設計師品牌和買手正轉向數(shù)字平臺來銷售

        荷蘭羊絨品牌Extreme Cashmere認為，明年春天，消費者會希望它們的羊絨衫有一點亮色。該品牌由Saskia Dijkstra和Camille Serra于2016年創(chuàng)立，由Rainbowwave在紐約的Showroom代理，包括Ssense、Amarees和Ikram等多品牌零售商販售其觸感柔軟的單品。在其2021早春系列中，兩位創(chuàng)始人將為其諸如一些閃閃發(fā)光的金銀絲面料。

       但是新冠疫情讓全世界的買手都暫時被禁足在家中，Extreme Cashmere在Rainbowwave的團隊計劃通過視頻電話和數(shù)字Showroom讓買手們了解其最新系列。

      雖然科技幫助Extreme Cashmere繼續(xù)銷售，但傳達其產品的活力卻變得更加困難。這一季的新款金銀絲羊絨制品在圖片上看起來并不像實物?！八诰W上不上相，”代表該品牌的 Rainbowwave的創(chuàng)始人兼總監(jiān)Maria Lemos表示。

因此，盡管現(xiàn)代科技取得了諸多進步，這個品牌及其Showroom還是轉向了低保真的解決方案：向每位買手郵寄一條用新材料制成的腰帶，讓他們親眼看到實物，還有一套完整的羊絨樣本。

這是策略昂貴但十分必要，品牌可以向買手們展示其最好的一面，這群買手正在縮減預算，并通過一個接一個的視頻會議來審查服裝系列，這和過去在時裝之都親自評估大異其趣。

“許多與我們合作的設計師已經決定跳過這個季節(jié)，”O(jiān)rdre董事長兼首席執(zhí)行官Simon Lock表示，他的公司是一家專注于3D圖像的虛擬Showroom公司：“但早春和度假系列仍有市場?！?/p>

Ordre和NuOrder只是為數(shù)不多的幾個數(shù)字批發(fā)和圖像平臺中的兩個，這些平臺幫助品牌在常規(guī)季節(jié)中虛擬展示和銷售其產品，但現(xiàn)在，這將在銷售中發(fā)揮更廣泛的作用，因為這場疫情讓人們無法旅行。這兩間公司還將支持倫敦、米蘭和巴黎舉辦的數(shù)字時裝周。在這些時裝周上，品牌將展示數(shù)字時裝秀的替代品，以保持消費者的激情，并向零售商販售其季節(jié)性敘事。

6月和7月的市場并不會太反常。盡管在接下來的幾個月里，會有一些小規(guī)模的區(qū)域性訂貨會，但市場預計，9月份這一季也將主要是數(shù)字化的形式。對品牌而言，這意味著個人關系從來沒有像現(xiàn)在這樣重要。

與Rainbowwave合作的在線零售顧問Martin Bartle說：“如果僅僅是圖片，我們就給他們發(fā)送一張產品訂貨清單就好了?！?/p>

為了在6月和7月取得成功，品牌需要做的不僅僅是上傳一些圖片到這些數(shù)字批發(fā)平臺上，還需要通過多種媒介來吸引買手：高清圖像、360度視頻、創(chuàng)意時尚電影、視頻電話和郵件。

線下訂貨也并非完全不可能。在地采購預計將于7月在米蘭和9月在巴黎進行。話雖如此，數(shù)字工具依然非常重要。擁有最大市場份額的數(shù)字批發(fā)采購平臺Joor，自疫情封鎖以來，其平臺上的買手活動增加了46% 。

法國數(shù)字批發(fā)平臺Le New Black董事總經理Romain Blanco-Espuny表示：“通常，數(shù)字轉型需要3至4年時間。”

這一季，買手們將花費大量的時間來適應這種轉變，瀏覽不同的平臺和使用新方法來評估他們所看到的系列。

Mytheresa的時裝買手總監(jiān)Tiffany Hsu說：“對我們來說，觸摸不到實物是一個非常大的挑戰(zhàn)。”數(shù)字預約比實際的預約時間要長得多……許多品牌每季提供500個SKU，它們得精簡一點?！?/p>

時尚行業(yè)的數(shù)字批發(fā)平臺讓買手們能夠在線審查和訂購產品，當它們試圖爭取市場份額，并與不同的貿易組織和展會合作時，還需要有不同的附加功能。

在這個市場上，不同的平臺通過不同的技術產品、地區(qū)滲透和零售商關系來區(qū)分。Joor和NuOrder是行業(yè)中最常用的。Ordre以其360度展示產品的技術而聞名，這種技術可以讓買手看到圍繞模特身體旋轉的圖像，并且與Joor有合作關系。而Le New Black在法國和歐洲市場很受歡迎，其與巴黎時裝周合作緊密。

