“金牌資源”重新整合 安踏堪稱體育營(yíng)銷高手

　　在仁川亞運(yùn)會(huì)這場(chǎng)世界級(jí)的綜合體育大賽中，安踏又一次從諸多體育品牌中脫穎而出，成為最大的贏家!近日，第17屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在韓國(guó)仁川拉開序幕。作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，安踏不僅為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服——冠軍龍服，而且安踏還手握水上、體操、舉摔柔、拳跆等五大運(yùn)動(dòng)管理中心的24支國(guó)家隊(duì)的資源，這讓安踏元素和標(biāo)識(shí)閃耀在仁川亞運(yùn)會(huì)的各大賽場(chǎng)，在本屆亞運(yùn)會(huì)唱起了主角。

　　事實(shí)上，安踏在本屆亞運(yùn)會(huì)上的搶眼表現(xiàn)，只是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌體育資源大比拼的一個(gè)縮影。業(yè)內(nèi)人士分析，盡管仁川亞運(yùn)會(huì)的主贊助商投入很大，但無論從場(chǎng)上還是場(chǎng)外，特別是在央視、騰訊等主流媒體傳播上，安踏的營(yíng)銷聲勢(shì)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他品牌。從這個(gè)意義上來說，安踏才是本屆仁川亞運(yùn)會(huì)的最大贏家!

　　從訓(xùn)練服、比賽服到領(lǐng)獎(jiǎng)服，安踏全方位“出擊”

　　從倫敦奧運(yùn)到索契冬奧，再到南京青奧會(huì)，安踏讓自己的品牌伴隨每次中國(guó)健兒的奪冠而成為焦點(diǎn)。在本屆亞運(yùn)會(huì)上，安踏依然延續(xù)了這一營(yíng)銷策略，在亞運(yùn)會(huì)前發(fā)布了仁川亞運(yùn)冠軍龍服，核心元素仍延續(xù)了倫敦奧運(yùn)以及索契冬奧以來的“龍”的概念。

　　“安踏一直把聚焦中國(guó)體育市場(chǎng)、中國(guó)體育資源放在企業(yè)戰(zhàn)略的核心位置，這是保證安踏在中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)軍地位的關(guān)鍵。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，通過與中國(guó)體育結(jié)合，這樣龐大的品牌構(gòu)架建設(shè)，未來安踏希望廣大的中國(guó)消費(fèi)者能夠?qū)⒅袊?guó)體育與安踏直接關(guān)聯(lián)，一想到中國(guó)體育就想到安踏。

　　此前，安踏接連大手筆簽約了體操中心和舉摔柔中心，集聚冬季、水上、跆拳、體操、舉摔柔等五大運(yùn)動(dòng)管理中心的24支國(guó)家隊(duì)。在本屆亞運(yùn)會(huì)上，這五大運(yùn)動(dòng)管理中心組成了近千人的運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍。安踏除了提供這些國(guó)家隊(duì)成員比賽服、領(lǐng)獎(jiǎng)服外，還提供他們的生活裝備和訓(xùn)練裝備。在亞運(yùn)村、訓(xùn)練場(chǎng)地，安踏的元素也是格外耀眼，構(gòu)建了品牌的滲透式營(yíng)銷。“例如我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供的舉重鞋，它是一款能夠承受噸位級(jí)別重量的鞋子。這款鞋的材料和制作要求都非常高。我們希望它也能夠給運(yùn)動(dòng)員帶來好的成績(jī)。”安踏品牌總裁鄭捷告訴記者。

　　搶占媒體傳播制高點(diǎn)，鄒凱微電影創(chuàng)新營(yíng)銷模式

　　除了在比賽場(chǎng)上進(jìn)行滲透，安踏還積極搶占傳播制高點(diǎn)。在本屆亞運(yùn)會(huì)期間，安踏與央視五套達(dá)成亞運(yùn)報(bào)道欄目戰(zhàn)略合作，報(bào)道亞運(yùn)會(huì)的央視記者們都身穿安踏服裝出境采訪，同時(shí)還配合《風(fēng)云會(huì)》等欄目采訪，對(duì)運(yùn)動(dòng)員采訪報(bào)道。

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道，安踏則選擇與騰訊牽手，在亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置安踏前方演播室，對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專題采訪報(bào)道，傳遞運(yùn)動(dòng)員的比賽經(jīng)歷和冠軍人生，及時(shí)傳遞給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民受眾。

　　更值得一提的是，安踏此次還創(chuàng)新全新的營(yíng)銷模式和渠道，通過以“體操王子”鄒凱為主角，拍攝一部微電影進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播。這部微電影上線僅一天，點(diǎn)擊量就突破二十萬，并引起騰訊、土豆、搜狐、優(yōu)酷等多家視頻媒體的轉(zhuǎn)載，獲得了良好的口碑和好評(píng)。

　　“金牌資源”重新整合，安踏堪稱體育營(yíng)銷高手

　　眾所周知，體育資源是運(yùn)動(dòng)品牌最在乎的資源，所有的運(yùn)動(dòng)品牌都希望拿到最好的體育資源，但優(yōu)勢(shì)資源僧多粥少，注定不可能滿足所有企業(yè)的需求。在體育資源已經(jīng)完全市場(chǎng)化的今天，要拿優(yōu)勢(shì)資源，只能拼企業(yè)實(shí)力。

　　8月初，安踏發(fā)布2014年上半年業(yè)績(jī)。安踏營(yíng)業(yè)收入為人民幣41.2億元，同比增長(zhǎng)22.4%，股東應(yīng)占溢利8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%。近年來，安踏每年的現(xiàn)金流都在50個(gè)億左右，這都是安踏搶占高端資源的雄厚底氣!

　　“體育資源的轉(zhuǎn)移和劃分必然影響的行業(yè)格局的變化，通過這兩年對(duì)體育資源的洗牌，安踏已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了中國(guó)體育用品行業(yè)第一的位置。”業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于安踏而言，更希望圍繞中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴這一身份，將安踏品牌和中國(guó)體育相關(guān)聯(lián)。“成為代表中國(guó)體育的運(yùn)動(dòng)品牌正是安踏的野心。”上述人士表示。

　　而在本屆亞運(yùn)會(huì)上，也是安踏在資源整合和運(yùn)用上的一次大練兵。手上這么多資源，這么多國(guó)家隊(duì)，這么多權(quán)益，安踏這次亞運(yùn)營(yíng)銷卻能游刃有余，在實(shí)現(xiàn)大密度品牌曝光的同時(shí)，很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了永不止步的品牌精神，這不能不說是體育營(yíng)銷史上又一個(gè)經(jīng)典案例。