衣戀放緩入華增速 開拓三四線城市
記者日前獲悉，進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年并一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的韓國零售商衣戀集團(tuán)(E-LandGroup)近日決定開放在中國三、四線城市的服裝品牌加盟業(yè)務(wù)。
正見品牌顧問創(chuàng)始合伙人林一凡對(duì)記者表示，衣戀開放加盟主要是基于成本和渠道的考慮，是為了擴(kuò)張的需要。
1月13日，記者致電衣戀時(shí)裝(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱衣戀)市場(chǎng)部，該部門經(jīng)理呂小姐對(duì)記者確認(rèn)了開放加盟一事，但以不是公司發(fā)言人為由未透露更多信息。
衣戀開放加盟
資料顯示，衣戀1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)，目前在中國的一、二線城市及部分三線城市均擁有賣場(chǎng)。2011年時(shí)賣場(chǎng)數(shù)量達(dá)到5093家，成為中國所有國際時(shí)裝企業(yè)里擁有專賣店最多的公司。
值得注意的是，衣戀進(jìn)入中國20年以來一直采用直營(yíng)加入駐百貨商場(chǎng)的方式運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，記者了解到，早在半年前，天虹商場(chǎng)招商總監(jiān)黃國軍就曾在其微博透露衣戀正在考慮開放加盟。記者日前致電黃國軍后，這一消息也得到了其本人確認(rèn)。他表示，衣戀集團(tuán)最近確實(shí)已開放加盟，開放的區(qū)域主要是三、四線城市以及衣戀還沒有進(jìn)入的空白市場(chǎng)。
對(duì)于此次開放加盟，某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，主要涵蓋的品類包括女裝(ELAND、TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH、SCOFIELD)、男裝(PLO-RY、SCOFIELD)、童裝(ELANDKIDS、PAWINPAW)以及內(nèi)衣品牌，主要開放的加盟區(qū)域多為中國三、四線城市。“以廣東省為例，開放加盟的就是陽江、江門、清遠(yuǎn)這類城市。”
對(duì)于開放加盟，黃國軍表示，衣戀自身的人力和管理再下沉比較艱難，所以只能借助當(dāng)?shù)氐募用松虂戆l(fā)展新的客戶。
太平洋百貨販促部科長(zhǎng)曾華斌告訴 記者，就成都而言，衣戀在購物中心的入駐率是非常高的，而一旦進(jìn)軍三、四線城市，對(duì)衣戀來說，自身不一定能消化這么大的體量。
在林一凡看來，衣戀開放加盟主要是基于成本和渠道的考慮。“服裝品牌做外延擴(kuò)展時(shí)，最高的成本就來源于門店租金，如果開放加盟的話，可以大幅減少建店的成本。與此同時(shí)，開放加盟也能幫助衣戀快速增加門店數(shù)量。”
另外，由于衣戀的銷售渠道主要是百貨和購物中心，林一凡指出，進(jìn)入地方市場(chǎng)往往需要當(dāng)?shù)氐那蕾Y源。“現(xiàn)在的購物中心除了像萬達(dá)這樣的全國性品牌外，各省市都會(huì)有區(qū)域性的品牌，而當(dāng)?shù)氐募用松炭赡軙?huì)有更好的方式或是更低的成本進(jìn)入。”
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/strong>
據(jù)了解，作為“百貨標(biāo)配”，衣戀2011年在中國市場(chǎng)的銷售額已達(dá)到89億元。此前，一家韓國媒體在采訪衣戀集團(tuán)副會(huì)長(zhǎng)樸商卿(音)的報(bào)道中引用的數(shù)據(jù)為，2012年銷售額約為2萬億韓元(合人民幣114億元)。
但是，和其他服裝品牌一樣，衣戀的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢(shì)。記者綜合媒體報(bào)道和衣戀官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2008至2012年，衣戀中國區(qū)的銷售額分別為35億元、50億元、66.3億元、89億元和114億元，增長(zhǎng)率分別為42.9%、32.6%、34.2%和28%。
對(duì)此，黃國軍認(rèn)為，銷售額增長(zhǎng)的確有放緩的趨勢(shì)，不過是因?yàn)榛鶖?shù)大了的原因。
不過，服裝企業(yè)面臨的集體困境也不容忽視。據(jù)記者對(duì)服裝行業(yè)14家主要上市公司發(fā)布的2012年業(yè)績(jī)報(bào)告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，凈利出現(xiàn)下滑的比例高達(dá)61.5%。其中，美邦、森馬、安踏自上市以來首度業(yè)績(jī)大跌，凈利比上年同期分別減少了29.55%、38%、21.5%。
但是，對(duì)于衣戀開放加盟或?qū)⒁馕吨辉倏春弥袊袌?chǎng)的說法，上述業(yè)內(nèi)人士均表示不能認(rèn)同，并稱擴(kuò)張仍是未來衣戀在中國發(fā)展的主要戰(zhàn)略。
2012年，樸商卿曾對(duì)外宣稱，截至2016年時(shí)在華實(shí)現(xiàn)10萬億韓元的銷售目標(biāo)是衣戀在中國事業(yè)的新規(guī)劃。為了實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃，衣戀計(jì)劃在4年之內(nèi)，將品牌擴(kuò)至70個(gè)，賣場(chǎng)增到1.2萬家。
近年來，衣戀還斥資收購了國外中高端品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)。2013年，衣戀還以1.7億美元收購了美體育品牌K-Swiss。
加速渠道下沉
廣州尚道營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)張恒對(duì)記者表示，進(jìn)軍三、四線城市這個(gè)策略沒有問題，由于一線城市消費(fèi)水平逐漸走高，個(gè)人的消費(fèi)壓力越來越大，服裝消費(fèi)占據(jù)個(gè)人支出的比例在逐漸減少。不過，這個(gè)占比在三、四線城市是增長(zhǎng)的。
林一凡也認(rèn)為，對(duì)于已進(jìn)入中國多年的衣戀來說，進(jìn)入三、四線城市無疑將提高其在中國市場(chǎng)的覆蓋率和市場(chǎng)占有率，并強(qiáng)化其品牌在中國的影響力。目前，三、四線城市對(duì)于中高端品牌已經(jīng)有了非常好的接觸能力，同時(shí)也具有消費(fèi)基礎(chǔ)。
曾華斌告訴記者，由于服裝品牌有A類店和B類店(形象比較好的、新款和暢銷款都會(huì)優(yōu)先供給A類店)，如果下沉到三線城市，衣戀很可能會(huì)把B類店的權(quán)限放開，而A類店在一線城市的形象店還由自己做直營(yíng)，由于B類店在貨源以及貨量供應(yīng)上跟A類店有一些差距，價(jià)格方面也容易被三線城市消費(fèi)者接納。
不過，林一凡強(qiáng)調(diào)，雖然進(jìn)入三、四線城市任何時(shí)候都不晚，但開放加盟是把雙刃劍，要求公司有非常強(qiáng)的管控能力，包括產(chǎn)品管控和運(yùn)營(yíng)管控，如果管理能力上不去，開放加盟也未必是一件好事。
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