耐克足球鞋部門副總裁談FootballX

　　耐克將在2014年世界杯球鞋上所使用的技術(shù)運(yùn)用到了FC247系列上，對(duì)于五人場(chǎng)足球來說是創(chuàng)造出一個(gè)全新的領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)被命名為FootballX。“我們重新設(shè)計(jì)了我們的小場(chǎng)足球戰(zhàn)略，我們將之前計(jì)劃中的FC247系列合并成一個(gè)系列。我們想為那些踢小場(chǎng)足球的球員來帶來一個(gè)最好的選擇，”布勞說道。

　　由兩個(gè)小系列MagistaX和MercurialX，為小場(chǎng)足球建立了一個(gè)獨(dú)特的系列，它們都分別擁有一款室內(nèi)(IC)大底和一款碎釘(TF)大底。小場(chǎng)足球鞋興起是耐克近幾個(gè)賽季關(guān)注的領(lǐng)域，布勞解釋說，“我們已經(jīng)在對(duì)小場(chǎng)足球進(jìn)行研發(fā)投入，我們擁有一支完全投身于小場(chǎng)足球的團(tuán)隊(duì)，只關(guān)注小場(chǎng)足球運(yùn)動(dòng)和球員們對(duì)于小場(chǎng)足球鞋的需求。”

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　　李冠儀曾服務(wù)過阿迪達(dá)斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設(shè)計(jì)的學(xué)士學(xué)位，她履歷中比較大的亮點(diǎn)是，曾帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯北區(qū)把業(yè)務(wù)額從7億元做到33億，之后任職ESPRIT中國區(qū)負(fù)責(zé)人，并幫助其實(shí)現(xiàn)品牌重塑與渠道改革。在兩家國際品牌任職之后(ESPRIT 1968年誕生于美國舊金山)，李冠儀現(xiàn)在選擇了營收僅有47.77億元的特步。

　　“我跟丁總是多年的老朋友，也一直關(guān)注特步，現(xiàn)在有這個(gè)機(jī)會(huì)就來了。”在飯局上，李冠儀輕描淡寫地對(duì)懶熊體育說出了自己的決定。

　　而在這次訂貨會(huì)上，特步也隆重推薦了這位新的CEO。

　　不僅如此，特步還招來了三位國際設(shè)計(jì)師，希望能對(duì)特步產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上進(jìn)行提升。而在代言人方面新簽下了NANA、李易峰等代言明星，將產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理。

　　一個(gè)細(xì)節(jié)是，新職業(yè)經(jīng)理人的加入，已經(jīng)對(duì)特步原有的家族管理體系有所沖擊，必然會(huì)引發(fā)一些新的變革與觸動(dòng)，而如何留住并激發(fā)他們的潛能，也是丁水波所必須要思考的。

　　尤其是在產(chǎn)品定位上，過去很多年讓丁水波及他的團(tuán)隊(duì)驕傲的是，特步一直在走差異化路線，在其他品牌專注體育時(shí)，這家最早以娛樂明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作，喊亮了“時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)。而在其他家專注籃球領(lǐng)域時(shí)，特步卻將目光投向了足球，比如贊助英超球隊(duì)伯明翰、西甲的比利亞雷亞爾以及“中超升班馬”石家莊永昌，他們甚至還贊助了大學(xué)生足球聯(lián)賽。

　　現(xiàn)在，特步要進(jìn)行改變--他們要重新回歸運(yùn)動(dòng)，向外界貼出“運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽。

　　當(dāng)然，特步的轉(zhuǎn)型，其實(shí)德國公司阿迪達(dá)斯也同樣遇到。過去，阿迪給外界最深刻的印象是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，他們將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新潮、酷炫，消費(fèi)者(尤其是中國消費(fèi)者。當(dāng)然他們簽約的麥迪等球星在中國也有很大影響力)很少記住他們簽約的體育明星，但他們簽約的陳奕迅、李冰冰、孫燕姿、鐘欣桐(阿嬌)、吳彥祖等卻給人留下深刻印象。

　　這可以理解。一方面阿迪這樣差異化的定位可以與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克有所區(qū)分，因?yàn)楹笳吒鼘Ｗ⒂谶\(yùn)動(dòng)，另一方面這樣可以跟消費(fèi)者走得更近。

　　阿迪曾經(jīng)因?yàn)檫@樣的策劃取得了巨大成功，但現(xiàn)在的阿迪稍微有一點(diǎn)麻煩。它被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手under armour在美國市場(chǎng)的超越已夠惱火，更別說耐克了。而under armour與耐克的長處都是運(yùn)動(dòng)屬性與科技含量。在最近阿迪CEO海納提出的“2016-2020五年戰(zhàn)略規(guī)劃”中，就提出要從under armour與耐克搶回市場(chǎng)份額。

　　那么，阿迪除了自己的看家本領(lǐng)“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”外，也需要強(qiáng)調(diào)自己的運(yùn)動(dòng)屬性。

　　就在2月初，阿迪推出的一個(gè)叫“Sport 15”廣告片中就看出一些跡象。這個(gè)幾乎囊括阿迪所有簽約的運(yùn)動(dòng)員，來一起打造的新品牌故事，希望通過運(yùn)動(dòng)來打動(dòng)積極向上的年輕人。“上一個(gè)進(jìn)球，已無關(guān)緊要，上一次勝利，也徹底忘記。過去，早已過去，我們活在當(dāng)下，沒人主宰此刻。”該廣告片中說。

　　當(dāng)然，阿迪與特步同時(shí)顯示出對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視，也與國內(nèi)大環(huán)境的改變有關(guān)。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們必然對(duì)參與運(yùn)動(dòng)的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關(guān)鍵的，政府已經(jīng)從國家層面來梳理體育產(chǎn)業(yè)，松綁賽事審批，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)。這些對(duì)品牌公司來說，無疑都是利好。

　　“我們從‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回到運(yùn)動(dòng)’，不是說放棄時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，而是說時(shí)尚運(yùn)動(dòng)仍然是我們的一個(gè)屬性，但是我們對(duì)‘運(yùn)動(dòng)’會(huì)非常重視。”特步品牌總監(jiān)郭軼喆對(duì)懶熊體育強(qiáng)調(diào)說。他擔(dān)心消費(fèi)者看了這個(gè)口號(hào)后會(huì)有誤導(dǎo)。

　　實(shí)際上，不管從阿迪還是特步最近簽約的運(yùn)動(dòng)員與推廣來說，盡管他們對(duì)運(yùn)動(dòng)屬性顯示出重要，但他們不會(huì)放棄(在很長一段時(shí)間會(huì)堅(jiān)持)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗麄冋且驗(yàn)檫@種差異化才獲得成功，也積累了大批的消費(fèi)者。