童裝董事長董文梅：品牌商與零售商該如何共存

　　零售“心慌慌”

　　最近和一些同行交流，雖然有良好的業績，但是他們在商場的店鋪依然遭遇了位置的調整，這件事令我很糾結。中國百貨業目前業績整體下滑，英倫之行讓我相信中國百貨零售環境還將會有更大的洗牌，更深度的調整。

　　當前很多百貨從業者的做法，讓我“看不懂”。業績下滑，惡性競爭，一些人匆忙采取措施，希望止住下滑勢頭，這種心情我能理解，但可惜有些做法只怕是“飲鴆止渴”。最近很多關于零售業“去服飾化”的聲音，作為服裝品牌商，我們能親身體會到一些百貨商場在不斷縮小服飾區域，增加餐飲、電影院、娛樂休閑區域。餐飲娛樂面積大、平效低、租金低，雖然短期內能吸引人流，但服飾區域租金高、扣點高，更符合百貨商的長期商業利益。更何況，全國人民真的需要那么多的“吃喝玩樂”嗎?中國百貨商場正在從“打折式”的同質化邁向“吃喝玩樂式”的同質化嗎?服飾消費作為“衣食住行”四大民生之首，它的位置在哪里?

　　網購的沖擊，客流分散化，讓很多零售從業者心慌意亂，不知所措，這是他們給我的感覺。但事實上他們沒必要心慌。因為零售的本質是體驗，服飾、餐飲、娛樂等體驗性產品，一定是要在實體店完成消費的，電商不可能取代實體店，因為電商沒法體驗藝術、服務、生活。電子商務所分走的市場份額，不過是體驗度低的日常生活用品，這部分份額不會超過15%。據麥肯錫公司預測，至2020年中國網絡零售市場銷售額有望達到4200億—6500億美元，相當于2012年中國社會商品零售總額的20%。我們造訪英國的商業企業，他們現在非常注重高科技營銷，顧客一進去服務人員就知道你要買什么、之前買過什么，盡管運用了大數據云時代最先進的信息技術，英國頂級百貨哈羅德(Harrods)運營總監Raj Assanand仍然認為電子商務只是實體店的錦上添花，是實現實體店購物頂級體驗的一種輔助。

　　真正需要心慌的，是失去判斷力。體驗性產品有哪些?什么樣的品牌結構是客戶群歡迎的?未來主體性的體驗消費模式是什么?等等。這些問題無法判斷，就只能實現“釜底抽薪”式的調整。租金扣點越調越高，一窩蜂“吃喝玩樂”，趕走自主品牌為三四流所謂“國際品牌”讓路……這些才是真正令人心慌的做法。

　　現在的百貨業90%以上都在做房地產，房地產用百貨打廣告，百貨淪為房地產的“門面”，如果沒有房地產支撐，中國百貨業還能支撐多久呢?

　　“衣食住行”的“衣”不可能沒有銷售渠道。渠道調整的過程，也是品牌商與渠道商博弈的過程。好品牌該冒出來還是會出來，不是你這個渠道，就是他那個渠道。品牌商成長時需要借道百貨公司，但并不是非你不可，成熟品牌可以撤出百貨公司，就像格力電器的董明珠撤出國美一樣。現在中國很多女裝品牌沒有進駐百貨公司，我相信最后一定是品牌制勝的年代。

　　零售的核心是體驗力

　　我很重視英國經驗，不僅是因為T100品牌風格是“貴族風，英倫范”，而是因為英國是現代商業模式的發源地，它的商業零售運作模式，經歷了盛世和蕭條的考驗，很有借鑒意義。

　　體驗化，個性化，藝術化與同質化嚴重的中國百貨公司不同，英國百貨公司呈梯隊差異化發展，塔尖的Harrods百貨，服務中產階級的John Lewis，大眾百貨M&S(Marks & Spencer瑪莎)，還有青春百貨，每個百貨的定位非常清晰。每家百貨在各自的定位上，盡力凸顯特色，提升客戶體驗力。Harrods的一切體驗圍繞“奢華”二字，富麗堂皇，金碧輝煌，進了Harrods就像進了藝術館、博物館，Harrods每年投資10多億去裝飾大樓，花費3億裝飾樓梯，樓梯建設以歌劇院形式打造，在樓梯上可以演歌劇。Harrods百貨年銷售150億，而我們中國銷售最好的商場新光天地百貨，年銷售才60億左右。英國人認為一個百貨公司代表著一種階層的文化，John lewis裝修非常地小資，即使是面向普羅大眾的瑪莎百貨也有自己的文化個性。

