Coach總裁：從受挫公務(wù)員到千萬(wàn)年薪

　　從曾經(jīng)被貼上“過(guò)時(shí)”標(biāo)簽面臨被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)，到如今成長(zhǎng)為年銷售超過(guò)50億美元的生活方式類品牌，Coach的“復(fù)活”一度被華爾街視為傳奇，而Lew Frankfort就是帶領(lǐng)Coach實(shí)現(xiàn)這個(gè)傳奇的Coach(教練)。

　　擔(dān)任總裁三十余載，F(xiàn)rankfort幾次于危難時(shí)拯救了這個(gè)從皮件家庭作坊發(fā)展而來(lái)的美國(guó)品牌，主導(dǎo)一系列品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌形象定位，一路將Coach發(fā)展成為美國(guó)最大的手袋商。現(xiàn)今我們經(jīng)常聽(tīng)到的“唾手可得的奢侈品”或是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”就是這位教練率先提出的概念。如今這位“教練”即將于11月退休，并不再出任Coach董事。

　　Frankfort帶領(lǐng)Coach實(shí)現(xiàn)的傳奇也是他書(shū)寫(xiě)自己傳奇人生的過(guò)程，一直到成為年收入幾千萬(wàn)美元的Coach總裁，F(xiàn)rankfort始終謙卑和誠(chéng)懇，這源于他貧窮的童年和大器晚成的職業(yè)生涯。

　　“我的財(cái)富來(lái)的很晚，我五十歲的時(shí)候，也就是加入Coach十六年之后，家庭總資產(chǎn)只有兩百萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)我想，如果我能給我的孩子們留下一千萬(wàn)美元，那就太棒了。”Frankfort曾對(duì)記者說(shuō)。

　　Frankfort是一個(gè)危機(jī)感很重的人。面對(duì)Coach經(jīng)歷的種種困難，以及來(lái)自股東的種種壓力，他從不掩飾自己的擔(dān)心甚至恐慌。他喜歡跟人談?wù)撍呢瑝?mèng)，夢(mèng)見(jiàn)自己失敗，回到小時(shí)候的政府救濟(jì)房里。然而，謙卑并不能掩蓋雄心，誠(chéng)懇也不會(huì)被誤認(rèn)為軟弱，Coach股東一直對(duì)他信任有加。

　　今天“Fashion采訪手記”就帶大家一起重溫這位教練是如何成就Coach和他自己的。

　　政府救濟(jì)房走出來(lái)的總裁

　　Frankfort從小家境貧窮，他在政府救濟(jì)房里長(zhǎng)大，但聰明勤奮，雄心勃勃。然而職場(chǎng)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。從哥倫比亞商學(xué)院畢業(yè)后的Frankfort從事過(guò)一年缺乏成就感的投行工作，之后來(lái)到紐約市政府做公務(wù)員。公務(wù)員十年，最后因升職受挫郁悶離職。

　　1979年,Frankfort經(jīng)朋友介紹認(rèn)識(shí)Coach創(chuàng)始人。彼時(shí)Coach第一任設(shè)計(jì)師Bonnie Cashin已離開(kāi)Coach五年。Bonnie Cashin在Coach的歷史上也功不可沒(méi)。1941年Coach的前身“曼哈頓皮件公司”剛成立時(shí)只是一個(gè)由六人工匠組成的皮件家庭小工坊，主要生產(chǎn)男士錢包，講究的是結(jié)實(shí)和實(shí)用，跟時(shí)尚沒(méi)什么關(guān)系。

　　六十年代初，“曼哈頓皮件公司”老板認(rèn)準(zhǔn)女士手袋大有發(fā)展前途，于是把Bonnie Cashin請(qǐng)來(lái)作設(shè)計(jì)師。也差不多在那時(shí)公司更名為Coach。在Bonnie Cashin的領(lǐng)導(dǎo)下，Coach在手袋上作出了大膽創(chuàng)新，設(shè)計(jì)一系列實(shí)用且流行的皮包款式，創(chuàng)作出許多經(jīng)典如黃銅轉(zhuǎn)鎖及鎖環(huán)扣等，至今仍被沿用。

