王一揚的創(chuàng)作歷程：專注做設計品牌

　　迄今，大部分的中國獨立設計師都把大量的精力放在時裝周上，或融入以VOGUE等國內(nèi)時尚媒體為核心的運作體系。而素然并不執(zhí)著于這個傳統(tǒng)的推廣和營銷方式，它唯一一次走秀是在2012年的秋冬上海時裝周上，而且按照一貫風格，走T臺的都是素然的顧客和員工，并非專業(yè)模特。不過這背后更實際的原因在于，時裝周和秀場的投入成本高，效果卻很難估計。對于一家已經(jīng)擁有自己細分市場的中型規(guī)模服裝公司來說，并不經(jīng)濟。

　　不過王一揚最近又開始考慮時裝周這件事了。他發(fā)現(xiàn)近兩年上海時裝周上出現(xiàn)了更多的年輕設計師和Showroom，和產(chǎn)業(yè)鏈變得更近，而二三線城市的買手店的參與也令他很有興趣，這些變化也許會讓時裝周為素然帶來更多的商業(yè)價值。

　　作為中國最早的獨立設計師樣本，王一揚定義了自己獨特的成長路徑，位于798某條隱蔽小道旁的一棟四層小樓，是時裝品牌素然(ZUCZUG)在北京新近開設的辦公室。一二層作為展示空間，三四層是寬闊的工作室，配有榻榻米的休息室，頂樓則是以環(huán)保木頭材質(zhì)組成的現(xiàn)代感十足的漂亮天臺。

　　這可能是這間公司自2002年創(chuàng)立以來最顯著的變化。在此之前，它的設計和運營中心一直在上海。“我們對外圍的建筑師、攝影師、設計師會更開放，”黃志鋒說，“北京是文化中心，創(chuàng)始人的很多設計界朋友在這里。未來，這個辦公室將產(chǎn)生更多可能?！?/p>

　　他提到的創(chuàng)始人正是設計師王一揚，雖然比起品牌的名字，這個幕后者已經(jīng)不常被提到。對設計和時裝而言，北京的確在替代他曾經(jīng)創(chuàng)立品牌的上海，漸漸出現(xiàn)新的工作室群落，或者說，新的可能。

　　接待我們的是70后福建人黃志峰，從2008年開始，他成為素然品牌的合伙人，之前則是素然最早的代理商之一。拿出稻香村點心和北冰洋汽水的時候，他倒是顯得無縫融入了北京的日常文化。

　　這樣的日常文化也成為素然產(chǎn)品的鮮明基調(diào)。同樣在最近，素然發(fā)布了“沒事兒”系列的“理發(fā)店”主題產(chǎn)品，包括T恤、長裙、布包等日常穿著服裝。和以往一樣，它沒找明星和專業(yè)模特，而是與幾位新銳的年輕攝影師合作，拍攝了一段以老式國營理發(fā)店門口旋轉(zhuǎn)的藍白紅霓虹彩柱為主題的視頻。

　　仰仗于這段視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的迅速傳播，“沒事兒”獲得了初步成功。而最先在微博上被年輕人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的是素然2012年的“菜市場”主題，它將中國人日常所見的菜市場上的魚、肉圖案印在T恤衫上，讓不同行業(yè)的普通人來穿，與攝影師合作拍攝照片和視頻。設計這一系列的初衷只是為了回饋VIP客戶，卻在春夏打折季賺取了人氣。自此從生活中發(fā)掘趣味產(chǎn)品便成為一個常規(guī)系列，比如“理發(fā)店”、以及年末的生肖主題“馬某某”、“白蛇傳”等。

　　這個品牌正是用這類受互聯(lián)網(wǎng)年輕人推崇的設計語言，樹立起一種看似另類又深深根植于本土文化的設計風格。與此同時，它也獲得了持續(xù)性的商業(yè)成功。

　　如今素然零售額達數(shù)億元，每年的增長保持30%，在全國擁有超過80家店鋪，從北京、上海、廣州蔓延到了商業(yè)地產(chǎn)繁榮的武漢、成都、沈陽等地。團隊從近30人成長到100多人，并開發(fā)出5條不同價格區(qū)間的產(chǎn)品線，從之前的2000至4000元人民幣左右拓寬到從1000至5000元不等，受眾則從25歲到40歲都有。

