FRIETAG背包紅遍全球 還要搶灘中國市場

　　11月21日下午兩點，Daniel Freitag坐在上海的一家聯合辦公空間里，面前的蘋果電腦里放著一份長達101頁的幻燈片，5個小時以后，一場以他為主角的設計座談即將開始，盡管對講述內容已經稔熟于心，但他看起來仍有些緊張。

　　“已經有幾百個人報名了，我很驚訝。”Daniel Freitag說道，“要知道，我們在中國還只是一個很小、很小的品牌”。

　　也許你已經猜到，這個品牌正是和Daniel Freitag同名的瑞士包袋品牌FREITAG。1993年，Daniel Freitag與哥哥Markus Freitag從高速公路中飛馳的卡車上獲得靈感，他們聯系到卡車公司，回收用來包裹車廂的厚重篷布，把這種防水耐磨的材料制作成一個個郵差包。

　　從原料回收、篷布裁剪、洗滌、設計、到最后縫合成形，制作一個FRIETAG背包需要五道工序。期間工人們還會對臟舊的篷布進行特殊處理，讓布面看起來雖然復古，但依舊保持光澤。由于篷布材料防水耐熱，功能性強，而這種回收得來的用料在使用后會呈現不規則的紋理，每一個FRIETAG背包都可以說是獨一無二的。

　　在瑞士，你可以把FREITAG的流行歸咎于這個國家因為資源匱乏而對“環保理念”的追逐，而其他國家，比如和瑞士國情相似的日本，電視和電影的傳播讓FREITAG有了接觸更多消費者可能。在2005年的熱門日劇《ENGINE 飆風引擎》中，由于男主角木村拓哉背過一款亮黃色的FREITAG，這個品牌在日本被稱為“木村拓哉包”。

　　“每只包都是獨一無二的”也許只是FREITAG在全球范圍內走紅的表面原因，真正吸引說著不同語言、不同文化消費者的，是它背后不言自明的神秘故事性。這些使用回收材料制作的背包來自那些疾馳在歐洲大陸的卡車，每塊篷布都有特殊的氣味，你不知道它們曾經去過哪里、運過什么、經歷過哪些風霜雨露，這位消費者提供了巨大的想象空間。

　　之后兄弟倆做了一個頗有見地的決定，就是不把FREITAG定位為一個背包生產者而已，而是一個與消費者價值取向以及生活方式相關的品牌。2011年，在全新產品線Reference上市時，FREITAG出版了一份印刷和電子版同時發行的刊物 The Daily Reference ，內容既能針砭時政，也包括生活趣味。這些都讓FREITAG品牌變得更加神秘且具有吸引力。

　　而隨著社交媒體逐步興起，用料鮮艷、極具辨識度的FREITAG Reference包款也很適合曬在Facebook或者Instagram當中。你甚至可以在Instagram中找到一個叫做#FREITAGLOVER的標簽，全世界的潮人們凹好造型，把他們與這款包的合照不停地傳上去，目前和FREITAG有關的分享帖子已經超過了五十萬，而在Pinterest上，網友們則熱衷于分享他們和FREITAG之間的故事，一位名叫Gowanus的網友發布了一張背包照片，配文寫著“背了這幾個家伙好多年，現在還是覺得這種材質太棒了。”

　　畢業于美術系的兄弟倆一直從事設計工作，在第一款FREITAG成型后，他們的設計師朋友成為了第一批用戶。由于兼具功能性與時髦的外觀，這款背包很快得到了FRIETAG身邊朋友們的喜愛。“瑞士不是一個很大的國家，設計師的圈子也很小。” Daniel Freitag說。

　　這些最初背上FREITAG的設計師們在一定程度上起到了KOL的作用，兄弟倆收到了更多的訂單。23年過去了，FREITAG也從一個占地70平方米的小作坊，發展成為一個在全球擁有400多家銷售點的設計師品牌。

