的促進。“利郎在東京的廣告旁邊，是海爾的廣告。這是我們在產品創新方面的一種手段，創新是技術，但也包括了藝術、文化的創新，利郎就選擇將文化價值放在產品中去體現，這是利郎在品牌突圍與融合中的一種突破。”