深讀Lacoste品牌的發(fā)展之道

　　2012年底，法國運動品牌 Lacoste 被瑞士零售集團Maus Frères SA 控股 - 該集團是Lacoste 服飾的全球授權商，原擁有35%股份，現(xiàn)從創(chuàng)始人家族手中收購了30.3%的股份成為第一大股東，該集團同時擁有Gant 和Aigle 等知名品牌以及Manor 百貨公司。此次交易對Lacoste 的整體估值在10到12.5億歐元左右。

　　新東家進行了管理層大換血，開始了對 Lacoste 品牌的深度改造。2013年初任命的新CEO José Luis Duran 兩年前加入Maus Frères旗下的Lacoste 全球服飾授權商 Devanlay，之前曾是法國綜合超市家樂福的CEO。

　　他表示，Lacoste的基本面不錯，過去三年實現(xiàn)年均增長 14% ，全球曝光度和銷售網(wǎng)點都在增長，女裝線得到改進。在最近與FashionMag.com 進行的深入訪談中，他詳細披露了對Lacoste品牌改造的主要環(huán)節(jié)和措施：

　　精簡公司架構

　　整合Lacoste品牌商和全球服飾授權商Devanlay 兩套組織體系。將管理團隊從16人削減到8人，分管8個部門。新設置了營銷和品牌建設部門，由曾服務于Mars 和 Boucheron 等品牌的 Berta de Pablos Barbier 主管。

　　產(chǎn)品開發(fā)部門則聘請了曾服務于Dior 和Ralph Lauren的Laurent Israel 負責。其他高管都是我在Devanlay的舊班底。

　　統(tǒng)一品牌形象

　　從今年2月進行到9月，營銷和公關部門合作，探尋各種可能的品牌方案。與各大授權商：生產(chǎn)鞋的Pentland 公司;生產(chǎn)香水的保潔公司Procter & Gamble 進行探討。并在美國、中國和法國與當?shù)仡櫩瓦M行焦點群組的調(diào)研。目的是解決“ Lacoste 是什么” 的問題。

　　三個要點：

　　1) 強化品牌三大傳統(tǒng)：運動精神，創(chuàng)新和法國風尚

　　2) 強調(diào)品牌三大價值點：生活的樂趣，權威性和優(yōu)雅感

　　3) 聚焦品牌的高端定位，不斷尋找附加值：產(chǎn)品、客戶服務、數(shù)字化

　　門店櫥窗是關鍵的顧客接觸點。最近我們將包括巴黎、倫敦在內(nèi)的16個重要門店的櫥窗重新升級改造，到2014年底現(xiàn)有 1200家門店中的100家都將徹底更新。雖然規(guī)模不是很大，但新櫥窗的成本將是目前的四到五倍。

　　優(yōu)化銷售網(wǎng)點

　　到2014年底，將把全球現(xiàn)有500個經(jīng)銷商中的40個解約，包括美國的4、5個，法國的2、3個，以及中國和日本的幾個-因為它們無法滿足Lacoste 新形象的要求。其中單在美國的梅西百貨，就將關閉300個品牌專柜中的25個，其中一些還是銷售大戶。

　　裁撤銷售網(wǎng)點的決定主要基于位置和店面大小。2009年Lacoste 門店的平均面積是80平米，現(xiàn)在已接近115平米。小于50平米的門店是無法傳遞品牌的高端形象的。但并不是說所有小門店都會關閉，也會考慮門店的經(jīng)營效率和吸引客流的能力。

　　更新產(chǎn)品規(guī)劃

　　我們不希望品牌形象過渡稀釋，計劃將現(xiàn)有產(chǎn)品線裁減 15-20%，以使店內(nèi)陳列不那么擁擠，同時要讓所有產(chǎn)品的感覺更高端一點。

　　雖然銷售額一直在上升，但過去五年，平均每位顧客在店內(nèi)的消費金額沒怎么變化，這正是我們希望突破的地方。目前，單價100歐元以上的恤衫占我們總銷售的10%，我們希望這個比例可以達到 20%。

　　男裝占總銷售的75%，女裝占20%，童裝占 5%。男裝依然是重點，近幾年，我們已經(jīng)將價位區(qū)間提升，可以賣出300歐元的外套。不過，由于這些年精力過多地放在女裝和童裝上，男裝被忽視了，這個局面將被扭轉。

　　品牌授權調(diào)整

　　目前有八個品牌授權商： Devanlay 負責服裝和皮具，Pentland負責鞋，寶潔負責香水，外加其他手表，眼鏡，家居用品和珠寶。

　　迄今我們已經(jīng)終止了珠寶的授權，因為我們意識到在這個品類上我們無足輕重。同時我們增加了男士內(nèi)衣的品牌授權，將于2015年春天正式推向市場。授權品牌對于Lacoste 相當重要，2012年也有雙位數(shù)增長。

　　優(yōu)化市場營銷

　　盡管經(jīng)濟低迷，我們依然提高了2014年的營銷預算。不過我們改進了營銷方案，過去幾年我們的營銷力量被分散到時裝秀，男裝，Live! 系列和馬球衫polos等產(chǎn)品線上，現(xiàn)在我們要集中力量在公司層面開展營銷活動，為品牌造勢。明年1月的推廣活動將包括一部電影和浩大的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　在贊助體育賽事方面，將集中與法國網(wǎng)球公開賽這樣的關鍵賽事，砍掉其他的小型比賽。

　　目前，網(wǎng)上銷售占總銷售的3%，目前Lacoste 有三個網(wǎng)站，一個體育站，一個Live! 系列專屬網(wǎng)站，一個網(wǎng)店。到2014年4月，我們將推出統(tǒng)一的旗艦官網(wǎng)，顧客可以在這里找到關于Lacoste 的一切。同時我們還會加強對社交媒體的投入。

　　2012年Lacoste 的銷售額達到 64億歐元 (按品牌授權商的營業(yè)額計算)，其中批發(fā)占28%，零售占72%。美國占22% ，法國占 10%, 亞洲占21%，拉美占11%，其他來自中東和歐洲其他國家。