為自己代言的CEO——陳歐

　　在陳歐辦公室的魚缸里，養了一條小鯊魚。陳歐沒有為它布置任何水草細沙，它就那樣孤零零地在狹小的空間里游走。中國的互聯網市場環境就像這個魚缸，生于 1983 年的陳歐，帶領一幫小孩，憑借 1300 萬美元融資沖破束縛，用四年的時間搞出一家紐交所上市公司：聚美優品。紐交所在上市公告中將陳歐稱為“紐交所上市公司中最年輕的中國 CEO”。

　　5 月 21 日，在紐交所敲鐘后的第 5 天，《外灘畫報》在這間辦公室見到了陳歐，這是他從美國回來后首次接受媒體專訪。

　　很多公司上市后，高管都要出去玩一圈。聚美優品上市后，高管都坐經濟艙回來工作，包括陳歐。陳歐說自己非常給投資人省錢，住酒店不能高于 300 元，曾經很長時間他每月只拿 5000 元工資，現在是 2 萬。

　　“今天剛開了一個業績會，上市之前你不需要每個季度都達標，上市之后就需要了。”陳歐說自己壓力很大，“上市對于公司的正規化是全新的挑戰，也意味著公司的知名度適應度透明度，要上一個臺階。”

　　仍在紐約的投資人徐小平也參加了敲鐘儀式，這是他在新東方上市之后第二次敲鐘。接受《外灘畫報》電話采訪時，徐小平評價陳歐是“企業家中的稀缺動物”。

　　陳歐語速飛快，接受采訪時，在白色沙發上扭來扭去，坐累了干脆站起來說。身家十幾億美元的企業家很少在媒體面前展現這樣毫不防備的姿態。

　　因為年輕、高調，陳歐被貼上很多標簽，“昨天又被打得很慘，還有人說我是富二代。”他忍不住，還是在微博上回擊了。

　　在電商里，歷來有“不燒錢，不電商”的說法。聚美優品僅以 1300 萬美元融資四年做到上市，市值近 40 億美元，占整個中國 B2C 美妝市場 22.1% 的份額，連續 8 個季度盈利，這著實不簡單。

　　決策和轉型

　　陳歐的第一次創業始于 2006 年。那時，他還在新加坡南洋理工大學讀大四，年僅 22 歲，就搗鼓出一個游戲公司 GG-Game，用戶最多時有 1000 多萬。

　　公司發展得不錯，陳歐卻想去讀書，完成自己和父親的夢想。被斯坦福大學商學院錄取時，他24歲。

　　原本，陳歐想遙控公司，后來他被自己請來的職業經理人玩出了局。他在讀書時，公司連名字都改了。陳歐干脆賣掉自己的股份，他的賬戶因此有了上千萬資金。

　　有了這樣一次創業經歷，大部分人可以安逸幾年，陳歐卻不。2009 年，從斯坦福 MBA 畢業剛剛第三天，陳歐就回到國內，開始二次創業，“要做大事情，還是要回國。”

　　這一次，陳歐看準了游戲廣告，照搬的是美國的模式，公司取名 Reemake。陳歐希望引進天使投資人，而不是用自己的錢。“天使投資人投筆錢會顯得更加光鮮，用自己的錢創業，別人會覺得你可能是找不到工作。”徐小平是陳歐在國內唯一一個投資人，后者只跟他談了十幾分鐘，就決定投資 18 萬美元。

　　游戲廣告公司誕生后，因為中國和美國市場環境差異，迅速遭遇水土不服，幾個月后，公司賬面上只剩下 30 萬元。

　　那時，陳歐、戴雨森和劉輝三人，整天窩在北京海淀黃莊地鐵口那間徐小平借給他們的房子里琢磨出路。陳歐快速認識到，“大環境我們幾個小孩搞不定，必須轉型，順勢而為。”但徐小平勸他再等一等。

　　陳歐并沒有聽徐小平的話，他后來說：“我愿意去否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的未必就能做成功。要堅持的未必是你喜歡的東西，而是對成功的追求。”就連徐小平都感嘆陳歐的決策能力，認為他能在逆境中快速找到出路。

　　陳歐與雷軍這樣的資深創業者不同，雷軍喜歡把局布好再開始，陳歐屬于那種在摸索中積累的類型。

　　在為 Reemake 拉廣告時，陳歐接觸了化妝品公司，化妝品團購是他們認為離錢比較近的一件事，把現金流做起來，先把公司養活了再說。

　　陳歐花了兩天的時間把網站搭建起來，戴雨森注冊了 100 多個小號去論壇里宣傳。結果真有訂單進來，陳歐自己貼錢去倩碧專柜買貨，一瓶就賠幾十塊。

　　當時人手短缺，3 個創始人加 1 個行政，既要管網站運營還要打包發貨，但新人卻招不進來。有個實習生要走，陳歐說給他 5 %的股份，但實習生覺得這公司馬上就要掛了，毅然走了。

