解析紅豆集團如何“玩轉”電子商務

　　在商務部近日公布的2013-2014年度國家級電子商務示范企業名單中，紅豆集團旗下的紅豆商城榜上有名。日前，紅豆天貓旗艦店客服楊建芬接受本報記者采訪時，回想起“雙十一”的盛況依舊熱血沸騰。她說：“并沒有預想中的那么忙碌，詢單量只比平時多了二三百人，許多顧客是提前咨詢當天直接下單。”

　　據統計，去年“雙十一”，紅豆居家全天銷售6536.85萬元，是上年的3.23倍;紅豆男裝一天銷售2700萬元，是上年的2.57倍。與此同時，紅豆家紡、紅豆羽絨服、紅豆童裝、依迪菲等旗艦店銷量也紛紛破紀錄。

　　在集團內部，紅豆男裝電商平臺被稱作是紅豆電商的“黃埔軍校”。2009年年初，紅豆男裝組建三人團隊著手開拓網絡市場，2012年銷量達2.5億元。在男裝電商成長過程中，不斷有管理人員分流到新組建的家紡、童裝等電商平臺，也帶去了男裝拓荒中積累的經驗教訓。

　　“市場調查、數據分析對于銷售越來越重要，而相比線下，線上電商可以做得更精準、更快捷。”紅豆集團紅豆形象男裝網絡營銷中心總監宋瑞敏告訴記者，起初他們根據數據分析發現，紅豆內衣購買者多為女性，購買的目的多為送人，于是將產品定位為“送給愛我的人和我愛的人”，產品包裝設計則比實體店更加精致，取得了巨大成功。現在紅豆男裝電商的工作人員中，專職數據分析人員占比超過了50%。宋瑞敏說，通過數據分析，他們準確預測到了網絡男裝品牌的式微及傳統品牌男裝在網絡上的崛起。這一趨勢給傳統紡織服裝企業涉足電商帶來信心。紅豆斥資開發了業內獨有的庫存顯示系統，可同時將線下、線上銷售納入統計，實時顯示庫存的變化，極大地便利了銷售的控制。

　　“雙十一”可以說是對電商的終極挑戰，瞬間大數據、大訂單的沖擊下，團隊配合是否默契、業務鏈是否合理、技術人才是否給力，都會被打回原型。“電子商務2008、2009年拼的是價格，價低者最搶眼球;2010、2011年拼的是運營，網頁要好看、形象設計要有特色;2012、2013年拼的則是供應鏈。”宋瑞敏告訴記者，紅豆電商多年來探索的成就在那一天得到了完美展現。

　　早在去年8月份，紅豆集團就開始對“雙十一”活動進行動員和部署。為了能夠給消費者提供更豐富的貨品，僅紅豆男裝便提前備置了110多款時尚精品，并確定把男大衣作為主打產品。為防止淘寶交易量大頁面崩潰，紅豆男裝在淘寶網上首家采用了手機交易手段，當天通過手機付款達200多萬元。同時，紅豆各網銷旗艦店統一調撥了人力、物力，全方位配合網銷中心的客服需求，確保高質量的服務。前期宣傳、后期服務、部門聯動、快遞選擇，對于各細節的精心打磨，成就了紅豆“雙十一”的“一飛沖天”。

　　“雖然在天貓做到這么大的體量，但我們從未想過‘要把雞蛋放在同一個籃子里’。”宋瑞敏說，紅豆各電商部門負責人最大的任務是尋找優秀的銷售平臺。2013年他們主攻的唯品會帶來一千多萬元的銷售額。此外，紅豆在QQ商城、京東商城、當當網、1號店、蘇寧易購等網絡銷售平臺也都有店鋪。“全平臺運營、和平臺一起成長，這是紅豆電商‘鋪貨’的基本思路。”

　　此外，紅豆也從未間斷對線上線下平臺的整合。在紅豆男裝網絡營銷中心的辦公大樓，記者看到該部門未來發展的規劃圖，其中O2O模式被視為“終極手段”。宋瑞敏認為O2O是第四代電商模式，是競爭制勝的關鍵，也是未來努力達到的方向。

　　目前，紅豆品牌連鎖專賣店在全國已開設3200多家，這些將成為紅豆轉型O2O模式最堅實的后盾。“消費者可以在實體店看到實物，摸到質量，試穿尺寸，消除了網上購物最大的擔憂。但是，一個專賣店再大頂多陳列幾百款衣服，通過互聯網則有成千上萬的款式可供選擇。”宋瑞敏說，集團正在完善和強化電商系統，實現點、線、面三位一體的線上線下互動模式，使紅豆五大品牌全網絡覆蓋。

　　除了用好第三方平臺，整合線上線下平臺，紅豆還探索搭建了自己的電商平臺。“集團的目標是以中國紡織材料交易中心為核心，實現百億級電子商務的目標。”中國紡織材料交易中心常務副總經理尤建新告訴記者，雖然該中心2012年3月才上線，但百億目標并非空想。經過一年多的努力，中國紡織材料交易中心平臺已擁有注冊企業2800多家，其中交易企業近400家，交易額達到84.76億元。

　　“中國紡織材料交易中心”采用現貨交易與電子商務手段相結合的方式，通過線上海量交易信息咨詢與交易撮合體系，線下建立倉儲物流體系，輔以電子交易、信用支付、倉儲保管、物流配送等服務手段，在信息流、商流、資金流、物流的有機融合中，實現現貨貿易與高效流通，為紡織企業搭建一站式服務平臺。平臺發布的“中國紡織材料價格指數(CTMPI)(紅豆指數)”已成為反映不同時期紡織材料價格水平、趨勢的重要風向標。

　　“中心成立以來，紡織品交易一直處于低谷，但我覺得這對于平臺是一件幸事。”尤建新說，經過一年多打磨，中心平臺具備了更強大的技術實力，更高的服務水平，“未來紡織品交易回暖，平臺也將更好綻放”。

　　紅豆電商如何“綻放”?這也正是該集團戰略決策層近年來一直思考探討的重點。

　　“這是個商業變革的時代，網絡銷售的巨浪勢不可擋，企業早布局才能早得益。”紅豆集團黨委書記、總裁周海江多年前曾這樣斷言。2013年“雙十一”前后，周海江三次親臨紅豆網銷中心，助陣的同時，給全體網銷人員帶去慰問和激勵。