陳年：做口碑不是一件容易的事

　　陳年抽出一只紙箱子，里面是各種黑色T恤，都是他買的，有優衣庫的、ZARA的，也有凡客的。陳年是一個黑色T恤愛好者，他把它們從家里帶到公司，就是想和同事們討論一個問題，黑色T恤為什么粘毛。“我希望黑色T恤不粘毛，而且我看到水柔棉能夠做到。”

　　“一件襯衫”發布會的時候，陳年就穿了凡客的黑色水柔棉T恤。現在，那件T恤就掛在他辦公室里間的臥室里。工作太晚了就干脆睡在辦公室里，是陳年多年養成的習慣。如今，他更是因為開產品會而經常睡在公司。

　　陳年特地強調帆布鞋還沒有做好。“如果還有三四成用戶說這雙鞋不行，我覺得還是有問題，所以就不說了。”

　　包括雷軍在內，凡客的股東們開始在正式場合穿凡客80免燙襯衫。最近一次股東會結束后，他把樣品拿出來，股東們開始“爭搶”衣服，這個場景讓他感到很自豪。在去東莞之前，凡客剛剛接到了長江商學院和微軟的團購訂單。“我真的挺高興的。”

　　“我今天看的就是產品。”陳年再次強調說，5年前，他認為優衣庫沒戲，但今天，優衣庫快變成中國的校服了。“人家是靠廣告嗎?靠口碑。”

　　但做口碑不是一件容易的事。

　　當決定“從做好一件襯衫開始”時，凡客所有人都一籌莫展。新品怎么做，由誰來做，什么是好，什么是不好?沒有人知道。

　　“什么是長絨棉，大家都不懂。消費者也暈，大家都不研究這個東西。”陳年最終決定，自己帶著每一個產品經理，跑遍中國所有能跑的工廠。2013 年下半年，陳年開始頻繁地跑供應商。因為工廠大多在偏遠的郊區，他們下了飛機通常還要再坐上半天的汽車。一些人以為跟著陳年出差會很輕松，但發現實際情況是天天跑生產線、開會開到半夜后，有人選擇了辭職。還有一些高管，覺得專注于一款產品而放棄規模與自己的雄心壯志不符，也選擇了離開。

　　在寧波，陳年偶然從一家供應商那里得知了吉國武是襯衫專家，于是決定去日本拜訪他。陳年第一次見到吉國武，是在東京。一個一眼望到頭的小公司和一個老頭，這種情景難免讓人失望。陳年猶豫許久，還是決定去吉國武在仁吉的工廠看一眼。在仁吉見到陳年后，吉國武特別激動。事后，他評價說，以為陳年是像他此前見過的一些品牌商一樣，不過是想打著自己的牌子賣衣服，沒想到陳年是認真地想做好襯衫。

　　日本之行后，陳年改造了產品團隊。他把剩下的200多名員工全部打造成了產品經理，買了一堆書，從了解棉花開始，重新梳理工藝，甚至找了幾個研究生，成立一個小組寫了篇論文。

　　現在，陳年要求凡客做“言之有物、言之有理”的產品。他記得沈昌文對他說過：寫東西，無非是言之有物，言之有理。他越發覺得做產品與寫文章的本質是一樣的。

　　吉國武每個月都會來一次凡客，有時候會直接去工廠。來得更頻繁的是木村修團隊，半個月來一次凡客，一次待一個星期。木村修此前在優衣庫工作了十幾年，他加入優衣庫的時候是1998年左右，正是優衣庫開始轉型的時期，此前的優衣庫在日本被認為是一個便宜但品質差的品牌。木村修覺得在現在的凡客身上看到了當年優衣庫的影子。

　　做完80免燙襯衫后，陳年感覺到自己像從硝煙戰火中走出來一樣。“今天(在中國)，我肯定比誰都了解一件襯衫。”

　　2014年11月，凡客上調了80免燙襯衫的價格。“這件襯衫的成本的確太貴了。”陳年說，調價后，收入開始能夠支撐公司的運營成本。最初，為了襯衫的定價，陳年和雷軍討論了3個月，最終把初始價格定在了129元。價格一宣布，就遭到了公司其他同事的反對，這是明擺著虧錢的買賣。但是，陳年希望先把誠意傳達出去，用好的產品扭轉口碑。

　　在將重點轉向產品品質的同時，凡客也改變了營銷策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告，而要靠口碑去帶動銷量。

　　陳年打開小米手機上的凡客H5頁面，翻開產品下的評論，略帶自豪地說，“一件白襯衫下面就有200多條評論，有些寫得很有意思呢。” 2014年11月7日早上，陳年還與雷軍通了一個多小時的電話，主要討論如何教陳年的助理寫微博。

　　陳年開始注重凡客的口碑，他開始在微博上與粉絲互動，有時候一天會花四五個小時在微博上。“我們不做廣告了，基本上產品專題再好看也沒人看了。”凡客營銷負責人季薇說，以前對營銷部門的KPI考核的那一套——點擊率、轉化率等也就失效了。營銷部門必須參與到產品的整個研發過程才能展開工作，他們都被要求試穿凡客的產品。不過，夏天穿上雪地靴走在大街上，經常會被認為是神經病。