“金牌資源”重新整合 安踏堪稱體育營(yíng)銷高手
在仁川亞運(yùn)會(huì)這場(chǎng)世界級(jí)的綜合體育大賽中,安踏又一次從諸多體育品牌中脫穎而出,成為最大的贏家!近日,第17屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在韓國(guó)仁川拉開序幕。作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,安踏不僅為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服——冠軍龍服,而且安踏還手握水上、體操、舉摔柔、拳跆等五大運(yùn)動(dòng)管理中心的24支國(guó)家隊(duì)的資源,這讓安踏元素和標(biāo)識(shí)閃耀在仁川亞運(yùn)會(huì)的各大賽場(chǎng),在本屆亞運(yùn)會(huì)唱起了主角。
事實(shí)上,安踏在本屆亞運(yùn)會(huì)上的搶眼表現(xiàn),只是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌體育資源大比拼的一個(gè)縮影。業(yè)內(nèi)人士分析,盡管仁川亞運(yùn)會(huì)的主贊助商投入很大,但無論從場(chǎng)上還是場(chǎng)外,特別是在央視、騰訊等主流媒體傳播上,安踏的營(yíng)銷聲勢(shì)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他品牌。從這個(gè)意義上來說,安踏才是本屆仁川亞運(yùn)會(huì)的最大贏家!
從訓(xùn)練服、比賽服到領(lǐng)獎(jiǎng)服,安踏全方位“出擊”
從倫敦奧運(yùn)到索契冬奧,再到南京青奧會(huì),安踏讓自己的品牌伴隨每次中國(guó)健兒的奪冠而成為焦點(diǎn)。在本屆亞運(yùn)會(huì)上,安踏依然延續(xù)了這一營(yíng)銷策略,在亞運(yùn)會(huì)前發(fā)布了仁川亞運(yùn)冠軍龍服,核心元素仍延續(xù)了倫敦奧運(yùn)以及索契冬奧以來的“龍”的概念。
“安踏一直把聚焦中國(guó)體育市場(chǎng)、中國(guó)體育資源放在企業(yè)戰(zhàn)略的核心位置,這是保證安踏在中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)軍地位的關(guān)鍵。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,通過與中國(guó)體育結(jié)合,這樣龐大的品牌構(gòu)架建設(shè),未來安踏希望廣大的中國(guó)消費(fèi)者能夠?qū)⒅袊?guó)體育與安踏直接關(guān)聯(lián),一想到中國(guó)體育就想到安踏。
此前,安踏接連大手筆簽約了體操中心和舉摔柔中心,集聚冬季、水上、跆拳、體操、舉摔柔等五大運(yùn)動(dòng)管理中心的24支國(guó)家隊(duì)。在本屆亞運(yùn)會(huì)上,這五大運(yùn)動(dòng)管理中心組成了近千人的運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍。安踏除了提供這些國(guó)家隊(duì)成員比賽服、領(lǐng)獎(jiǎng)服外,還提供他們的生活裝備和訓(xùn)練裝備。在亞運(yùn)村、訓(xùn)練場(chǎng)地,安踏的元素也是格外耀眼,構(gòu)建了品牌的滲透式營(yíng)銷。“例如我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供的舉重鞋,它是一款能夠承受噸位級(jí)別重量的鞋子。這款鞋的材料和制作要求都非常高。我們希望它也能夠給運(yùn)動(dòng)員帶來好的成績(jī)。”安踏品牌總裁鄭捷告訴記者。
搶占媒體傳播制高點(diǎn),鄒凱微電影創(chuàng)新營(yíng)銷模式
除了在比賽場(chǎng)上進(jìn)行滲透,安踏還積極搶占傳播制高點(diǎn)。在本屆亞運(yùn)會(huì)期間,安踏與央視五套達(dá)成亞運(yùn)報(bào)道欄目戰(zhàn)略合作,報(bào)道亞運(yùn)會(huì)的央視記者們都身穿安踏服裝出境采訪,同時(shí)還配合《風(fēng)云會(huì)》等欄目采訪,對(duì)運(yùn)動(dòng)員采訪報(bào)道。
在網(wǎng)絡(luò)渠道,安踏則選擇與騰訊牽手,在亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置安踏前方演播室,對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專題采訪報(bào)道,傳遞運(yùn)動(dòng)員的比賽經(jīng)歷和冠軍人生,及時(shí)傳遞給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民受眾。
更值得一提的是,安踏此次還創(chuàng)新全新的營(yíng)銷模式和渠道,通過以“體操王子”鄒凱為主角,拍攝一部微電影進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播。這部微電影上線僅一天,點(diǎn)擊量就突破二十萬,并引起騰訊、土豆、搜狐、優(yōu)酷等多家視頻媒體的轉(zhuǎn)載,獲得了良好的口碑和好評(píng)。
“金牌資源”重新整合,安踏堪稱體育營(yíng)銷高手
眾所周知,體育資源是運(yùn)動(dòng)品牌最在乎的資源,所有的運(yùn)動(dòng)品牌都希望拿到最好的體育資源,但優(yōu)勢(shì)資源僧多粥少,注定不可能滿足所有企業(yè)的需求。在體育資源已經(jīng)完全市場(chǎng)化的今天,要拿優(yōu)勢(shì)資源,只能拼企業(yè)實(shí)力。
8月初,安踏發(fā)布2014年上半年業(yè)績(jī)。安踏營(yíng)業(yè)收入為人民幣41.2億元,同比增長(zhǎng)22.4%,股東應(yīng)占溢利8.03億元,同比增長(zhǎng)28.3%。近年來,安踏每年的現(xiàn)金流都在50個(gè)億左右,這都是安踏搶占高端資源的雄厚底氣!
“體育資源的轉(zhuǎn)移和劃分必然影響的行業(yè)格局的變化,通過這兩年對(duì)體育資源的洗牌,安踏已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了中國(guó)體育用品行業(yè)第一的位置。”業(yè)內(nèi)人士表示,對(duì)于安踏而言,更希望圍繞中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴這一身份,將安踏品牌和中國(guó)體育相關(guān)聯(lián)。“成為代表中國(guó)體育的運(yùn)動(dòng)品牌正是安踏的野心。”上述人士表示。
而在本屆亞運(yùn)會(huì)上,也是安踏在資源整合和運(yùn)用上的一次大練兵。手上這么多資源,這么多國(guó)家隊(duì),這么多權(quán)益,安踏這次亞運(yùn)營(yíng)銷卻能游刃有余,在實(shí)現(xiàn)大密度品牌曝光的同時(shí),很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了永不止步的品牌精神,這不能不說是體育營(yíng)銷史上又一個(gè)經(jīng)典案例。

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