　　與其表面化地將萬達做法理解為“去服飾化”，不如從“提升客戶體驗”的角度提取其中的“正能量”。萬達體系增加了生活類、體驗類業態占比，萬達在提高品牌級數，增加特色品牌，與國內外旗艦冠軍品牌、潮流個性品牌、國際奢侈品牌，尤其是與國內外特色餐飲、當地最受歡迎的餐飲品牌實現合作，讓萬達廣場更具特色、吸引力和聚客能力。

　　自主品牌&自有品牌 英國人在選擇品牌服飾的時候十分注重產品的風格、個性以及文化內涵，因此英國服裝品牌風格清晰，消費群體消費清晰。在英國，每個百貨也有自己的個性，不會為了迎合某個奢侈品而改變定位。英國的每家百貨公司都有自有品牌，從服裝、床上用品、餐桌到食品……幾乎所有品類都有，他們將自有品牌以及有特色的自主品牌搭配，視作塑造百貨特色的法寶。英國百貨靠有特色的品牌構成留住顧客，中國百貨靠是打折促銷快速回籠資金，他們缺乏品牌個性，缺乏發掘新品牌的決心，認為創建新品牌風險大，也不懂得如何去培養自己的品牌。{page_break}

　　歐洲和日本等發達經濟體的百貨店中，自主品牌均占主導地位，通常會有專門的一層或者幾層樓用來銷售本土的設計師品牌或比較有特色的品牌。

　　反觀我國，百貨公司還是視洋品牌為至寶，放棄自主品牌去迎合洋品牌，包括有一些品牌商還在盲目代理洋品牌。中國早就不是“穿Adidas就時尚”的年代了，一些從業者的做法，真的是看輕了當下中國消費者的審美能力。一批好的本土服裝品牌已經成長起來，他們完全可以幫助百貨商場實現品牌構成的特色化，贏得穩定的客戶群體，奈何百貨業者視而不見。

　　與品牌共生共存 在英國，百貨商場對于品牌的依賴度很高，百貨店往往借助其銷售的品牌商品打造自己在市場中的定位。他們還會大力培養有潛力的新品牌，例如Harrods百貨給出差不多半層的位置，給Victoria Beckham(維多利亞.貝克漢姆)等新銳設計師的服裝品牌做陳列銷售。品牌商和百貨商的確達到了相互依存的共生體的狀態，因此品牌和百貨商業之間互相尊重。

　　重視家庭消費 在Harrods整個兒童用品區域占據一層樓，內設兒童游樂園和兒童餐廳，童裝的位置很大，小童、大童、中童，戶外區、泳衣區、晚禮服區……，品牌的不同產品分布在不同區域。看慣了中國百貨公司的童裝區域一擠再擠，我特地提出這個問題問Harrods總監：為什么Harrods這么大的區域做童裝?他的回答是：你想一想真正有消費能力的是誰?是有家庭有孩子的人，而不是年輕人，這些人來購物一定是家庭消費，而童裝是家庭消費的重要部分。不僅僅是Harrods，其他英國百貨也是如此，一家四、五層的百貨店里就有一層至少幾千平米的童裝專區。英國人認為真正的消費群體應以家庭為主，只有家庭的消費才能真正帶動百貨消費。他們比中國人更注重孩子的穿衣品味，他們認為童裝代表著家庭品味和修養。

　　中國的兒童基數、獨生子女的現狀等等，都決定了我們的兒童產品消費需求只會比英國更大。兒童產品，從紙尿褲、童車童床、玩具、食品到童裝，范圍廣銷售額大，而且產品淘汰率幾倍于成人產品，有很廣闊的市場。目前兒童產品廠家都充分意識到這一點，就童裝而言，國際奢侈品品牌紛紛在國內推出童裝，國內品牌也不甘落后。為什么百貨公司看不到這個商機?還在一味把童裝從核心位置移到邊廳，再從邊廳移到中島……?

　　失去家庭消費，百貨公司最終將失去競爭力。所幸目前也有一些有眼光的國內百貨從業者，逐漸意識到“家庭消費”的重要性，例如北京的金源燕莎mall，童裝等兒童用品區域逐漸擴大到整個樓層，經營業績也逐見起色。

　　在英國民間流行一句俗語：一流人才做商業，二流人才做科學家，三流人才做公務員。作為品牌商其中的一員，我衷心希望和優秀的零售商伙伴一起，從零售體驗入手，從家庭消費入手，共生共存，共度難關，共贏明天!