阿迪達(dá)斯：失利歐洲 贏在中國(guó)

 　　受歐洲市場(chǎng)低迷及不利匯率的影響，上半年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯在歐洲市場(chǎng)遭遇了銷(xiāo)售下滑，銷(xiāo)售額下降了3%，為71.3億歐元。這樣看來(lái)，阿迪達(dá)斯全年銷(xiāo)量增產(chǎn)率預(yù)計(jì)將低于市場(chǎng)預(yù)估的5%。該公司也不得不在近期調(diào)整本年度銷(xiāo)售預(yù)期。

　　然而，通過(guò)從中國(guó)等其他“優(yōu)勢(shì)”市場(chǎng)獲取總利潤(rùn)的平衡，阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)依然增加了6%，從去年同期的4.55億歐元增加到了4.8億歐元。在市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境中，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭是如何規(guī)劃未來(lái)的增長(zhǎng)模式?

　　失利歐洲市場(chǎng)

　　今年上半年，阿迪達(dá)斯在西歐和歐洲新興市場(chǎng)的表現(xiàn)欠佳，服裝銷(xiāo)售額下滑9%。

　　“不斷上漲的原材料成本、不利于市場(chǎng)的匯率因素、去年盛大體育賽事——歐洲錦 標(biāo)賽和倫敦奧運(yùn)會(huì)的業(yè)績(jī)失利及歐洲市場(chǎng)持續(xù)疲軟的市場(chǎng)大環(huán)境等，都對(duì)公司在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售帶來(lái)了不同程度的影響。而對(duì)西歐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，集團(tuán)未來(lái)還將繼續(xù)面臨 不利貿(mào)易環(huán)境的挑戰(zhàn)。”阿迪達(dá)斯公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納說(shuō)。

　　然而，阿迪達(dá)斯在全球其他地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也部分緩解了其在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售受挫帶 來(lái)的壓力。海納表示：“目前，我們?cè)诶∶乐藓椭袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都非常突出，并且這種良好的勢(shì)頭還將繼續(xù)。上半年，盡管在歐洲市場(chǎng)受挫，但阿迪達(dá)斯在中國(guó)和 拉丁美洲的銷(xiāo)售額分別上升了7%和9%，這兩個(gè)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，使集團(tuán)的毛利率最終仍提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到50.1%。”

　　銳步逆襲增長(zhǎng)

　　經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整品牌附加值及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一直以來(lái)被稱(chēng)為“拖后腿”的阿迪達(dá)斯 旗下品牌銳步(Reebok)呈現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。第二季度，銳步銷(xiāo)售額增加了11%。因此，對(duì)上半年來(lái)說(shuō)，折合后的品牌銷(xiāo)售額只下降了4%，若扣除因去年失 去利潤(rùn)豐厚的NFL品牌的影響(Reebok和NFL的代理關(guān)系終止)，銳步利潤(rùn)僅下滑1%。

　　更可貴的是，今年上半年，銳步的毛利率提高了4.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.4%，實(shí)現(xiàn)了從2006年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)以來(lái)的獲利最高點(diǎn)。“沿著這種充滿(mǎn)信心的發(fā)展趨勢(shì)，我相信銳步將在未來(lái)呈現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)潛力，并最終帶動(dòng)我們年度銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。”海納充滿(mǎn)期待地說(shuō)。

　　阿迪達(dá)斯還表示，銳步零售市場(chǎng)的表現(xiàn)將會(huì)影響公司今年下半年的毛利率，期望銳步2015年的銷(xiāo)售額達(dá)到20億歐元。

　　追求高端創(chuàng)新

　　高處不勝寒，服裝巨頭面臨的內(nèi)外市場(chǎng)壓力甚至?xí)咝@就要求企業(yè)要不斷地 創(chuàng)新以尋找更適合生存及發(fā)展的道路。目前阿迪達(dá)斯正在加快創(chuàng)新步伐。阿迪達(dá)斯近日承諾，將加速提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化品牌服務(wù)、升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、打造從設(shè)計(jì)到零 售的創(chuàng)新性并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈和制造工廠的改進(jìn)。阿迪達(dá)斯也尤其關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，它正在與合作伙伴提高在中國(guó)的供應(yīng)鏈效率，加快產(chǎn)品流通與提升店面銷(xiāo)售額。

　　“我們的工作就是要建立強(qiáng)大的消費(fèi)者鏈及增加市場(chǎng)容量，以促進(jìn)公司長(zhǎng)期的發(fā)展。通過(guò)提供創(chuàng)新產(chǎn)品及創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，提高贏利能力和整體生產(chǎn)力。”海納說(shuō)。

　　“然而，我們深知，今天的成功是微不足道的，我們?nèi)匀挥性S多需要改進(jìn)的地方，很難預(yù)測(cè)如何迅速捕捉到可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式。如果想在未來(lái)取得成功，這意味著我們必須進(jìn)一步探究更深層次的消費(fèi)關(guān)系、提升產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新、增強(qiáng)高端零售經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)能力。”

　　寄望室內(nèi)運(yùn)動(dòng)服

　　未來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾的商機(jī)何在?英國(guó)紡織媒體 《Performance Apparel Markets》最新報(bào)告稱(chēng)，盡管全球主要經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者信心指數(shù)仍然不容樂(lè)觀，但對(duì)于全球運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，室內(nèi)運(yùn)動(dòng)及健身服的市場(chǎng)需求卻會(huì)持續(xù)上升。目前， 隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者尤其是女性開(kāi)始意識(shí)到室內(nèi)健身對(duì)健康及塑形美體的重要性，具有功能性及舒服感設(shè)計(jì)的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝開(kāi)始呈現(xiàn)出新一輪市場(chǎng)熱。

　　一些善于捕捉市場(chǎng)信息的供應(yīng)商已搶先開(kāi)始了行動(dòng)，以迎合市場(chǎng)需要。早在 2000年，加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾零售商Lululemon獨(dú)自享受著美國(guó)瑜伽服市場(chǎng)份額，2000~2012年，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及需求分 析，Lululemon不斷加大了對(duì)室內(nèi)體育及健身用品的生產(chǎn)量，市場(chǎng)份額及收益率也在急速增長(zhǎng)。這也吸引了室內(nèi)運(yùn)動(dòng)服巨頭阿迪達(dá)斯對(duì)這個(gè)一度被認(rèn)為市場(chǎng) “太小”領(lǐng)域的關(guān)注。業(yè)界也普遍認(rèn)為，目前隨著新一輪市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，除了運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯，各服飾零售商也在不同程度地加大室內(nèi)運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)份 額，尤其加大了對(duì)功能性及舒適感類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注力度。未來(lái)，該領(lǐng)域市場(chǎng)前景比較光明。