　　但在10年前，和所有設計師一樣，受到雜志的影響，從東華大學畢業(yè)不久的王一揚也曾試圖模仿西方和日本設計師的路線，“但直到親身去了那個國家，看它的文化、建筑環(huán)境，與時裝的關系，才發(fā)現(xiàn)對‘西方設計’存在誤讀。”他隨后創(chuàng)作的“茶缸”系列是一次突破性的嘗試—并不模仿西方設計，而是用西方設計師的工作方式，從自我成長經(jīng)歷中去尋找靈感，后來他攜“茶缸”系列參加了大大小小的展覽。

　　“茶缸”可以看做是王一揚在個性與商業(yè)平衡上的一種微妙探索，但離如今的素然依然存在一定距離。他的精力隨后漸漸轉(zhuǎn)移到具有更多商業(yè)可能的素然上。到了2008年，他決定突破傳統(tǒng)設計師單打獨斗的模式，而且逐漸認識到，“如果一個品牌的支撐點完全以設計師為主，會很危險?！币舱谶@時，黃志鋒成為了新的合伙人，幫助素然加大渠道拓展?！度A爾街日報》曾撰文說，王一揚一直“是一位兼具商業(yè)頭腦的設計師”。

　　“像素然這樣注重合伙人機制的本土品牌特別少，設計師品牌百分之九十幾都是夫妻檔。”黃志鋒說。這樣一來，創(chuàng)始人的文化依然在影響品牌，但渠道和供應鏈則由更有經(jīng)驗的人來掌控。

　　同樣從這一年開始，王一揚著手建立自己的設計團隊，并將“設計來自對生活的想象力”作為基本理念。他希望從內(nèi)部培養(yǎng)出自己的設計師，而非從外部尋找成熟人才。他開始用普通人作為平面廣告的模特，在店鋪設計上則追求去營造一個相對放松、不拘束的環(huán)境。他拓展的5條產(chǎn)品線并不是按照傳統(tǒng)的年齡階段來劃分，而從生活需求來考慮。比如，“零”系列的誕生就源于都市生活中運動需求的上升，強調(diào)自然簡潔，而環(huán)保材質(zhì)的“手語”系列是因為他意識到，“環(huán)保”和“互聯(lián)網(wǎng)”是未來的重要方向。

　　16人的設計師團隊幾乎都是80后甚至90后。王一揚更看重設計師的個性和解決問題的能力，而非學院和教育背景?！拔也粫驗椴幌矚g傳統(tǒng)設計品牌就否定個人特質(zhì)，在服裝設計里，個人特質(zhì)永遠是最重要的，但我希望它能跟生活需求相結(jié)合。”王一揚說。

　　在與設計團隊溝通時，他也告訴他們要放下傳統(tǒng)的“秀場”想象?！安灰タ紤]它在T臺上或大片里是如何展示的，要在腦子里想象在馬路上或者酒吧里碰到的一個女性，或者一個普通人的生活場景，必須是真實環(huán)境?！?/p>

　　在定價上，“零”系列1000元上下的價格讓一些在意設計的年輕人也能夠消費，而價格略高的“手語”主要針對40歲以上有經(jīng)濟實力的女性。

　　伴隨著這樣一整套方法論和漸漸成熟的內(nèi)部生態(tài)體系，素然完成了從一個設計師品牌向一個設計品牌的轉(zhuǎn)變，并確定了品牌特質(zhì)—能夠快速反映當下時代的設計語言，設計與生活并重。

　　漸漸很少有人提王一揚的名字，而是直接將素然作為品牌來談論。王一揚甚至曾經(jīng)對黃志峰開玩笑說，“就是要把我滅掉”。

　　黃志峰的個人經(jīng)歷與王一揚恰好互補。作為中國最早的服裝品牌代理商之一，黃志峰1990年代就開始到珠三角服裝集散地淘貨。到2001年之后，那種將許多服裝品牌集合在一棟大樓里銷售的方式，讓他這樣有了原始資本積累的代理商們從街邊店鋪分離出來。這些本土品牌便包括了如今已經(jīng)名聲在外的例外和素然。他也是第一個敢把例外的臨街店鋪擴展為140平方米大店的代理商。設計師、買手、消費者的鏈條開始拼接起來，讓年輕設計師贏得了一定空間。