不同的選擇之間存在著健康的競爭，盡管還沒有一個平臺成為最終的解決方案。Joor擁有較豐富的批發(fā)管理平臺的歷史，是最成熟的公司，其目標是主導市場，這或許也是其與Ordre合作的原因，后者是一家規(guī)模較小，但視覺驅動力更強的競爭對手?！捌放票仨氶_始考慮建立一個更加全球化的平臺，這是該行業(yè)的發(fā)展方向，”Joor首席執(zhí)行官Kristin Savilia表示。

但這會是哪個平臺呢?為了決定哪一個平臺適合自己，品牌和其Showroom應該審查不同的企業(yè)，從中選擇一個，并投資建設與其相關的視覺和信息內容，把過去花在實體Showroom的錢花在這上面。

一個品牌應該考慮哪個平臺最適合其重要的零售商客戶，以及哪個平臺最適合該品類或提供的產品——或者哪一個平臺適合同一組Showroom旗下品牌，哪一個平臺適合一個品牌。例如，Nordstrom百貨就使用NuORder處理其數(shù)字批發(fā)訂單，而Neiman Marcus集團和Shopbop卻使用 Joor。巴黎時裝周與Le New Black聯(lián)手舉辦即將到來的數(shù)字時裝秀，為其 Sphere Showroom中的新興品牌提供服務。

數(shù)字平臺只有在品牌允許的情況下才能成為有用的工具或平臺。提供足夠的圖像是關鍵：高品質、多角度、以及視頻等更多的可見性方式，讓買手能夠清晰地觀察到衣服如何穿在身體上。

Tomorrow London Ltd的商務總監(jiān)Elena Troulakis表示：“我們正計劃打造一個高度策劃和內容導向的數(shù)字平臺?！痹摴緭碛凶约旱腟howroom。

只要買手們能夠清楚地看到產品的顏色和質地，視覺形象就不一定需要花哨的相機或燈光——買手們要看到產品的真實描繪，而不是經過精心修飾的東西。

“照片總是比你在現(xiàn)實生活中看到的更加完美，” MyTheresa 的Hsu說。

對于買手而言，一個系列或者一個設計師品牌不僅僅是一件商品，品牌需要像電商網站一樣對待它們的展示平臺，把內容和商務結合起來。

Blanco-Espuny說：“品牌的敘事手法不僅在于設計和靈感，還在于它的生產方式。”。

買手們需要試圖預測明年什么會引起購物者的共鳴，而關于一個品牌的可持續(xù)發(fā)展計劃或者一篇設計師的季節(jié)靈感的文章可以對一名預算有限的買手產生影響。

Nuorder的聯(lián)合創(chuàng)始人Olivia Skuza表示：“在這里，內容為王——這能夠創(chuàng)造那種品牌身臨其境的體驗。”

如果一個品牌將一個系列作為展會或Showroom的一部分，獨特的標簽和關鍵詞可以做為其與別不同的特點。

Nuorder的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Heath Wells表示：“現(xiàn)在，零售商可以通過說‘我想找一件素皮夾克’來搜索，如果一個品牌已經按照這種方式對他們的產品進行了分類，那么買手現(xiàn)在就可以找到它們的產品。

無疑，把一本布料冊或者面料樣品集合起來寄給買手的老派做法是值得的。如果一個品牌打算著重推出一款新的面料或是色彩，這種高觸感的方法會非常有利。

發(fā)送整個樣衣系列則是另一種選擇。Troulakis建議，如果一個品牌在海外擁有重要業(yè)務，就應該向當?shù)睾献骰锇榘l(fā)送一整套樣衣，讓當?shù)刭I手們也能親眼看到。當然，生產一套額外的樣衣可能要花費數(shù)十萬，這對許多設計師品牌來說都不是一個可行的選擇。

她說：“我認為這是一個例子，說明了考慮本地化的重要性，不要指望每個人都會來一兩個地方下訂單?！?/p>

最終，品牌和買手要進行最艱難的對話時——商定面臨挑戰(zhàn)的零售商何時以及如何向那些還在等待上一筆尾款的品牌支付款項——這個過程是任何軟件都無法取代的。

Rainbowwave的Lemos表示：“討論付款是一個非常脆弱的問題，你必須面對面(通過視頻)進行討論，而且需要那些已經建立了關系的人進行操作?！?/p>