　　但在陳歐眼中，有用戶進來，有訂單，那么這個商業模式就是對的，就要堅持走下去。

　　剛轉型的時候，陳歐覺得幾個大老爺們兒賣化妝品還有點不好意思，給徐小平打電話匯報，說自己做的事不夠“decent (得體)”。“后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，所以更有機會。后來發現，做化妝品團購的全是男人。”

　　在美國 Zulily、國內唯品會這種閃購模式興起后，聚美也及時調整自己的方向。限時特賣刺激用戶沖動消費，陳歐還適時發力移動客戶端，讓用戶利用碎片化的時間增加購買頻次。靠著這些新招，聚美的活躍用戶 3 年增長了 10 倍。

　　由于閃購模式的特點，缺錢的聚美認識到不能燒錢在庫存上，因此極大壓縮了運營成本。

　　最初，跟大牌公司談合作困難重重。陳歐另辟蹊徑，找二、三線品牌談獨家代理。他拿美國絲芙蘭做對比，后者同樣是談下二、三線搶占用戶，再反攻下大牌，由此找到了一條適合聚美的路。如今，陳歐拿到了許多國內外品牌的獨家代理權，線下拿貨也要找聚美，真假之爭的問題也就迎刃而解，聚美的品牌孵化能力也逐漸顯現。

　　為自己代言

　　陳歐花了大量精力在了解用戶上。了解他們的習慣，知道他們關注什么，需要什么，花大力氣提高用戶滿意度。聚美優品產品副總裁戴雨森說：“我們第一個做了 30 天拆封無條件退貨。比如，你在聚美買一盒面膜，10 片你用了 8 片，覺得不好，拿兩張退給我們，我們退全款。雖然運營成本會增加，但長遠來看，得到的口碑傳播收益遠遠大于成本的投入。”

　　陳歐還從傳統化妝品公司挖人，填補自己的團隊，比如他們找來郁美凈有二三十年經驗的工程師。“總有比我優秀的人在一個單獨的領域上，所以公司才能成。”

　　陳歐說，在那之后，聚美考慮的是如何傳播自己。聚美缺錢，CEO 自我營銷是一種省錢的辦法，但董事會內部有過激烈的爭論。開會時，大家認定陳歐應該低調，給人踏實做事的印象。當天在場的徐小平也被說服了。

　　回家來，徐小平左思右想，覺得不對。他曾經在新東方管過對外宣傳，聚美的爭論跟新東方當年很像。新東方剛開始火起來，誰都盯著。《時代周刊》來訪俞敏洪，公司內部說要低調;《中國青年報》來訪，內部也說要低調。

　　當天晚上，徐小平就給陳歐打電話，鼓勵陳歐上電視。他還舉了張朝陽的例子，作為中國互聯網第一代創業者，張朝陽通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

　　讓徐小平意外的是，陳歐有一種與生俱來的娛樂營銷能力。“我鼓勵他上電視，可沒教他怎么上電視。”

　　在斯坦福也有營銷課程，但他更感興趣的是融資、企業管理。“因為從沒覺得自己會去玩 marketing，要做 marketing 找別人嘛。” 陳歐說他的自我營銷純粹是計劃外事件，沒錢逼出來的。

　　在天津衛視招聘欄目《非你莫屬》錄第一期，陳歐花 4000 元招了一個司機，被稱為《非你莫屬》有史以來最有趣的“司機哥”。這一點讓當時在世紀佳緣任職、同為《非你莫屬》Boss 團的劉惠璞印象深刻，他后來被陳歐挖到聚美，負責銷售和人力資源。

　　陳歐作為 boss 團的一員，參與錄制天津衛視招聘欄目《非你莫屬》

　　“別人參加電視節目是以玩的心態去的，但陳歐絕對不是，陳歐是以真正的市場營銷觀念去的，他知道這是個寶藏，想盡辦法展現聚美優品好的一方面。”劉惠璞說。

　　上電視真實帶動了聚美流量的上升，銷量從日均 50 萬提高到日均 150 萬。此后，陳歐上湖南衛視超女擔任嘉賓評委，上《天天向上》、《百變大咖秀》，什么節目火上什么。

　　雖然陳歐出名了，但這對聚美還不夠。陳歐第一次覺得廣告營銷的迫切性是紅杉資本的投資進來時，這筆投資艱難地談了 7 個月，加上競爭對手樂蜂網和其他電商的巨大壓力，不打廣告不發聲容易被淹沒掉，他決定賭一把廣告。

　　陳歐給董事會一個 3000 萬元的毛預算，砸一把，董事會倒是沒問題。他自己又擔心起來，擔心廣告宣傳沒效果、打水漂，然后自己把預算縮減到 1000 萬元，至少還不會讓公司倒閉。