　　也在那一年，王一揚離開了陳逸飛創(chuàng)辦的本土時裝品牌逸飛服飾(Layefe)，隨后創(chuàng)立了自己的品牌素然，略晚于蘇州絲綢工學院畢業(yè)的馬可與當時的丈夫毛繼鴻一起創(chuàng)辦的時裝品牌例外，以及另一位服裝設計師陳翔創(chuàng)辦的3E。

　　最初，王一揚正是靠著與上海一家又一家大的百貨公司合作，把素然發(fā)展起來。與后來在中央圣馬丁或帕森斯設計學院等全球化教育體系下成長起來的中國設計師們不同，像他這樣的設計師能夠直面本土市場，實穿性也成為早期本土時裝品牌的特質(zhì)。

　　2008年的中國服裝業(yè)還有另一個重要變化。傳統(tǒng)渠道的影響正在減弱，像三里屯Village(已更名太古里)這樣的購物中心正在崛起，隨后出現(xiàn)的僑福芳草地和老佛爺，以及上海的新天地、K11等，都突破了傳統(tǒng)百貨模式，以生活方式、業(yè)態(tài)甚至裝修風格來區(qū)分。

　　素然再一次抓住了機會。相較于2008年之前90%的店鋪由全國各大分銷商控制，素然決定將比例降到70%，更多地掌控渠道?！皼]事兒”等特殊商品則放在尤倫斯藝術(shù)中心的設計商店、薄荷糯米蔥這樣的買手店鋪，以及YOHO!、良倉等潮牌和設計線上商店。與此同時，它也有意控制店鋪擴張的規(guī)模，6年只新增了20家店鋪，因為黃志峰發(fā)現(xiàn)，“一些品牌迅速開店后又關閉，我們還是希望良性發(fā)展?！?/p>

　　根據(jù)店鋪業(yè)績和鋪面形象，素然還制訂了嚴格的評級標準，分別為A1、A2、B、C1、C2五個等級，每三個月重新評一次級。A類是直營店鋪，“沒事兒”系列等特殊商品通常會在這些店鋪中鋪貨。比如這次的“理發(fā)店”，只在全國30%的店鋪中有貨。黃志鋒認為，這需要對店員培訓，且店鋪設計、平面都與第三方合作，只有A類店鋪才有這樣的條件。B類則大都是經(jīng)銷商店鋪，C類是需要整改的店鋪。

　　在實體店鋪之外，素然還在探索如何做電商，為素然帶來靈感的互聯(lián)網(wǎng)也對它提出了挑戰(zhàn)。“未來要考慮我們的線上商店，來自分銷商的控制要減小，理想比例是直營店達到40%?！彼厝辉趦赡昵耙呀?jīng)在籌備在線店鋪，黃志鋒希望它2015年能順利上線—一種不只是“簡單把線上支付、微信開通就認為自己是一個互聯(lián)網(wǎng)化了的百貨”的線上服務。在此之前，素然要先解決好利益分配、供應鏈支撐等一系列可能的問題。

　　素然已經(jīng)成長為一個中等規(guī)模的服裝品牌公司，這其中的另一挑戰(zhàn)是個性的流失，即如何在擴大規(guī)模的同時呵護品牌。這是如今剛起步的中國獨立設計師如上官喆、周翔宇他們不會遭遇的問題，但卻是團隊創(chuàng)作可能要面對的弊端。

　　素然一直在探索如何做商業(yè)品牌的同時可以保持創(chuàng)造力。在品牌維護和商業(yè)平衡上，黃志鋒從川久保玲的模式獲得啟發(fā)—這位設計師在秀場上延續(xù)了早期的先鋒性，同時，開發(fā)的副線Black和Play等徹底追求實穿性，也是收入的重要來源。她還開設了自己的零售店Dover Street Market，除自有品牌外，也銷售其它年輕設計師作品。這自然是比較理想的狀態(tài)，但也不失為素然的另一可能。王一揚已經(jīng)在上海的幾家店鋪與梵幾合作店鋪家具，今年下半年還會推出兩個與外圍設計師和藝術(shù)家合作的新系列。