女性消費(fèi)由欲望驅(qū)動 決策因素七成為信息

 　　零售市場的革命正在悄然進(jìn)行，它并不是技術(shù)指向型的變革，而是消費(fèi)者真正在領(lǐng)導(dǎo)著變革。在過去，零售行業(yè)定位的消費(fèi)路徑往往以“零售商”為中心，強(qiáng)迫將消費(fèi)者的行為放入已經(jīng)建立的路徑模型中?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者并不會在零售商已經(jīng)“設(shè)計好”的路線中。成功的零售商會把自己放置在消費(fèi)者自己的路線上，并緊緊跟隨其發(fā)展變化。零售商需要及時探尋這些變化，重新設(shè)計并建立一種真正以消費(fèi)者為中心的新購物路徑模式。

　　近期，微軟廣告部和益普索聯(lián)合進(jìn)行了女性零售消費(fèi)路徑的研究。該項研究揭示了中國女性消費(fèi)者新的購物路徑變化，指明了滿足消費(fèi)需求的方式，并展現(xiàn)了新的營銷機(jī)會，以此為消費(fèi)者提供無縫和更加個性化的零售體驗(yàn)。

　　在中國，女性消費(fèi)往往會由“欲望”驅(qū)動而不是“需求”，而且“欲望”遠(yuǎn)比你想象的影響更為強(qiáng)烈。同時“欲望”驅(qū)使著額外的商品瀏覽和消費(fèi)，所以零售商可以通過激發(fā)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的關(guān)注來提升銷量。這種消費(fèi)模式可以稱之為“開放地面對一切可能”。

　　根據(jù)益普索調(diào)研顯示，產(chǎn)品使用完需補(bǔ)充是最主要的購物驅(qū)動因素(53%)，同時還有對新鮮事物的渴望(53%);除此以外，廣告提示(37%)與他人推薦(37%)對驅(qū)動購買行為亦有非常重要的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時往往會主動尋求他人的建議(五分之二的女性消費(fèi)者會在評估階段主動尋求建議)，而在這個階段建議對其產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他因素。

　　根據(jù)益普索的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字時代，女性消費(fèi)者現(xiàn)在通常不會盲目地作出購買決定，而是會先在網(wǎng)絡(luò)上查找相關(guān)產(chǎn)品信息，查看產(chǎn)品相關(guān)評論，用以幫助她選出最好的產(chǎn)品，幫助她節(jié)約時間和金錢。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，中國女性在購買個人護(hù)理時，“信息”是其購買決策過程中最主要的需求(72%)，同時“個性化”(66%)，“豐富性”(59%)與“認(rèn)可”(46%)亦占有較大比重。

　　同時，根據(jù)益普索研究發(fā)現(xiàn)，中國女性消費(fèi)者更傾向于隨意瀏覽型，盡管她們已做好購物清單，但僅僅只有三成消費(fèi)者會按購物清單瀏覽。然而，即使傾向于隨意瀏覽，購物的快感在于尋找她們的目標(biāo)商品，而不是毫無目的地亂逛。如果零售商能夠在消費(fèi)者進(jìn)入商店之前就了解清楚消費(fèi)者的需求并幫助她們尋找其他相關(guān)商品，就可以幫助消費(fèi)者盡可能減少不必要的困惑。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體時代，消費(fèi)者的購物模式與購物路徑發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。零售商需要及時洞察消費(fèi)者的變化，緊緊跟隨消費(fèi)者，利用新技術(shù)為其提供無縫和更加個性化的購物體驗(yàn)，以應(yīng)對日趨激烈的競爭環(huán)境。