案例分析服裝品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　在中國(guó)許多企業(yè)還在把品牌當(dāng)作產(chǎn)品一樣來(lái)做的時(shí)代，我們有沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略?不少咨詢(xún)專(zhuān)家為了賺取現(xiàn)金(現(xiàn)在的利益)，往往會(huì)附合企業(yè)主的口味，把品牌短期利益即銷(xiāo)售業(yè)績(jī)甚至銷(xiāo)售量放在第一位，叫喊什么“效益就是一切”，還美其名曰“提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率”。

　　我們不贊成這樣一種做法。這在主觀上是在向企業(yè)主“獻(xiàn)媚”，目的在于從企業(yè)主那兒套取短期利益。在客觀上違反品牌成長(zhǎng)的客觀市場(chǎng)規(guī)律，從本質(zhì)上說(shuō)，也不符合企業(yè)主長(zhǎng)期贏利的根本愿望和經(jīng)濟(jì)目的，是一種江湖騙子式、殺雞取卵、自我毀滅式的危險(xiǎn)行為。

　　我們?cè)嚳粗型鈨蓚€(gè)典型案例。

　　1、 華倫天奴

　　又曾幾何時(shí)，一說(shuō)起帶著“V”字標(biāo)識(shí)的意大利著名高檔品牌華倫天奴，我們就不禁肅然起敬，心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺(jué)。我記得在90年代初期中期，華倫天奴在中國(guó)市場(chǎng)幾乎占據(jù)了頂級(jí)服裝的市場(chǎng)地位。

　　但這位紳士華哥何今安在?與金兄金利來(lái)兄弟息影江湖相反，華哥如今在中國(guó)可真謂遍地開(kāi)花，標(biāo)有V字形的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)遍了祖國(guó)各地，我本人在香港和上海，曾經(jīng)多次在特價(jià)地?cái)偤蛯?zhuān)賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)不少華哥產(chǎn)品。但這是什么產(chǎn)品?西裝400元人民幣一套，襯衫50-100元人民幣一件!在中國(guó)，是男人，在城市甚至某些鄉(xiāng)村，恐怕人人都有一兩件華哥產(chǎn)品，當(dāng)年的貴族如今已經(jīng)成為打工族工人階級(jí)的兄弟。

　　2、 金利來(lái)

　　曾幾何時(shí)，“金利來(lái)—男人的世界”讓多少中國(guó)男人和女人為之動(dòng)心，數(shù)年之間，金利來(lái)在中國(guó)大陸成長(zhǎng)成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產(chǎn)品。

　　但輝煌一時(shí)的金大哥而今安在?幾乎已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。例如在上海，各大知名百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)沒(méi)有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌，為何如今卻如此潦倒，一敗涂地?!

　　在中國(guó)，類(lèi)似的品牌悲劇主角，尤其在許多新老產(chǎn)業(yè)，如家電、醫(yī)藥保健品行業(yè)等，還有很多，悲劇天天在上演而且仍將繼續(xù)轟轟烈烈上演，限于時(shí)間不一一贅述。而悲劇之所以一再發(fā)生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于這些企業(yè)對(duì)品牌缺乏戰(zhàn)略性管理。