后海天虹的起死回生之路

　　余振會(huì)調(diào)任后海天虹后，她做了幾件事，顧客調(diào)研、調(diào)整品類、主題營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)盟、和員工交流、整合供應(yīng)商資源。

　　周邊已經(jīng)有了走青春時(shí)尚的海岸城、高端百貨的茂業(yè)等強(qiáng)大對(duì)手，在定位上，必須與這些對(duì)手實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位及互補(bǔ)，這樣才能生存。通過客戶調(diào)研，余振會(huì)發(fā)現(xiàn)，后海商圈顧客流動(dòng)性大，忠誠(chéng)度不高，其中女性顧客占7成，25～45歲占8成，已婚家庭顧客占8成，喜歡打折的顧客接近9成，她的調(diào)查還詳細(xì)到顧客是如何到店的、喜歡什么類型的活動(dòng)、對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的喜好程度、對(duì)商場(chǎng)的期望服務(wù)有那些……通過這些數(shù)據(jù)，再結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)定位，余振會(huì)決定鎖定核心顧客群體為30～45歲的成熟女性。

　　分析30～45歲的成熟女性群體，她們的共性是文化層次高、消費(fèi)能力強(qiáng)、喜歡互動(dòng)、勇于接受新潮的宣傳方法。余振會(huì)認(rèn)為后海天虹以類品牌折扣店的商業(yè)模式能夠很好迎合她們的需求，而且這種商業(yè)定位恰恰是后海商圈所沒有的。

　　其后是品類的調(diào)整，首先撤出46個(gè)不符合客群需求或不適應(yīng)做類品牌折扣模式的專柜，從廠家引進(jìn)可以做折扣的品牌，搶奪貨源，然后將男裝調(diào)整到一樓，二三樓做品牌女裝，四樓做兒童活動(dòng)天地。這里值得一提的是，為了保證折扣的力度，真正做到讓惠于顧客，后海天虹在與廠商的交流過程中，同意以減少扣點(diǎn)的形式引進(jìn)品牌專柜。另外，在四樓兒童區(qū)，后海天虹還引進(jìn)了全球領(lǐng)先的早教品牌——美國(guó)愛樂國(guó)際早教中心I Lover GYM，用教育品質(zhì)打動(dòng)?jì)寢寕兊男模瑫r(shí)展示出天虹值得信賴的服務(wù)品質(zhì)。

　　做完這些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整后，她開始著手于商場(chǎng)主題打造及活動(dòng)促銷。例如，春季打造春色滿園主題，“三八”淑女節(jié)的促銷挑戰(zhàn)，風(fēng)箏+出游活動(dòng)、紅酒音樂品鑒會(huì)、開心農(nóng)場(chǎng)等主題鮮明的營(yíng)銷活動(dòng)。每次活動(dòng)都會(huì)推出一個(gè)VIP專享營(yíng)銷，以滿送的形式吸引顧客，所送的禮品都具有很高的吸引力。他們還會(huì)組織互動(dòng)節(jié)目。例如，踏青季活動(dòng)，不僅推出清遠(yuǎn)家庭一日游，組織滿額度消費(fèi)的家庭三人參與活動(dòng)，還通過該活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)在上一季促銷活動(dòng)做得最好的十名店長(zhǎng)，這些店長(zhǎng)還能邀請(qǐng)兩個(gè)曾給其創(chuàng)造過最大價(jià)值的顧客參與活動(dòng)。這樣的活動(dòng)中，互動(dòng)效果非常好，還有參與活動(dòng)的店長(zhǎng)們的全程照顧，能夠提升顧客尊貴感，培養(yǎng)顧客黏性。而且這種組團(tuán)活動(dòng)還能得到一些當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼資源，成本低，效果好，可謂一舉數(shù)得。

