設計師品牌的春天 例外創始人毛繼鴻

　　毛繼鴻先生，是“例外Exception”品牌1/2的創始人，亦是這個品牌的領袖。16年前，他與前妻馬可一同創辦“例外”，成就了中國最早，亦是最成功的設計師品牌。他不僅見證了時代的進程，還持續影響著中國設計師品牌的發展。

　　毛繼鴻不是個謙虛的人，他把2005年后，中國設計師品牌服裝大發展的行情，歸功于“例外”的突圍而出;也暗示自己肯定不是最有錢的人，但應該是有錢人里最有文化的……他和馬可當年游覽黃埔軍校，意氣風發地在北伐紀念碑前對馬可說：“我們要是生活在那個時代，可能我們也是他們其中的一個。”所以，他注定不會是個謙虛的人。謙虛便意味著失去了前進的動力，他要建功立業，哪怕這個時代不再金戈鐵馬。

　　于是，從“例外”的誕生，到品牌形象和產品的全面升級，之后“方所”又橫空出世，緊接著將在上海帶來一連串的“大動作”，這一路澎湃走來，毛繼鴻又哪里甘做池中物?

　　設計師品牌的春天

　　“例外”并非是一帆風順的。2005年，毛繼鴻過得不太平。2004年11月，“例外”在北京第一次作秀，產品全面升級。當時的市場，設計師品牌的附加值還未顯現出來，所有人都在相對較低的價位上，與如過江之鯽一般的商業品牌搏殺。價格翻了一倍的“例外”，門店數量大跳水，猶如給“例外”做了一次大換血;之后，馬可的淡出，也逼迫著毛繼鴻要肩負起設計的重任。

　　毛繼鴻：我們這一路過來，面臨著幾次的重新定位，在不同的時期里面的重新定位。在WTO之前，我們做了一次提升。要不然我們現在就可能跟那個逸飛、3E這些品牌一樣，都全部low掉了。其實在2004年的時候，我們已經快有100家店了。那個時候，我們去北京的展會，看到的全是“徒子徒孫”在學“例外”。我們倆轉完后，很驕傲，但基本上沒有生存空間，就500元到800元。不行，這個問題我們得改。所以就促成了2004年11月在北京的那一場秀，馬可把整個品牌提升到了一個高度了，那盤貨也翻了一倍的價格。突然間，生意跌得一塌糊涂。后來就開始收店，收了50家店，就只剩50家店。但我那一年50家店的收入，超過原來100家店的5%。

　　林劍：于是，便迎來了設計師品牌的大爆發。

　　毛繼鴻：2005年提升后，誕生了我們第一家過千萬的店。那個時候過千萬已經很了不起了。因為當時的設計師品牌沒有一個可以單店過千萬的。我們就45平米就過了千萬。那一年，我們把那個店給擴充了，在擴充店的前面，我就做了1000萬的冰。我跟我們協會的一個副會長，再加上SOGO的老板，三個人拿錘子把那個冰給敲了，等于是新店開業。把冰敲完后，一個星期里，全國50多家店鋪里面都有一張大的宣傳片，就是我們敲冰的。所有商場都意識到設計師品牌可以賺錢，就把這件事情說了出去。所以才有了后來那么多牌子。首當其沖的就是DECOSTER。

　　林劍：春天的感覺很爽吧?

　　毛繼鴻：我覺得最幸福的還是馬可，她完全在做自己的東西。我問她，賺了錢干什么?我說資本不是罪惡，使用資本的方式才有善惡的分別。我說其實我們通過資本可以買自由。她當時要做“無用”，從05年開始就開始采風、準備。我全力支持她，因為等于整個公司我一個人頂著。我當時就說，要讓你一個人先出來，至少我們是放了你一個人的自由。

　　天下誰人不識君

　　和那些福建的運動品牌，與溫州的休閑品牌相比，“例外”仍舊是小眾的。它在渠道商那里是個神話，在文化界是個傳奇，而在時裝界似乎姿態孤傲。但去年春天，隨著彭麗媛頻頻亮相于媒體，“例外”的名字被傳遍了網絡，一時間，天下誰人不識君。很幸運，毛繼鴻從此不再需要對大眾言說“我是誰”。

　　林劍：在互聯網的時代，品牌的溝通需要很符號化的東西。

　　毛繼鴻：對。其實從去年的三月份之后，那件事件之后，我覺得互聯網是幫我們不少忙的……就到了后面的問題了，你怎么跟消費者，跟這個市場，跟整個世界，用更準確的語言去傳遞出我扮演著什么樣的角色?

　　林劍：你們身上東方的印記還是很明顯的。

　　毛繼鴻：我們當時在做“無用”的時候，其實一直想破一個問題——日本人已經把東方的視覺符號領域已經擠滿了，留給后人的空間不大了。我跟馬可和團隊花了很長的時間，去真正把東方設計師和中國的設計師之間的這種東西戳破。可能在這么多做服裝企業的設計師中，我是花的時間最多的。過去在做商業的那些符號——“例外”的符號——可以借用日本人的手法，也可以借用歐洲人的手法。因為衣服始終走不掉兩只袖子，兩個褲筒，一個領子，這是基本結構，變也變不到哪里去。但要真正建立一種語言體系的話，我們選擇從一個創作者/人的角度上去考慮的。我們從發音、品牌名稱、LOGO、品牌寓意，再到衣服的型、表演形式……都做了很多的區分。這個其實是從當代藝術的角度去借鑒回來的，作為一個創作人生命本身的角度去傳述這個事情。這套思路是非常重要。

　　林劍：外界都在說，現在的“例外”在“去馬可化”。

　　毛繼鴻：后面我們存在一個問題，馬可不直接操刀去做“例外”的時候，其實她再回來做“例外”也不行了。這是老實話。因為她的觀念完全是“無用”的觀念，很不適合商業操作。我得重新去換一套語言回來。這套語言其實把我又逼到了帶設計的那個領域里面去。其實過去家里有一個設計師，天天做就好了，你就在外面做市場、做傳播。現在再找回來的語言，我覺得開始有一定的當代性的東西了。我覺得我們這一代人可能還會重新去思考，你越往外走，你會越發現其實家里面的東西才是寶貝，老祖宗的那個玩意其實是寶貝。其實你的識別性就在那里了。其實我們現在力求換回來一套系統，不是特別的完整，也是在過程當中。通過去年的情況來講，我不再需要講“我是誰”的時候，我可以開始重新做我的一個國土，我出來什么就是什么，因為市場在那里，我的認知度在那里，我拿到全世界去都是我自己。但是我自己要做得特別清楚，我們就往回走，就再看回一些民間的東西，關于我們傳統的東西。后來我們做方所也會帶來更多的人群，去思考到底人文關懷、文化、藝術跟我們之間的關系。

　　林劍：你這樣做，累不累呢?

　　毛繼鴻：可能我這個人就是這樣子。馬可比我還要累。習慣已經擰成這樣子了，當你不做這個事情的時候，你會找不到力量。很簡單地去做事情，我是找不到力量的。我一定要把這件事情想通了，不然我的心是沒法安的，沒法穩定的。