Ted Baker創始人雷·凱爾文：買得起的奢侈品

 　　Ted Baker 名字的由來背后有個有趣的故事。1988年，雷·凱爾文創立了這個品牌。“那時候我坐在餐桌邊上，要為品牌起個名字。我想了很久，決定用一個虛擬的人名泰德·貝克(Ted Baker)來命名。”他回憶道，“因為萬一有一天我搞砸了，破產了，我不希望我的名字被寫在上面，就好像在說‘雷·凱爾文破產了’一樣，多難聽啊。”

　　于是，當你在搜索欄中輸入 Ted Baker，你會以為神秘男子泰德·貝克就是品牌的設計師。連官網也這樣描述：泰德有點古怪，是時髦的化身，喜歡釣魚、旅游、遛狗和開派對。大家見到凱爾文的母親，也都稱她為“泰德的母親”。而凱爾文就成了“泰德·貝克最親密的人”。

　　今天看來，凱爾文的擔心似乎有些多余。從25年前創立至今，Ted Baker已經從一家小小的店面發展成一個全球著名的時裝品牌，產品涵蓋男裝、女裝和配飾，店鋪遍及全球35個國家。哪怕是在經濟不景氣的大環境下，品牌每年的銷售業績都有所增長，去年的銷售額亦達到了2.45億英鎊。

　　眼下，凱爾文看好中國市場，緊鑼密鼓地在中國增加了六家分店。自去年九月在北京芳草地開設中國首家專賣店后，今年，Ted Baker又一口氣在上海開了兩家專賣店。“這里的一切都在成長，變得更加成熟，無論是購物中心還是精品店，發展速度很快。”他說，“我知道中國有很多不同的品牌，但它們都不是Ted Baker。我們是大眾買得起的奢侈品牌，這對中國來說就是新的東西，雙倍的品質，一半的價格。”

　　而對Ted Baker來說，當下最大的挑戰，是尋找理想的開店位置，讓中國消費者了解和接觸到品牌的產品。“中國顧客對像我們這樣定價親民的奢侈品牌了解不多，需要花時間讓他們接觸到產品。”凱爾文說，“等他們了解我們的理念和產品后，我相信他們會十分喜歡Ted Baker。”

　　目前，Ted Baker在中國已有六家分店：三家專賣店，兩家店中店和一家奧特萊斯。

　　“慢成功”哲學

　　雷·凱爾文是個土生土長的倫敦人，但他卻沒有將Ted Baker的第一家店鋪開在自己的家鄉，而是選擇在蘇格蘭的格拉斯哥。這也許是因為他特立獨行的性格，又或許是一種獨特的英式幽默。

　　最初，Ted Baker以男士襯衫起家。凱爾文喜歡將傳統的面料與功能性材料結合，誕生出裝飾細節豐富的設計。棉麻、皮革、帆布、粗花呢等多種面料被大量使用，加入格紋、條紋和印花等元素，受到時髦男士的愛戴。10年前，品牌加入了女裝的部分，“因為泰德·貝克的生命中出現了一個女人，她找不到時髦漂亮的衣服，我是為她而設計的。”凱爾文說道。

　　帶有英式幽默的細節設計為Ted Baker贏得了不少粉絲的心。比如一件男士西裝，外觀僅僅是一件剪裁精良的普通西裝，內襯卻帶有極具設計感的油墨畫花紋;又好比一款錢包，內襯印有“花得越多，賺得越多”的字樣。品牌還為顧客提供免費的干洗服務，這樣的服務在今天實屬難得。

　　說起 Ted Baker 的粉絲，凱特王妃(Kate Middleton)是其中一位。她曾被報道在度蜜月期間，光顧了 Ted Baker 在英國的門店。對此，凱爾文卻不以為然。“我真的不知道她買了些什么。”他說，“她能來這里購物，我很開心，但她只是個顧客，我不想利用此事大做文章。”v

　　凱爾文并非假裝不在意。因為不靠名人做廣告，是Ted Baker向來恪守的信條。“隨著時間發展，人們會對名人代言感到厭倦，他們想買的并不是明星穿過的衣服，而是穿在普通人身上真正的時裝。”凱爾文指出。在聊天過程中，他反復強調一個“慢”字，不是比別人慢一拍，而是不求快，只求做出設計經典，質感好又買得起的服裝;不憑明星賺人氣，而靠口口相傳的口碑行銷。“我們一直在觀望市場，一切都要慢慢來。”他說，“一步步走，一步步看，而不是迅速擴張，然后關店倒閉，這樣會失去對品牌最重要的東西。”

　　在2013秋冬女裝系列廣告大片中，Ted Baker以蒸汽火車作為拍攝場景，利用當代手法重現1940年代的奢華氛圍。{page_break}

　　像年輕人一樣

　　雷· 凱爾文稱自己從事時裝設計，是一種命中注定。他與時裝行業頗有淵源：父親在英國有個工廠，專門設計休閑風格的女士襯衫，母親從事銷售工作，每日與形形色色的顧客打交道。而他自己，在上世紀60年代，就開始在他叔叔的男裝店里打工，接觸時裝貿易。那時的他僅有11歲。

