夏華談服裝業的未來發展趨勢

　　2012年對服裝行業是苦澀的一年。日益疊高的庫存和逐步走低的銷售額困擾著幾乎每一家企業。一年間，體育服裝企業如李寧、安踏交出慘淡半季報，匹克關閉千家門店;休閑服裝企業的庫存持續走高，九牧王存貨額已近8億，卡奴迪路庫存猛增一億。服裝行業到底在經歷什么，又將往何處去，依文集團董事長夏華在做客《北京觀察》時，將這一過程稱作是“消費的革命”，并表達了對遠景的謹慎樂觀。

　　行業利潤里肯定趨向于走低

　　夏華認為，經濟低迷，消費者的錢袋子捂得更緊，這使得企業即使背負著成本漸增的壓力，也不敢輕易漲價轉移成本，這是行業此前從未經歷的狀況：

　　夏華說：“以往每一年我們定價系統是根據原材料成本、人力成本上升會有一個價格變動的曲線，基本上每一年會按比例往上走。但是這兩年消費者對于價格敏感度反而越來越高了，所以企業定價系統就非常謹慎，不能完全按照成本走勢，按照社會平均消費能力定價，所以這個時候利潤空間肯定要小”

　　消費革命，倒逼企業轉型適應

　　夏華認為，今年對許多品牌和企業而言是一個很特別的機會，因為行業這一次的艱難處境，不像2008年那樣是由于金融危機等宏觀上的原因造成的，而是消費者自行選擇的消費行為轉變帶來的，這個過程，會逼迫企業轉型去適應消費者：

　　“我們能夠清晰的看到你身邊的每一個人對于生活品質的要求是在提高的。你會發現大家無論換衣服的頻次還是吃東西在意的度，我覺得都在提高。當人們對于生活的追求在提高的時候相信這是消費品的福音，因為大家更在意，更有要求，好企業和不好企業的區別就是誰可以抓得住消費者的感覺”

　　那么，企業該如何抓住消費者的感覺，從而實現自身轉型呢?夏華給出了自己的看法。在經營者層面：企業家需要轉換視角和心態，改變過往企業發展中的“英雄“傳統，讓自己已外行的心態看問題;在企業層面，要逐步掌握創造模式的能力、講故事以形成品牌影響力的能力、和企業培養人才的能力。

　　在談及今年因業績低迷而引發外界普遍質疑的李寧公司時，夏華認為，這不是一家企業的單個事件：

　　“中國幾乎所有的體育品牌現在都面臨著艱難的狀態。我覺得這是中國企業和真正的阿迪、耐克國際企業較量過程當中過高的估計了自己的能力。尤其是從中國奧運會開始，體育品牌擴張速度非常非常大，但是他對這個市場沒有一個非常好的估計。”

　　夏華還補充說，很多企業希望像ZARA一樣實現快速增長，但在沒有后者多年來在供應鏈和成本管理體系上的積累，僅淺層次地模仿快速開店和價格定位，未來一定會面臨問題。

　　期待政府能看我們一眼再去做政策

　　夏華說，在發改委的會上，提出了希望政府能在稅收上減輕企業負擔，同時能給予政策上的優惠，政策不在多，而在精準對接。

　　夏華說“中國企業這幾年，稅收壓力很大，尤其是中小型、成長型企業。為什么不可以思考一下這個問題。不僅僅是稅點的問題。尤其是發展中企業，地區政策不均衡，我是覺得稅收政策方面至少能從大多數中國企業發展和成長的角度去考慮，能有一個相對的均衡性。”

　　在政策優惠上，夏華說自己作為龍頭企業掌舵人的感覺是“靠不上”：

　　“政府一直說扶植，中國企業“走出去”。依文在“走出去”真的做了很多工作，但是我們發現找不著，“走出去”哪個政策都不對你。大家明明鼓勵自主品牌，什么要影響力做大。是最終發現還是靠不上政策。”

　　由此，夏華進一步解釋道：政策不在多，而在精準對接，這樣才能形成引爆力：“就是企業實實在在的期待，政府能看我們一眼再去做政策。”