　　預算那么少，創新是難事。2010 年，韓寒和王珞丹引領的“凡客體”走紅，成了陳歐的學習對象，他還跑去凡客取經。他總結出“凡客體”勝在引起共鳴，共鳴導致了傳播，而不是純粹的一種促銷廣告。陳歐也想寫出一些自己創業的心聲，他抓住了當時的幾個熱點：80 后、蝸居、奮斗、裸婚。

　　為了省錢，陳歐決定自己寫廣告文案。他不允許失敗，因此對這個廣告詞百般打磨、不停地錄，前前后后花了兩個月時間。有一天在棚里改完，陳歐看到片子竟有種想哭的沖動。他多少找到了感覺，能打動自己的，也能打動別人。

　　同事們快被聚美折磨瘋了，劉惠璞也是，可陳歐總是覺得還差一點點，能不能更好點。廣告詞好了，唯一的缺點是當時的音樂不夠理想，換了幾版都是那樣子。劉惠璞近乎絕望，“就這么著了，我黔驢技窮了。”半夜兩點劉惠璞的手機又響了，陳歐讓他再想想。

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　　劉惠璞評價陳歐是極端奇葩的一個人，他具有非常強烈的兩面性。“生活中的陳歐給人是 18 歲的狀態，跟身邊的人開玩笑，把每個人都照顧得很好。但是一到工作中他就變成 58 歲的狀態。”

　　完美主義是種病，陳歐是重度患者。廣告好不容易制作好，投放渠道又成了大問題，畢竟那么點錢，要講究精準。陳歐親自研究凡客，看百度指數，檢測公交站牌和地鐵廣告的效果。

　　聚美優品是第一個大規模在電視投放廣告的互聯網公司。劉惠璞說，現在很多公司在追聚美投放，聚美在哪投他們也跟。

　　“為自己代言”引起很多網友的共鳴，網上出現了各種陳歐體的翻版，陳歐的名氣也達到頂峰。靠著這個廣告，聚美的月營收從 4000 萬元上漲到 8000 萬元，超越了一直以來的競爭對手。聚美的倉庫爆倉了，并且持續了四個月。

　　徐小平評價陳歐“為自己代言”的爆紅時，認為陳歐非常犀利，懂得精準傳播，“他跟老俞很像，面對幾萬人的演講，他能迅速切中要害。陳歐也具備這種能力，即便即興發言，也能迅速抓住本質，把產品好在哪里表達得很清晰。”

　　從崩潰邊緣到上市

　　自我營銷這枚硬幣的另一面是對陳歐的各種詆毀和攻擊。中國人的價值觀一直是追求中庸，反感高調，拋頭露面自然會被打得滿頭包。

　　影響最大的還是假貨危機。有人化名姑蘇毛十七，以聚美優品前員工的身份在天涯爆料稱，聚美優品化妝品 9 成是假貨。雖然此人很快被警方查實為偽造消息，并承擔刑責，但帖子迅速發酵，網絡銷售化妝品天然就不被信任的特性，讓聚美的用戶產生了極大懷疑，工商投訴特別多。

　　化妝品廠商因為線上線下渠道的曖昧關系，沒有人站出來替陳歐說話。那段時間，陳歐壓力極大，還要在公司和倉庫之間來回奔波。那時準備 B 輪融資，投資人過來談，陳歐都沒時間，得先把貨發出去。

　　聚美處于孤立無援的狀態，電商間的競爭、別人的打壓讓陳歐火氣沖天。董事會上，他顯出年輕人沉不住氣的一面，要在自己微博上論戰痛罵。徐小平連忙按住他：“這種話你提都不要提，抓造謠的人警方自然會去處理。”

　　后來姑蘇毛十七因造謠被拘，承認自己根本不是聚美前員工，是因為應聘失敗惡意報復。

　　陳歐坦言，他特別在乎別人對他的看法，別人罵他賣假貨，他覺得屈辱萬分。

　　后來陳歐想通了。“被打又怎樣，哭嗎?上帝給你一些東西肯定要拿走一些東西，你現在還不可以被罵一下，怎么可能?至少支持我的人比黑我的人多很多。”

　　壞話總比好話傳得遠，對聚美的不信任并沒有消弭。2013 年聚美三周年慶，所有的問題幾乎同時爆發，一場促銷卻演變成一場災難。

　　這一天被聚美人稱為“301”，全天促銷。數百倍于平日的訪客讓頁面長時間癱瘓而引起用戶極大不滿，物流嚴重滯后于訂單，引發爆倉。加上假貨的傳言，網上謾罵聲鋪天蓋地，這是聚美遭遇的最大一次滑鐵盧。