　　為了保證這些促銷活動(dòng)的吸引力和參與度，余振會(huì)他們經(jīng)常會(huì)與各行各業(yè)的佼佼者進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，如和風(fēng)箏協(xié)會(huì)合作的風(fēng)箏節(jié)，與紅酒網(wǎng)站、著名酒類品牌、蛋糕品牌聯(lián)合推出的紅酒音樂品鑒會(huì)，與五星級(jí)酒店合作的西班牙海盜船西班牙晚餐、紅酒酒窖、雪茄館、總統(tǒng)套房、馬爾代夫海邊游泳池、西班牙音樂主題表演及酒吧狂歡等花樣繁復(fù)、提高顧客體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。通過此類異業(yè)聯(lián)盟的形式，不但能夠給商場(chǎng)帶來花樣更多的促銷玩法，也能提高顧客興致和參與度，還能有效降低成本，同時(shí)還能給合作伙伴帶來足夠多的廣告宣傳以及新的訂單。

　　在商場(chǎng)逐步邁上正軌之后，她開始著手于管理層及柜臺(tái)員工的再培訓(xùn)工作，設(shè)立激勵(lì)制度，不斷提高業(yè)績(jī)指標(biāo)，讓后海天虹進(jìn)入長(zhǎng)期有序的正循環(huán)經(jīng)營(yíng)之中。余振會(huì)的培訓(xùn)方式也是別具一格，她會(huì)每天抽出2個(gè)小時(shí)的時(shí)間到銷售現(xiàn)場(chǎng)和員工聊天，不僅讓店長(zhǎng)和員工們得到尊重和被重視的感覺，同時(shí)還能發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀員工值得推廣的方式方法，有些經(jīng)典案例就是這樣被挖出來的。而這些案例不僅會(huì)在店長(zhǎng)會(huì)議上請(qǐng)這些員工進(jìn)行分享，還設(shè)立專門的獎(jiǎng)勵(lì)措施給他們物質(zhì)及精神上的嘉獎(jiǎng)，如前文所說的邀請(qǐng)重要顧客參與旅游活動(dòng)的名額等，以帶動(dòng)員工的積極性，改原來的被動(dòng)執(zhí)行為積極參與經(jīng)營(yíng)。

　　每月20日后海天虹還會(huì)分門別類召開店長(zhǎng)會(huì)議，就目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)聽取店長(zhǎng)將采取的措施，會(huì)議上去分析貨源、折扣力度、目標(biāo)完成率、存在問題，然后再通過分析找到解決問題的方法，用實(shí)際的工作案例培養(yǎng)店長(zhǎng)的實(shí)際操作能力。

　　在業(yè)績(jī)指標(biāo)的確定上，余振會(huì)也非常大膽，例如2014年的三八淑女節(jié)的促銷活動(dòng)指標(biāo)就是要同比增長(zhǎng)40%。但是目標(biāo)定下來了，如何實(shí)現(xiàn)呢?余振會(huì)沒有撒手不管，她預(yù)先與各專柜店長(zhǎng)探討目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，分析周邊對(duì)手會(huì)采取的措施，可以聯(lián)動(dòng)的單位——媽媽網(wǎng)，敲定營(yíng)銷主題，重點(diǎn)品類的貨源補(bǔ)充及預(yù)防，展開“錯(cuò)位”促銷的步驟分解，然后分門別類召開重點(diǎn)品類、重點(diǎn)品牌的座談會(huì)，使活動(dòng)目標(biāo)、營(yíng)銷重點(diǎn)、商場(chǎng)措施、可供貨源等方面能夠一一落地。通過這些舉措，三八淑女節(jié)的日均客單量增長(zhǎng)18%，銷售增長(zhǎng)38%，最大品類的淑女裝日均實(shí)收同比增長(zhǎng)244.54%，其中突出品牌有170%～458%的同比增長(zhǎng)。

　　通過顧客調(diào)研、調(diào)整品類、主題營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)盟、和員工交流、整合供應(yīng)商資源這一套簡(jiǎn)單明了的組合拳，余振會(huì)不僅成功使后海天虹脫離生存危機(jī)，扭虧為盈，立足后海商圈，更是打造了天虹體系唯一的一家類品牌折扣店，其主題定位及商場(chǎng)服務(wù)更是深入人心，而員工的積極性也得到大幅度提高，在銷售上的方式方法更有許多突破，員工之間的氛圍也非常和諧，給人一種蒸蒸日上的感覺。