　　“瞧，這就是我的母親，她是個充滿魅力的女人。”凱爾文指著照片上的女人對我說，“她把我當作她的珍寶，并告訴我，想要得到的東西，就必須付諸一切努力。”在母親的教育下，凱爾文從小就暗暗發誓，不做一個庸碌無為的人。他不想成為任何人的影子，只想做最獨特的一個。

　　這一點也體現在他設計的作品和工作風格上，不甘于平庸，甚至有些特立獨行。“他會讓開會遲到的人做俯臥撐，他自己是個俯臥撐能手，哪怕是大名鼎鼎的安迪· 穆雷(Andy Murray，蘇格蘭網球名將)，也曾是他的手下敗將。”“他有時有點工作狂人的感覺。”Ted Baker 的員工們紛紛“抱怨”道。盡管如此，雷· 凱爾文卻依舊是員工心目中的“好老板”，懂得體貼與關心下屬，幽默風趣的性格亦為他加分不少。

　　雖說是工作狂人，只要閑得下來，凱爾文就會約上三五男性好友，一同去河邊飛鉤釣魚。“從我 20 歲那年起，我就開始玩飛釣。我可以坐在河邊整整一天。有時候從早上 7 點開始就呆在那，一直到下午 4 點，天色已晚，我才意識到一天就這樣沒了。”他笑道，“我真希望時間能再慢一些啊。”

　　時間對如今的凱爾文來說，也許真的很寶貴?，F在他已經擁有一支龐大的設計團隊，他本人則更像是品牌的創意兼行政總監，統籌管理所有事情。這位現年 57 歲的創始人依舊做到事事親力親為。“每一件產品的設計到最終出樣，我都會仔細檢查。”他說，“所有印著 Ted Baker 名字的單品，都是精工細作的。這也都歸結為一個信念：讓時尚和生活充滿樂趣。”當我問及他是否會因為太累而選擇退休，他頓了頓，像個年輕人一樣眼中閃爍著對未來的憧憬，抬起頭堅定地說：“永遠都不會!”

　　記者：為什么你總不愿意在照相機前露臉呢?

　　雷·凱爾文：因為我太丑了。難道你會覺得我這個老男人帥嗎?拉倒吧!

　　記者：是因為害羞嗎?

　　雷·凱爾文：其實我平時不害羞的，不過我一面對相機和公眾，就很容易害羞。我有鏡頭恐懼癥，也不想成為名人。我喜歡躲在幕后，和員工們一起工作。我喜歡神秘，不想一眼就被別人看穿我的性格。

　　記者：許多人做夢都想成名，你有什么夢想?

　　雷·凱爾文：小時候，我想成為一名足球運動員，或者打打網球也不錯。后來，我發現我根本不擅長踢足球和打網球，但在做衣服方面卻很在行，所以我改變主意，轉行當設計師。

　　記者：Ted Baker 在時尚界幾乎不打廣告，這和你的性格有關嗎?

　　雷·凱爾文：我們不需要打廣告，我們有口碑。隨著時間的延續，人們會對名人代言感到厭倦，他們想買的并不是明星穿過的衣服，而是穿在普通人身上真正的時裝。

　　記者：你不害怕因此失去一部分客戶?

　　雷·凱爾文：我們不在乎logo，也不在乎明星。我希望我的顧客穿著我的衣服，成為人群中閃閃發光的新星。而他的朋友也會因此喜歡上Ted Baker。人們口口相傳，這就是我們成功的哲學。

　　記者：聽說每家店鋪的裝修設計，你都親自過目?

　　雷·凱爾文：沒錯。每一樣東西我都會仔細檢查，包括產品。每個店鋪的裝修風格也都不一樣。在這個店里(指嘉里中心店)，你會看到很多火車的圖片，店鋪的主題是蒸汽火車，因為第一輛橫貫上海的蒸汽火車是由英國設計師設計的。我很喜歡火車，尤其是鳴笛的時刻。它代表著我的熱情，源源不斷。

　　記者：你有自己特別欣賞的設計師或品牌嗎?

　　雷·凱爾文：我不知道任何設計師或品牌，除了 Ted Baker(笑)。

　　記者：簡單形容下你的個人穿衣風格。

　　雷·凱爾文：我喜歡色彩和混搭，帶有英倫風格以及注重細節的設計。你看我的襪子，它們是拼色的，我的內褲也是，不過我不會給你看的(笑)。

　　記者：你太幽默了。

　　雷·凱爾文：我寧愿你說我很性感。穿上Ted Baker的襯衣或西裝，看上去很紳士。但如果你仔細看我們的服裝，哪怕是一件黑色的休閑西裝，它的襯里也帶有具有設計感的油墨畫印花，這就是我們的特色，注重一切細節，從細節散發出男人的性感。

　　記者：你會給你的兒子和女兒也這樣打扮嗎?

　　雷·凱爾文：我的兩個兒子分別是 19 歲和 17 歲。他們喜歡時尚，喜歡穿 Ted Baker，甚至比我還注重打扮。我的寶貝女兒才七個月大，我不知道她以后會喜歡什么樣的風格。