　　但Bonnie Cashin離開(kāi)后的Coach一蹶不振，也就在那時(shí)Frankfort受命于危難，于1979年加入Coach。加入Coach的Frankfort就展現(xiàn)出他努力不懈的工作熱忱。擔(dān)任新業(yè)務(wù)拓展部副總裁的他，積極開(kāi)發(fā)多渠道銷售模式。在那之前，Coach只在百貨公司銷售，1980年Frankfort第一次制作畫(huà)冊(cè);1981年他開(kāi)了第一家專賣店，開(kāi)啟美國(guó)其它品牌自己開(kāi)店的風(fēng)潮;

　　1985年，Coach被名為Sara Lee的公司收購(gòu)，銷售收入從1900萬(wàn)美元上升至5億美元，至此Coach經(jīng)歷了第一段飛速發(fā)展的時(shí)期，并成為美國(guó)主要的皮具和手袋品牌之一。1988年Frankfort又帶領(lǐng)Coach進(jìn)軍日本市場(chǎng)，奠定了品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。

　　大牌引發(fā)的危機(jī)

　　然而好景不長(zhǎng)。90年代初期開(kāi)始，LV、GUCCI以及PRADA等品牌開(kāi)始重振旗鼓，革新后的它們推出了大量新潮的手袋，占據(jù)了很大一部分的市場(chǎng)份額。而彼時(shí)的Coach還在生產(chǎn)真皮的、厚重結(jié)實(shí)的律師公文包，逐漸失去了消費(fèi)者的青睞。

　　1995年，正式接掌品牌的Frankfort意識(shí)到危機(jī)，他必須要快速反應(yīng)市場(chǎng)的改變，Coach的品牌形象此時(shí)也陷入瓶頸，一個(gè)時(shí)尚品牌一旦被貼上過(guò)時(shí)的標(biāo)簽，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

　　1996年Frankfort聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)在Tommy Hilfiger旗下工作的新銳設(shè)計(jì)師Reed Krakoff擔(dān)當(dāng)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職。在一篇采訪里Tommy Hilfiger回憶當(dāng)時(shí)，他曾告訴Frankfort說(shuō)：“Reed將會(huì)是Coach的Tom Ford。”Tom Ford當(dāng)年將Gucci咸魚(yú)翻身，后來(lái)的事實(shí)也證明，F(xiàn)rankfort壓對(duì)了寶。

　　Coach手袋開(kāi)始采用新的材質(zhì)、推出新的設(shè)計(jì)，重新塑造時(shí)尚而又女性化的形象。以花紋織布為原材料的手袋與真皮質(zhì)的相比，大大節(jié)約了成本，從而提高了公司的利潤(rùn)率。也正是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，F(xiàn)rankfort開(kāi)始將Coach定位于“容易接近的奢侈品”，又稱“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”，一方面打造高端形象，另一方面又以相對(duì)親民的價(jià)格擄掠人心，并且在美國(guó)國(guó)內(nèi)采取了零售店與廠店(又稱折扣店)共同發(fā)展的模式，迅速扭轉(zhuǎn)了之前的不利局勢(shì)，吸引了大批的顧客。

　　之后Coach的產(chǎn)品線也由單一走向多元，從手袋到鞋、絲巾、手表應(yīng)有盡有。2006年11月，Coach首次推出了珠寶系列，2007年3月與雅詩(shī)蘭黛合作推出了香水系列。與其他所有的奢侈品牌一樣，Coach以豐富的產(chǎn)品選擇來(lái)加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的粘性。

