解析傳統百貨連卡佛的管理經驗

　　連卡佛上海旗艦店開業，它位于淮海中路，約14000平方米，由建筑師事務所Yabu Pushelberg設計成現代畫廊風格，總投資高達4億元人民幣。這家總部位于香港的買手制的多品牌精品百貨公司，正在創造一種對風格的渴望，并用“買手模式”(即以買手團隊為零售核心，自主采購貨品并將其重新設計組合)強化這種獨家購物體驗。

　　2007年，連卡佛開始投入3億港元全資經營自己的多品牌精品百貨公司。當時，北京東邊的高級購物中心新光天地才開幕了幾個月，等到連卡佛亮相，強調“消費者體驗”的購物場所和銷售方式令北京的百貨業氛圍為之一新。

　　“80后、90后的興趣和品味正在主導流行趨勢和市場。這些年輕人更加自信，更希望服裝是自我表達的手段，而不是提升社會地位和身價的手段。他們對設計的要求比上一代高，對設計的欣賞能力也強很多。”洪晃說。她投資的“薄荷糯米蔥”(BNC)店，集合中國本土設計師品牌，她說BNC連續兩年銷售額增長率都保持在兩位數。

　　而在另一邊，除了引入頂級奢侈品牌的新光天地在2012年保持著200億的強勢增長外，傳統百貨、購物中心紛紛顯現頹勢。大悅城運營方北京盈石資產運營有限公司總裁助理鄭瑞聲說，“太平洋百貨、中友百貨這些北京市場十年前最強勢的零售品牌營業額持續下滑。2011年，太平洋百貨盈科店關店，這個品牌從北京市場消失了。”

　　國內零售業紛紛轉向突出社交、聚會、吃喝玩樂功能的購物中心。為了尋求突破，上海的K11藝術購物中心、北京的僑福芳草地購物中心打出藝術牌，在引進品牌上盡量與周邊購物中心有所區別，并在建筑設計、空間布置上引入更多藝術元素。

　　事實上，中國消費者的變化也支持著百貨的變化。以連卡佛選中的上海為例，自1999年以來，淮海中路發生了翻天覆地的變化。上海本地的小商鋪消失了，取而代之的是梵克雅寶、卡地亞等品牌專賣店以及新近開業的大型購物中心iapm。

　　三年前的一個商業案例讓連卡佛現任主席安德魯·基斯發現，從顧客人口統計學來看，上海的消費者更年輕，他們樂于在新媒體上展示自我，對新的品牌懷有好奇心。當時，連卡佛與意大利品牌華倫天奴(Valentino)合作，在北京和香港兩地投放了一款名叫“搖滾明星”(Rock Star)的鞋子。令人意外的是，這款鞋子成為熱門商品，在很多城市都有一份長長的顧客等待名單。在此帶動下，華倫天奴推出了一個完整的鞋履系列和與之搭配的手袋，由此奠定了該品牌在中國市場上的生意格局。

　　安德魯說，“華倫天奴認識到，那些站在潮流之上的中國顧客具有引爆時尚的能力。”他得出結論：全球零售的領導力正來自中國，中國顧客處于時尚的最前沿。而來自連卡佛全球數據庫顯示，網絡購物同比增長300%，大部分增長來自中國。這份由80萬名顧客組成的數據庫，是非常有效的依據。

　　源于此，連卡佛在視覺陳列、空間設計、購物體驗等角度創造令人驚奇的體驗，吸引人們參與其中，“要不然，顧客大可以選擇去網上，比如去淘寶購物。”通過全面控制采購環節、視覺陳列、市場營銷，連卡佛提供一種非常特殊的零售體驗。不同于傳統代售型的百貨公司、購物中心，它的租賃空間與品牌聯營，采用收取地租或銷售提成的模式。其買手團隊在世界各地挑選獨一無二的商品，憑借時尚嗅覺賺取其中的差價。

　　2012年，連卡佛擁有的6家店鋪營業額超過50億元人民幣，單店營業額超過8億元。這意味著連卡佛上海旗艦店只需一年便能收回4億元的前期投入。安德魯說，連卡佛從不與定位極為細分的奢侈品牌合作，與連卡佛合作的奢侈品牌和獨立設計師品牌，大部分在中國沒有廣泛的銷售渠道，在連卡佛銷售的大品牌包括亞歷山大·麥昆、紀梵希(Givenchy)、賽林(Celine)、斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)等。