馮顥天：線下重體驗 線上重差異

 　　“很多國外品牌在被收購之后，公司都會根據市場需求對品牌定位進行相應改變，而籮倫詩始終堅持走高端路線，到目前已在國內市場有20多年的發展歷史了。”重慶籮倫詩服飾有限公司電商運營總經理馮顥天向記者介紹道。“35歲以上的女性比其他年齡階段的消費群體有更高的購買力，需要穿著高檔服飾的場合也更多，因此，籮倫詩的服裝風格也更偏向于華麗和成熟;在服裝設計上，籮倫詩為腰部、腹部等人體容易發胖的部位做出特別的修飾，掩飾身形的不足，帶給了這個年齡階段的女性更多的青春氣息。”

　　線下：打造體驗館

　　為了順應高端消費者的生活需求、提高顧客體驗度，籮倫詩在線下發展出了新的終端模式，即生活體驗館，目前在廣州、重慶等城市共有約30家體驗館。

　　所謂生活體驗館，就是將娛樂、喝茶、交友等休閑活動與服裝銷售融為一體的實體店，其更加注重發展“會所經濟”。另外，生活體驗館也整合了更多類目的產品，包括茶具、護膚品、餐具、家具等等。

　　顧客可以將見面地點定在體驗館，約談事事務，不僅能品嘗店中的紅酒和茶葉，還能欣賞到來自不同國家的餐具、家具等藝術品;顧客也可以將體驗館單純視為休閑娛樂場所，彈彈古箏、寫寫書法……體驗館會定期邀請一些音樂、書法等領域的專業人士，來到館中進行才藝表演，并對顧客進行技能指導。

　　線上：注重差異化

　　同許多加入電商大軍的品牌一樣，兩年前，籮倫詩也開展了電商業務。但是，與那些賠錢做電商的品牌不同，籮倫詩去年一年的網絡銷售額就達到了1億元。“籮倫詩有幾百家實體店，直營店部分只占了所有店面的20%左右，如果線上線下銷售同質化嚴重，而線上價格總是低于線下，必然會引起眾多經銷商的不滿。為了解決這個矛盾，籮倫詩致力于線上線下差異化的發展，并用O2O模式拉近了線上線下的距離。”馮顥天介紹道。

　　“目前電商團隊共有100多人，其中包括了獨立的設計團隊。”馮顥天說，“首先，設計團隊根據線上市場需求開發出了線上定制款，因此，很多習慣于線下試穿、線上購買的消費者會發現，許多款式在線上根本就找不到。這樣，就避免了由于產品款式的雷同而造成的線上搶單。”

　　“其次，籮倫詩會在面料的多元化上下功夫，有些線上產品使用的是與線下產品完全不同的面料。”由于籮倫詩服飾公司同時也是一個服裝生產企業，“使用與線下產品完全不同的面料，不僅可以開發出全新的系列和版型，還可以幫助企業消化那些由于前期預測偏差而造成的采購庫存。”馮顥天說道。

　　O2O：解決“不確定”因素

　　線上線下產品的差異化固然可以緩解一部分電商與經銷商之間的經營矛盾，但是“差異化”畢竟有限，如何才能真正保證經銷商的利益呢?“在不斷地嘗試與摸索之后，公司發展出屬于自己的O2O營銷模式。”馮顥天向記者介紹，“顧客可以在線下體驗，在線上支付。”

　　顧客看中了一件衣服，然后進行付款購買……在這看似簡單的過程中，其實包含著許多的“不確定”因素。如果沒有適合顧客的顏色怎么辦?如果沒有合適的尺碼怎么辦?如果顧客在試穿之后依舊拿不定主意，又該怎么辦?

　　籮倫詩實體店中每件服裝都有一個專屬的二維碼，如果遇到了類似的情況，顧客拿出手機掃描二維碼，手機程序就自動跳入了服裝款式的詳情介紹頁面，在選擇好顏色與尺碼后，點擊下訂單按鈕，進入支付頁面，通過網銀或第三方支付平臺等方式進行支付，就可以在輸入的收貨地點收到籮倫詩寄來的產品包裹。

　　“這種購物模式尤其避免了那些‘猶豫型’顧客的流失。”馮顥天說，“在以往，顧客對一件衣服拿不定主意，走出店后，導購沒有辦法對其進行‘二次推銷’，也很少有顧客會再次回到店中進行購買?，F在，只要顧客輸入導購通過短信發出的代碼，就可以在思考和對比后進行購買，而且沒有時間上的限制。”如果顧客想要通過掃描二維碼的方式進行購買，就必須輸入一個5位數的數字代碼。這個代碼包含了許多信息，包括實體店的地理位置以及負責為顧客提供服務的導購員等信息。銷售業績也會算給相應的店面與導購員，實體店就再也不用擔心自己只是一個免費的“試衣間”了。

　　線上線下：合力引流

　　在線下的部分，籮倫詩與建設銀行、工商銀行等銀行購物平臺，以及各種航空公司的購物平臺共同合作，不斷吸引更多的高端消費者。“之所以同他們合作，是因為我們的消費者群體有著共同的交集。銀行和航空公司會通過積分換禮品或贈送購物優惠券等方式，維持其與VIP客戶的關系，公司則看準了VIP這個高端的客戶群體，通過相互合作的形式將這些客戶群體引流給籮倫詩，不失為很好的營銷方法。”

　　在線上的部分，籮倫詩不會直接參與電商平臺的促銷活動，也不會鼓勵分銷商大力參與。馮顥天說：“就我所知，有時這些平臺的拓廣費用高達銷售額的30%，算下來竟然比線下開實體店的成本還要高。我們希望通過更為理性的方式進行品牌宣傳，公司非?？春靡苿咏K端市場，接下來公司也會考慮開發出自己的手機端APP應用軟件。另外，公司正在考慮同一些國外企業共同開發新的高端商品，不斷豐富產品類目，包括內衣類服飾、家具和電器等產品。”