專訪了浪莎內衣有限公司陳強

　　商場是很多內衣品牌的主戰場，那么如何在這個戰場上贏得絕對勝利?筆者認為只有更深地了解商場經理想什么，因地制宜地制訂策略，做到知己知彼，百戰不殆。浪莎內衣今年渠道進行了重大變革，從流通轉向終端，因此浪莎代理商如何應對這一變化，如何在激烈的商場競爭中脫穎而出，就顯得尤其重要。為此我們專訪了浪莎內衣有限公司陳強部長，讓我們與他一起多角度、深層次地了解商場、了解內衣行業----

　　商場對內衣品牌有什么要求?能否在這里解析一下?

　　陳部長：我在這里談幾個主要的進場條件吧：要的是品牌定位一定要清晰，有清晰的產品利益點，有差異化，避免同類競爭。比如說這個內衣是做時尚、性感的，另外一個最好就是做青春、活潑，他們之間具有互補性，這樣就在一定程度上避免了各個產品在商場內部的互相廝殺，最大程度地吸引有不同購買需求的消費者，提升商場的整體銷售量，商場在選擇入場品牌的時候也會注重他們之間的區隔性。同時商場還要評估他們的品牌定位是否與商場相匹配，比如一個高檔的商場，就不太會考慮一個很平價的內衣品牌。品牌形象一定要好，有較高的知名度，因為這樣的品牌能拉升商場的品牌形象，消費者也喜歡。

　　那這是否意味著新品牌很難進入商場，成熟品牌將擁有進場的優先權?

　　陳部長：每個商場的情況都不太一樣。商場很注重成熟品牌和新品牌之間進行平衡、組合。必須有一些成熟品牌，因為他們的品牌形象好，有固定的消費人群，能提升商場形象，增加商場人氣，銷售量穩定。但商場也會引進一些新品牌，因為現在各個商場的品牌重復率大概在六七成以上，因此每個商場都希望以其他商場里買不到的品牌或商品來吸引消費者，打造我們的獨特性和惟一性，但是他們一定要符合進場條件，特別是一定要有好的定位和好的品牌形象。

　　現在很多企業都做著內衣"國美"之夢，他們認為百貨商場這一傳統終端模式正在受到多品牌連鎖店的挑戰，并且認為這種模式將取代商場模式，你認為這種模式對商場造成威脅了嗎?是否會取代商場的地位?

　　陳部長：暫時還沒造成威脅，個人認為難度系數比家電連鎖難度大多了，這種業態不可能取代商場，只是以后如果發展成熟了可能會造成一些沖擊。

　　那么您認為不能取代的原因是什么呢?

　　陳部長：我認為內衣行業與電器行業有很大的不同，首先內衣的終端非常重要，很多消費者都是從你在哪個商場銷售來判定你是否是一個大品牌，所以很多廠家往往要借助商場的檔次、信譽、地理位置來提升自己的品牌形象，對商場的依賴較大。

　　其次我認為這種模式不太適合消費者的購買習慣，電器是大件商品，消費者購買一件電器會考慮較多因素，相對比較理性，會特定去一個店，反復比較，內衣感性消費的因素很多，隨意性很大，難以對內衣行業的哪個品牌有絕對信任度和忠誠度，消費者很難會為了幾十、上百元的內衣特地去一家店，所以內衣廠家還需要借助商場本身的帶客能力來進行銷售。

　　最后我認為還有一個價格因素，國美其中一個殺手锏是左右上游廠家，獲取更多的支持和更低的價格。這在內衣行業又是一大難題。從生產上來說，內衣與電器產品最大的區別在于內衣絕大多數的工序是手工制成，而電器是自動化生產。在自動化生產中，投入規模越大，成本就越低，而手工規模大并不能降低多少成本。既然廠家不能從產量的增加上降低成本，又哪來空間讓利給“內衣國美”?還有一點就是內衣這種貼身衣物的價格并不是最重要的因素，因為款式、面料、上身效果等各方面的因素很容易左右消費者對產品價值的認識，10-20塊的差價并不能替代消費對產品的感性。

　　許多商場都有高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來承擔損失，很多新品牌常常因為知名度不高，在商場的銷售量都不太好，導致損失巨大，直到最后被退場，你認為新品牌如何才能避免這一情況?

　　陳部長：進入商場就像進入了一個強手如林的角斗場，所面臨的是短兵相接的競爭，新品牌最好能與商場里的很多成熟品牌形成差別，避免與他們產生正面沖突，避開競爭而贏得競爭。在商場那些定位準確、具有獨特產品概念的特色品種，常常會銷售得很好，當然內衣的價格、終端陳列，導購員的介紹也非常重要，所以廠家可以從這些地方多下工夫。

　　在內衣行業是否存在商場買斷知名品牌的款式進行獨家特賣?

　　陳部長：存在的。比如武漢廣場就將首次買斷130款知名品牌，以“獨有款”的名目向市場“限量發售”;還有群光廣場在開業中，很多商品和折扣都宣傳是“獨家”;我想以后“獨有”也將成為百貨競爭的最新手段。

　　您認為內衣行業現在的狀況是怎么樣的?

　　陳部長：綜觀目前的內衣企業，很少有年凈回款突破3億元的，我想主要原因是公司在到達這一規模之后面臨多方面的深層次考驗，必須要有品牌、品控、銷售管理、市場推廣、客服、物流以及財務管理等多方面的系統競爭優勢，單靠某一點上的成功是很難支撐3億元回款的。但是目前，內衣行業還沒有一家公司具備這方面的系統競爭優勢，沒有增長的內功。在商場幾乎每一個新系列產品、新概念的出現，就會引起其他品牌的一陣騷動，各家企業紛紛跟進，然后就是刺刀見紅的降價戰和促銷戰，其結果自然是“一家歡樂多家愁”。消費者對其的品牌忠誠度也不太高，“常常為一元錢就喪失對大品牌的忠誠度”。所以我認為整個行業應該沒有完全成熟，還不夠規范，處于同質化競爭，仍停留在簡單戰術層面，缺乏系統競爭優勢。

　　能否用幾個關鍵詞形容一下內衣市場?

　　陳部長：不規范、同質化、戰術、價格戰、概念戰，這在保暖內衣上體現得尤其明顯。

　　很多內衣在混戰中，都失敗、困局，您認為內衣企業的路在何方呢?

　　陳部長：我覺得有兩條路可走吧，第一，有的企業可以做成“內衣行業的格蘭仕”，把低價上升為企業的系統能力，全面培養自己的系統低價能力，整合上下游供應鏈，贏得性價比的戰略優勢。第二，走向細分，以差異化與競爭對手區分，明確定位，理清形象，與其他品牌形成了差異，避免了惡性競爭。