服裝導(dǎo)購：從“銷售”到“形象顧問”

　　“終端店面要想持續(xù)提升銷售業(yè)績，靠的就是人才，店員就是最大的競爭力”，杭州范多倫時(shí)裝有限公司江西總代理鐘燕說，“他們的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)提供者和顧客的形象顧問。”

　　在鐘燕看來，導(dǎo)購人員在銷售過程中的細(xì)節(jié)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是自身形象的建設(shè)，二是引導(dǎo)購買的過程。公司在這方面也相當(dāng)重視，定期對不同崗位的導(dǎo)購人員進(jìn)行針對性培訓(xùn)，解決在終端銷售中可能出現(xiàn)的問題。

　　事實(shí)上，不只是范多倫，現(xiàn)在，把導(dǎo)購作用從“銷售”上升為“形象顧問”的品牌不在少數(shù)。

　　步森的招股說明書中就顯示：公司“力求為客戶提供一站式形象顧問服務(wù)”。其實(shí)早在幾年前，步森就開始全面推行“舒服著裝顧問”和“舒適購物服務(wù)”，并陸續(xù)對所有銷售網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)購員及店長進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范的系統(tǒng)培訓(xùn)，使其了解產(chǎn)品及穿著搭配方面的知識，讓同時(shí)公司對全國所有門店逐步進(jìn)行調(diào)整，使消費(fèi)者能享受到無微不至的度身服務(wù)和專業(yè)選購指導(dǎo)。

　　“男裝休閑服開始呈兩極分化，你可以上網(wǎng)購買一件未必與自己相稱的襯衫，胡亂搭在身上。但在傳統(tǒng)終端，我們的時(shí)尚顧問會提供最專業(yè)的一對一個(gè)人服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣。”賓寶CEO佘旭錦說，為此，公司建立了強(qiáng)化服務(wù)的4S店，將產(chǎn)品銷售、個(gè)性化服務(wù)融為一體。

　　七匹狼“男士著裝顧問”的口號則提出得更早。“七匹狼給你的不是簡單的衣服，而是要讓你知道怎么著裝，怎么生活”，周少雄說，公司的目標(biāo)是，“中國的POLO”。

　　這主要體現(xiàn)在公司投資巨大的生活館和旗艦店項(xiàng)目上，公司的生活館的定位是：除提供傳統(tǒng)的男裝外，還配有男性裝飾、家居用品以及女裝、童裝等衍生產(chǎn)品。生活館內(nèi)將是與現(xiàn)代男性事業(yè)、家庭、休閑等多方面生活相關(guān)的產(chǎn)品，恰到好處地詮釋現(xiàn)代男性生活的真實(shí)情境。

　　公司表示，“以后，生活館里還將有情侶裝、父子裝、母女裝等，七匹狼提供的將是一個(gè)完全家庭形態(tài)。”

　　可以說，公司將形象顧問服務(wù)延展到了整個(gè)家庭的層面，這種概念式的服務(wù)也許將在今后一段時(shí)間內(nèi)慢慢成形。不過目前，品牌和消費(fèi)者需要的，可能是更“現(xiàn)實(shí)”的服務(wù)。

　　在中國，消費(fèi)者一般會對JACK&JONES、ONLY和VEROMODA的導(dǎo)購人員產(chǎn)生兩種截然相反的感覺：要么覺得必不可少，要么覺得極不適應(yīng)。

　　這源于三個(gè)品牌的母公司綾致在中國市場采用了一種有些“極端”的方式：對消費(fèi)者寸步不離熱情服務(wù)，不停為消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品。

　　ZARA、H&M等門店在中國沿襲了其在海外的銷售方式，在那里，時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者往往會用大量時(shí)間來研究服裝消費(fèi)，也更有主見。因此ZARA、H&M都盡可能為消費(fèi)者提供便利，讓他們自己選擇產(chǎn)品而不去打擾。

　　但根據(jù)綾致的研究顯示，中國消費(fèi)者中不懂搭配的不在少數(shù)。尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線城市，消費(fèi)者的個(gè)人審美判斷可能還并不成熟，因此，對于公司的幾個(gè)品牌而言，這種導(dǎo)購方式對終端銷售的拉動起著決定性作用。

　　在消費(fèi)者邁進(jìn)綾致門店的時(shí)候，消費(fèi)者適合哪一個(gè)尺碼?他喜歡的著裝風(fēng)格是什么?其實(shí)這些問題在導(dǎo)購人員心中已經(jīng)有了大概的答案。在說服消費(fèi)者試穿之后，導(dǎo)購人員會“自作主張”地為其推薦與之相配的產(chǎn)品，并且會很“隨意”地告訴他們：這并不是推銷，只是這樣搭配效果更好。

　　事實(shí)上，這些看似隨意的搭配并不依賴于導(dǎo)購人員自身的審美，而是由公司內(nèi)部的展示搭配團(tuán)隊(duì)完成、設(shè)計(jì)師審核，經(jīng)過強(qiáng)大的信息系統(tǒng)與流暢的溝通機(jī)制傳到門店的。最終的結(jié)果是，消費(fèi)者往往會購買很多計(jì)劃之外的產(chǎn)品。

　　這種相對簡單又更顯熱情的導(dǎo)購方式可能更容易被國內(nèi)品牌接受并學(xué)習(xí)。“零售終端服務(wù)行為對于消費(fèi)者親切，能夠吸引購買消費(fèi)”，杭州伊布都服飾有限公司江西分公司總經(jīng)理何雪君說，“服務(wù)的親和力是核心。”

　　其實(shí)無論采用哪種模式，“服務(wù)”都已經(jīng)成為服裝公司最看中的終端環(huán)節(jié)之一，“服務(wù)通常被認(rèn)為是重要的，僅次于產(chǎn)品和價(jià)格。”東華大學(xué)服裝學(xué)院范德志說。

　　“人”的問題解決了，另外的重要問題則是“物”。