　　相似的故事還有來自英國的“劍橋包”The Cambridge Satchel Company，這個2008年誕生的復古書包品牌在短短兩年之內就成為了英國街頭隨處可見的潮品，靠的正是品牌創始人Julie Deane一個個聯系時尚博主，讓她們在時裝周等活動中背上Cambridge Satche，再拍照放上博客，用戶則在點贊評論中對品牌有了第一次認知。

　　而在中國，FREITAG也想復制它們在瑞士和日本的成功路徑——先被小眾的圈子接納，再借助口碑以及社交網絡的擴散讓更多人接受這個品牌。盡管現在，由于堅持不采取任何的廣告營銷策略，知道FRIETAG的人并不多，另一方面，這個以回收材料制成的包袋品牌并不算便宜——在FRIETAG的官網上，一款FRIETAG背包的零售價大多在200瑞郎(約合人民幣1300元)左右，而在實體店里，這個價格顯然還會更高。

　　“勞動力成本是我們最大的花費。”Daniel Freitag對界面記者說道。FREITAG一直堅持使用瑞士本土的工人與設計師，雖然他們的人工成本更加昂貴，但這樣的做法能為瑞士提供更多的工作崗位和社會效益。

　　不過對于FRIETAG能在多大程度打開個性化穿著剛剛開始的中國市場，Daniel Freitag頗為忐忑。這只是他第二次來到中國，距離他上一次來上海已經過去了15年，他承認“FRIETAG在中國的知名度的確不高。”

　　2013年，FRIETAG在位于上海新天地的品牌集成店The Gloss中第一次在中國市場售賣，隨后同樣以合作經銷的方式向北京、成都、深圳拓展，目前在國內擁有11個銷售點。而讓Daniel Freitag稍感安慰的是，這些為數不多的銷售點反饋回來的銷售信息顯示，即使知名度不高，但中國的粉絲們卻對FRIETAG品牌有著不錯的忠誠度。

　　張輯就是FRIETAG的粉絲之一，目前他還是城市單車品牌WAKE UP的運營總監，在得知這個備受騎行圈喜愛的瑞士品牌要在中國舉辦第一次官方活動后，他們主動聯系到FRIETAG品牌，為11月21日當晚的活動提供了幾輛單車與DJ表演。

　　張輯告訴界面記者，FRIETAG在中國建立了“FRIETAG Community”，這個由粉絲主辦、品牌協作的組織會不定期舉辦以單車、騎行為內容的主題活動，而在當晚來到現場的粉絲中，大部分都是從事設計、攝影、藝術等相關工作的創意人群。

　　“好看、實用、很特別、有意思。”在場的FRIETAGer(喜歡FRIETAG的人)會告訴你這是他們喜愛這個品牌的原因，而這些描述又都指向一點——FRIETAG在成立23年中堅守的“獨一性”。在知乎上，一位名叫imho的網友在回答“Frietag為什么這么昂貴”時提到：“在當代社會場景中，通過現代實用主義取向，放棄從眾崇尚個性的潮流。”也間接說明了FREITAG為何能在設計師等群體中風靡的原因。

　　可消費者的喜好還是難以把握，你無法保證下一個火起來的小眾背包是什么，回想一下那些曾經滿街滿眼的潮流品牌，比如《爸爸去哪兒》里劉燁的兒子諾一背過的Fjallraven Kanken(北極狐)、一度成為淘寶爆款的法國品牌cote&ciel，中國小眾背包的市場需求正在不斷變大。可想想北極狐開啟了野外裝備成為日常背包的潮流，cote&ciel迎合了時下不少人喜愛的純色簡潔設計，也許這些品牌成為“爆款”的原因，也可以沿用我們之前對FREITAG為何流行的解讀方式。

　　可這也成為Daniel Freitag的困惑所在。“對一個來買背包的中國消費者來說，除了在基本功能上有需求，還會對設計風格、品牌背后的理念有附加的要求。”Daniel Freitag說道，“現在，我需要搞清楚這一點，也許今晚我就知道了。”