數(shù)字化時代的服裝定制廣告其實很可怕！

　　如今有個問題越來越需要企業(yè)來回答：你們的產(chǎn)品或者營銷有多令人恐懼不安?你們又如何知道?這個問題已經(jīng)不再是秘密。公開的例子比比皆是，包括令人難堪的個性化營銷失誤——一個廣為流傳但可能不足為信的故事把這一點體現(xiàn)得淋漓盡致：零售商Target由于給未成年少女推銷相關(guān)產(chǎn)品，向其父母暴露了她懷孕的事實;還有最近暫停銷售的谷歌眼鏡(Google Glass)，人們擔(dān)憂該設(shè)備可能遭到濫用。用“問題”這個詞甚至都可能不恰當(dāng)。朱莉婭·安格溫(Julia Angwin)的新書《天羅地網(wǎng)》(Dragnet Nation)描寫了企業(yè)和政府的監(jiān)視活動的黑暗面。告訴客戶如何提高網(wǎng)絡(luò)信譽的Reputation.com，其創(chuàng)始人邁克爾·費蒂克(Michael Fertik)的新書更提出，監(jiān)視是現(xiàn)代生活中的一個基本事實，我們可以加以利用。

　　在《信譽經(jīng)濟學(xué)》(The Reputation Economy)一書中，費蒂克與合著者戴維·湯普森(David Thompson)闡述了許多在我看來令人毛骨悚然的案例。比如Facedeals，旨在將面部識別和Facebook上的個人資料結(jié)合起來，這樣當(dāng)你去商店的時候，可以向你推送特別優(yōu)惠活動。再如手機支付應(yīng)用Moven，該應(yīng)用最初打算給用戶的社交媒體可信度評分，與傳統(tǒng)信用衡量標(biāo)準(zhǔn)一同作為參考。

　　“將來的法律訴訟案將不得不斷定，數(shù)字化追蹤在什么程度上會變得過于可怕，”費蒂克和湯普森在書中寫道。然而，他倆仍推薦人們在社交網(wǎng)絡(luò)上公開自己最近的工作晉升，為你想購買的東西發(fā)條tweet(“想買輛新SUV，正猶豫是買@BMWUSA還是@MBUSA，有什么建議么?”)，與在網(wǎng)上說你壞話、與你怨恨頗深的前任和解——這一切都是為了讓算法認(rèn)定你是一個事業(yè)有成、熱愛豪車的完美約會對象。

　　過去的研究常常認(rèn)為，個性化營銷既有說服力又容易被接受。但是曾在廣告界任職，現(xiàn)任伊薩卡學(xué)院(Ithaca College)副教授的莉薩·巴納德(Lisa Barnard)進行了幾項試驗，旨在確定廣告宣傳的可怕程度(她稱之為“可怕因子”)。她發(fā)現(xiàn)根據(jù)個人行為進行定制的網(wǎng)絡(luò)廣告依然有效，但是“覺得可怕”會讓顧客購買的幾率降低5%。這意味著，如果廣告的可怕程度可以降低到零，就可以將消費者可能花到別處的5%消費預(yù)算賺回來。

　　甚至那些最先試水的商家也意識到個性化營銷的局限性。Facedeals現(xiàn)在變成了Taonii，該應(yīng)用依然提供定制推送服務(wù)，但是去除了面部識別功能。“消費者還沒怎么準(zhǔn)備好，”一位女發(fā)言人在電子郵件中說，“他們想要優(yōu)惠，但是要以一種更友好的(方式)。”

　  回溯到威廉·利弗(William Lever)——聯(lián)合利華的創(chuàng)始人和勸說性廣告的早期采用者，營銷的歷史就是持續(xù)不斷的試驗，而你我就是其中的小白鼠。迅猛的轉(zhuǎn)變是不可避免的，因為可怕和可愛之間的界線總是搖擺不定。用戶可能情愿為了某個目的共享信息，而在信息被挪作他用時卻滿心厭惡。但是，企業(yè)要想找出一種更好的辦法來確定廣告的“可怕程度”，還需要求助于它們的客戶。否則，確定“爽”何時變成“不爽”依然將是一個不斷試驗和令人難堪的錯誤反復(fù)出現(xiàn)的過程。

　　消費品企業(yè)聯(lián)合利華(Unilever)的首席營銷官基思·威德(Keith Weed)說，數(shù)字化個性營銷“有點像你到當(dāng)?shù)氐纳痰曩I東西，店家認(rèn)識你并且可能還準(zhǔn)備好了你要買的東西”。雖然那聽起來很暖心，但他也承認(rèn)，在網(wǎng)絡(luò)和移動端做好這一點，是很難把握的“微妙平衡”。他說，就目前而言，讓顧客可以方便地退出，并確保他們了解哪些信息將被共享、將在何處共享以及和誰共享，才是不把顧客嚇跑的關(guān)鍵。