后海天虹的起死回生之路

　　余振會調任后海天虹后，她做了幾件事，顧客調研、調整品類、主題營銷、異業聯盟、和員工交流、整合供應商資源。

　　周邊已經有了走青春時尚的海岸城、高端百貨的茂業等強大對手，在定位上，必須與這些對手實現錯位及互補，這樣才能生存。通過客戶調研，余振會發現，后海商圈顧客流動性大，忠誠度不高，其中女性顧客占7成，25～45歲占8成，已婚家庭顧客占8成，喜歡打折的顧客接近9成，她的調查還詳細到顧客是如何到店的、喜歡什么類型的活動、對互動體驗的喜好程度、對商場的期望服務有那些……通過這些數據，再結合周邊競爭對手的商業定位，余振會決定鎖定核心顧客群體為30～45歲的成熟女性。

　　分析30～45歲的成熟女性群體，她們的共性是文化層次高、消費能力強、喜歡互動、勇于接受新潮的宣傳方法。余振會認為后海天虹以類品牌折扣店的商業模式能夠很好迎合她們的需求，而且這種商業定位恰恰是后海商圈所沒有的。

　　其后是品類的調整，首先撤出46個不符合客群需求或不適應做類品牌折扣模式的專柜，從廠家引進可以做折扣的品牌，搶奪貨源，然后將男裝調整到一樓，二三樓做品牌女裝，四樓做兒童活動天地。這里值得一提的是，為了保證折扣的力度，真正做到讓惠于顧客，后海天虹在與廠商的交流過程中，同意以減少扣點的形式引進品牌專柜。另外，在四樓兒童區，后海天虹還引進了全球領先的早教品牌——美國愛樂國際早教中心I Lover GYM，用教育品質打動媽媽們的心，同時展示出天虹值得信賴的服務品質。

　　做完這些商場經營模式的調整后，她開始著手于商場主題打造及活動促銷。例如，春季打造春色滿園主題，“三八”淑女節的促銷挑戰，風箏+出游活動、紅酒音樂品鑒會、開心農場等主題鮮明的營銷活動。每次活動都會推出一個VIP專享營銷，以滿送的形式吸引顧客，所送的禮品都具有很高的吸引力。他們還會組織互動節目。例如，踏青季活動，不僅推出清遠家庭一日游，組織滿額度消費的家庭三人參與活動，還通過該活動獎勵在上一季促銷活動做得最好的十名店長，這些店長還能邀請兩個曾給其創造過最大價值的顧客參與活動。這樣的活動中，互動效果非常好，還有參與活動的店長們的全程照顧，能夠提升顧客尊貴感，培養顧客黏性。而且這種組團活動還能得到一些當地政府的補貼資源，成本低，效果好，可謂一舉數得。

　　為了保證這些促銷活動的吸引力和參與度，余振會他們經常會與各行各業的佼佼者進行異業聯盟，如和風箏協會合作的風箏節，與紅酒網站、著名酒類品牌、蛋糕品牌聯合推出的紅酒音樂品鑒會，與五星級酒店合作的西班牙海盜船西班牙晚餐、紅酒酒窖、雪茄館、總統套房、馬爾代夫海邊游泳池、西班牙音樂主題表演及酒吧狂歡等花樣繁復、提高顧客體驗的互動環節。通過此類異業聯盟的形式，不但能夠給商場帶來花樣更多的促銷玩法，也能提高顧客興致和參與度，還能有效降低成本，同時還能給合作伙伴帶來足夠多的廣告宣傳以及新的訂單。

　　在商場逐步邁上正軌之后，她開始著手于管理層及柜臺員工的再培訓工作，設立激勵制度，不斷提高業績指標，讓后海天虹進入長期有序的正循環經營之中。余振會的培訓方式也是別具一格，她會每天抽出2個小時的時間到銷售現場和員工聊天，不僅讓店長和員工們得到尊重和被重視的感覺，同時還能發現一些優秀員工值得推廣的方式方法，有些經典案例就是這樣被挖出來的。而這些案例不僅會在店長會議上請這些員工進行分享，還設立專門的獎勵措施給他們物質及精神上的嘉獎，如前文所說的邀請重要顧客參與旅游活動的名額等，以帶動員工的積極性，改原來的被動執行為積極參與經營。

　　每月20日后海天虹還會分門別類召開店長會議，就目標如何實現聽取店長將采取的措施，會議上去分析貨源、折扣力度、目標完成率、存在問題，然后再通過分析找到解決問題的方法，用實際的工作案例培養店長的實際操作能力。

　　在業績指標的確定上，余振會也非常大膽，例如2014年的三八淑女節的促銷活動指標就是要同比增長40%。但是目標定下來了，如何實現呢?余振會沒有撒手不管，她預先與各專柜店長探討目標實現的可行性，分析周邊對手會采取的措施，可以聯動的單位——媽媽網，敲定營銷主題，重點品類的貨源補充及預防，展開“錯位”促銷的步驟分解，然后分門別類召開重點品類、重點品牌的座談會，使活動目標、營銷重點、商場措施、可供貨源等方面能夠一一落地。通過這些舉措，三八淑女節的日均客單量增長18%，銷售增長38%，最大品類的淑女裝日均實收同比增長244.54%，其中突出品牌有170%～458%的同比增長。

　　通過顧客調研、調整品類、主題營銷、異業聯盟、和員工交流、整合供應商資源這一套簡單明了的組合拳，余振會不僅成功使后海天虹脫離生存危機，扭虧為盈，立足后海商圈，更是打造了天虹體系唯一的一家類品牌折扣店，其主題定位及商場服務更是深入人心，而員工的積極性也得到大幅度提高，在銷售上的方式方法更有許多突破，員工之間的氛圍也非常和諧，給人一種蒸蒸日上的感覺。