快時尚品牌優(yōu)衣庫O2O的變革：逆市擴(kuò)張

　　電商將要沖垮大部分的實(shí)體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢的大背景下，對于良性運(yùn)轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)品牌商來說，網(wǎng)絡(luò)銷售火爆，并不意味著重心的轉(zhuǎn)移，這其中最有代表性的當(dāng)數(shù)日本快時尚品牌優(yōu)衣庫。

　　已出爐的“雙11”銷售TOP10品牌，優(yōu)衣庫成為領(lǐng)跑者之一;去年同樣有不俗的業(yè)績，優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計銷售超過百萬件商品，同比增長超過500%。

　　盡管如此，優(yōu)衣庫依然加速店鋪擴(kuò)張的速度。截至2013年8月31日，優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量超過325家;優(yōu)衣庫計劃到2014財年結(jié)束時，在整個大中華區(qū)完成開設(shè)374家店鋪。

　　看好中國市場的不止優(yōu)衣庫一家。全世界銷售額最高的兩家服裝零售品牌，ZARA和H&M，同樣在大中華區(qū)加速擴(kuò)張。

　　ZARA 2006年在上海開設(shè)中國大陸第一家門店，H&M則在之后的一兩年進(jìn)入中國市場，2013財年結(jié)束時，H&M擁有的大中華區(qū)門店數(shù)量是205家，ZARA僅有135家。不過，兩者的全球店鋪數(shù)量遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫，H&M是2936家，ZARA為2385家。這一年，優(yōu)衣庫中國市場的銷售額約為76億人民幣，占迅銷集團(tuán)總銷售額的10.96%，高出H&M 30%以上。

　　同樣奪目的還有優(yōu)衣庫擁有較高的銷售增長率。2013財年，迅銷集團(tuán)的銷售額較上年增長23.1%，遠(yuǎn)高于H&M的6.49%和ZARA母公司Intidex的2%。不過，優(yōu)衣庫在控制產(chǎn)品成本和提高盈利能力上不如后述兩家單位。2013財年，ZARA母公司的銷售毛利率為59.33%，H&M為 59.14%，而迅銷集團(tuán)的毛利率只有49.34%。

　　亮點(diǎn)的背后，是優(yōu)衣庫的O2O與大多數(shù)品牌不一樣的做法。

　　優(yōu)衣庫通過APP的推廣，讓越來越多的用戶知道自己的品牌，提升知名度，促進(jìn)更多用戶產(chǎn)生一種愿望，期待優(yōu)衣庫去自己城市開店。同時，優(yōu)衣庫根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。

　　它會通過多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用。它實(shí)現(xiàn)了線上與線下同價，天貓店與實(shí)體店的用戶可以相互轉(zhuǎn)化，從而避免線上渠道的沖擊;也實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流。

　　優(yōu)衣庫會借助大促的時機(jī)，不斷提升APP的安裝量。推動APP成為一種增加客戶到店消費(fèi)粘度的工具，提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。與此同時，不做網(wǎng)絡(luò)特供款、沒有會員體系、員工不存在利益分配問題這三個措施，讓優(yōu)衣庫的線上線下打通得更順暢。