　　2006年、2007年、2008年Frankfort因?yàn)镃oach驚人的業(yè)績(jī)連續(xù)登上美國(guó)《巴倫周刊》(BARRON’S)評(píng)選的全球30名最佳CEO排行榜，與默多克、巴菲特和喬布斯等人同列，當(dāng)然也沒(méi)少上美國(guó)財(cái)經(jīng)類和時(shí)尚類雜志的封面。

　　中國(guó)

　　平衡品牌形象與商業(yè)利益之間的關(guān)系，在增加收入、提高市場(chǎng)份額的同時(shí)又保證品牌的奢侈名號(hào)不會(huì)因此而褪色，是Coach所面臨的重大考驗(yàn)。與LV或愛(ài)馬仕等奢侈品牌100多年的歷史相比，誕生于1941年的Coach只能算是個(gè)“小字輩”，并且出生于美國(guó)的它與其他歐洲品牌相比似乎缺少“貴族血緣”的先天優(yōu)勢(shì)。

　　盡管有人對(duì)Coach這種“唾手可得的奢侈品”的名號(hào)不置可否，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，2000年10月才公開(kāi)上市的Coach，截至2007年12月31日前5年間，股價(jià)從8.3美元上漲到30.58美元，累積上揚(yáng)268.43%，在眾多的奢侈品制造商中名列榜首。

　　之后在次級(jí)債危機(jī)的影響下，美國(guó)的零售行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，但2008財(cái)年一季度(2007年7月1日-9月30日)，Coach的銷售額也比去年同期提高了28%。2007財(cái)年(2006年7月1日-2007年6月30日)的銷售收入則增長(zhǎng)了28.37%，超過(guò)26億美元，2001年這一數(shù)字還僅僅為7億美元。

　　在Coach品牌本身高速成長(zhǎng)的同時(shí)，以Coach為代表的“輕奢主義”正在一點(diǎn)點(diǎn)吞噬著以往宣揚(yáng)“貴族主義”的“老奢侈主義”的地盤(pán)，令“精品文化”更廣泛地向大眾消費(fèi)階層滲透。

　　也就在那時(shí)，F(xiàn)rankfort又敏銳地抓住亞洲，尤其是中國(guó)中產(chǎn)階層所隱藏的巨大市場(chǎng)機(jī)遇。2007年5月30日，這家在紐交所上市的美國(guó)第一皮包與(代碼：COH)在香港的旗艦店正式開(kāi)業(yè)，店址所在地是香港時(shí)尚地標(biāo)蘭桂坊的起點(diǎn)，而這里也將是他通往更為廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)的起點(diǎn)。

　　Frankfort積極開(kāi)創(chuàng)亞洲生產(chǎn)基地、并合理制定相應(yīng)的策略，截至今年6月28日，Coach在大中華地區(qū)(含內(nèi)地、中國(guó)香港及中國(guó)澳門)共有門店153家，其中134間分布在中國(guó)大陸的53個(gè)城市。

　　Coach的營(yíng)銷人員每年都要做大量客戶調(diào)查，以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的感受，設(shè)計(jì)風(fēng)格也一改以往保守的形象，并且每個(gè)月都推出新品，迎合人們喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣。因而在北美市場(chǎng)Coach一直占有優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在，這家公司又到了一個(gè)十字路口：面對(duì)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的現(xiàn)狀，Coach在北美業(yè)績(jī)連續(xù)下滑并逐漸失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌也近期再度重啟轉(zhuǎn)型，定位“現(xiàn)代奢華”。

　　如今中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)于Coach全球而言可謂一枝獨(dú)秀，2014財(cái)年銷售增長(zhǎng)25%至5.45億美元，同店銷售亦兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　如今正值Lew Frankfort在Coach公司任職滿35周年，即將退休的他被譽(yù)為Coach的第二創(chuàng)始人，Coach現(xiàn)任首席執(zhí)行官Victor Luis表示：“Lew Frankfort對(duì)公司所作出的貢獻(xiàn)不可估量，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Coach在北美地區(qū)開(kāi)創(chuàng)了觸手可及的奢侈手袋及配飾