　　而此次崩潰深層次的原因是網站的技術系統架構、代碼質量存在問題，并高估了自身的物流和倉儲能力，導致聚美在 2013 年第二、第三兩個季度進入衰退期，團隊士氣低靡。

　　陳歐痛定思人，認為這是把人放在錯誤的位置上導致的問題。聚美的三位創始人各司其職，公司快馬加鞭前進的時候，不是每個人都能跟上公司的發展節奏。

　　“301”之后聚美重建團隊，陳歐請來了原亞馬遜負責物流的周濤，重新規劃倉儲物流，還終于設置了公關部。一家互聯網公司成立三年才有公關部，實在很少有。

　　據劉惠璞介紹，目前聚美只有 9 位高管，總監以上只有 14 位。也就是說 3000 人的聚美優品，只有 23 人的中層團隊。“聚美‘一強扶百弱’，部門之間基本沒有內耗，因為所有高管是以業績為導向，高層拍桌子吵架也要把事情定下來，中層強調執行效率趕緊做。所以聚美做什么事情都很快。”他這樣解釋聚美的效率。

　　從去年“301”遭遇潰敗，到今年 5 月上市，聚美僅僅用了 14 個月。

　　創造歷史

　　陳歐出生于四川德陽，父母最早是老師，后來轉為公務員。學習要第一，要出類拔萃，是他父母對他的期望，考不了第一就挨打。大四成立游戲公司時，他被父親說成不務正業，父親曾親赴新加坡勸說陳歐，對話以兩人揚言斷絕父子關系終止。

　　也因為父親的一再要求，陳歐最終決定去斯坦福大學深造。 “我其實是一個很喜歡創造歷史的人，比如 24 歲去讀斯坦福，比如回來 4 年創立了 40 億美元的公司，都是創造歷史的。創造歷史感覺非常有成就感，成就感帶來的感覺和信心會遠遠多于財富。”

　　陳歐出生于四川德陽，父母最早是老師，后來轉為公務員。學習要第一，要出類拔萃，是他父母對他的期望。大四成立游戲公司時，他被父親說成不務正業，父親曾親赴新加坡勸說陳歐

　　陳歐說在斯坦福最大的收獲是拓寬了視野，以前學計算機，到一定程度發現自己除了寫程序什么也不會，但斯坦福教給他營銷、企業管理、金融、會計、資本市場。“從最開始的三個人到現在的幾千個人，都沒有落后，這就是因為之前有思維框架，讓我有一個融會貫通和理解的能力。”

　　回頭看，陳歐覺得他選擇斯坦福顯然是對的，“可能原來的我能只能把企業帶到3億、5億美元。但今天的我，可以把聚美做到三四十億美元，把公司帶到一百億、兩百億美元我都是看得到希望的。”

　　但是去斯坦福讀書也讓他付出了代價：第一家創業公司被奪走。這段經歷留給陳歐一個警醒，如果一個公司沒有健康的股權組織架構，只是憑借對人單純的信任感，很難保證未來不出問題。

　　聚美上市，陳歐的持股比例為 35.8 %，身家達到 13.8 億美元，投票權 75.8 %;聯合創始人戴雨森持股比例為 5.6 %，投票權 11.8 %。

　　聚美在上市前很少融資，1300 萬美元不夠大電商 1 天燒的，但錢多了會讓陳歐迷失、會讓他壓力太大，“我想證明，在電商領域，不用融多少錢也能把它做起來。我能不能只融 1000 萬美元就把公司帶上市，而且還能賺錢?這是挑戰，否則就是價格戰、燒錢、融資。其實，我在不停地證明自己的路是不一樣的，是獨辟蹊徑的。”

　　此次上市融資 4 億美元，陳歐將用來整合供應鏈，與更多品牌建立直接代理和發行的關系，讓聚美擺脫誤解和質疑。這是陳歐現在最關注的工作，他說：“化妝品電商是天然不被信任的領域，聚美要獲得百分之百的信任很困難。當年淘寶剛興起的時候，消費者對網上購物都是質疑的，甚至擔心自己花錢都會被對方扣掉。而聚美上市以后會變得更加透明，所有財務、經營行為的公開，對贏得消費者和行業的信任，對贏得媒體的信任會有非常大的幫助。而且作為一個上市公司，聚美會有更大的實力去整合供應鏈。我們現在最重要的工作就是跟很多國際大牌談中國的獨家代理權，聚美會是很多牌子在中國的總代理，相信這樣真假問題就可以迎刃而解，信任問題就可以迎刃而解。

　　陳歐目前正力推一套防偽碼體系，通過成為品牌的中國區代理，為產品貼上防偽碼，用這個防偽碼體系百分百解決行業問題。“有了防偽碼之后，消費者可以去官網認證。我們這個行業是很痛苦的，被嚴重懷疑，所以我們要從行業面上去改革，而不只是自證清白。我想這是聚美上市給這個行業帶來的最大意義。”