奧爾特加：快遞小子逆襲成為頂級富豪的“快時尚大王”

　　2015年全球股市走勢可謂驚心動魄，“血洗”了不少頂級富豪，就連股神巴菲特的身家都縮水逾百億美元，而墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆的排名更是驟降。但是，有一位富豪的個人財富不減反增，甚至一度超越比爾·蓋茨，問鼎全球首富寶座，這個人就是歐洲首富、西班牙人——阿曼西奧·奧爾特加!

　　提及阿曼西奧·奧爾特加，大家可能會感到有些陌生，但只要一說起ZARA服裝，相信無人不知、無人不曉。其實，阿曼西奧·奧爾特加就是ZARA品牌的創始人，并且是一個實實在在從快遞小子逆襲成為頂級富豪的“快時尚大王”!

　　創業歷程：勇做商業變革的先行者

　　快遞小子逆襲

　　“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”這句話道出了萬千成功者的資本，而阿曼西奧·奧爾特加亦是如此。

　　阿曼西奧·奧爾特加，1936年3月28日出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區，父親是鐵路工人，母親是家庭婦女。由于家境貧寒，他12歲就退學了，并在一家服裝店做雜工，主要負責送貨、送快遞。

　　打工期間，奧爾特加發現，一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，這一產業鏈中蘊涵著巨大的利潤。他認識到，只要努力，自己有朝一日也能從中賺錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產品直接賣給消費者，以此獲得更多的利潤。

　　幾年后，奧爾特加又去了一家更為高檔的制衣公司做售貨員，憑借自己的聰明與勤奮，他很快就當上了服裝店經理;

　　1963年，具備了一定管理能力的奧爾特加，通過從銀行申請到的少量貸款，和哥哥共同創立了一家叫ConfeccionesGoa的制衣廠;

　　1975年，他和妻子創建了首個ZARA品牌服裝店，成為如今的Inditex集團的原形;

　　1988年，他在葡萄牙開設了第一家ZARA海外分店;

　　隨后，他又開始向歐洲其他國家、北美、拉美、亞洲和非洲發展，并以每年400家店的速度擴張……

　　經歷了近四十年的發展，如今的Inditex集團已經成長為在全球88個市場擁有超過6900家店鋪、擁有八大服裝品牌、年銷售額達到200億美元、全球最大的時尚服裝企業，而奧爾特加也成為了不折不扣的“快時尚大王”!

　　小編點評

　　盡管阿曼西奧·奧爾特加出身貧寒，但是，年僅12歲的他，早在做快遞員時就懂得如何跳過中間商，將產品直接賣給消費者，從而獲得更多的利潤。用今天的眼光看，奧爾特加的這種經商手段就叫做“去中間化”!

　　對于大多數資本企業而言，“去中間化”其實就是消除中間信息不透明環節，減少產業鏈的地區差價，從而縮短供應鏈管理流程，使其達到減少物流成本、提高運營效率，以及提升服務質量的目的。

　　盡管當年還沒有“供應鏈管理”這一戰略概念，也沒有“去中間化”這一商業模式，但是，奧爾特加卻擁有超前的眼光和思想——他懂得如何變革與創新商業模式，通過“去中間化”來縮短供應鏈條，從而使自己賺得第一桶金。然而，也正是他的這種創新求變的精神，使其創業歷程一路輝煌。

　　品牌塑造：做好供應鏈才是王道

　　作為“快時尚大王”，“以快制快”是阿曼西奧·奧爾特加經營策略的一個重要殺手锏。

　　產品究竟能“快”到什么程度

　　據相關資料報道，一件ZARA時裝從設計到生產、物流，直到進入銷售環節，大概只需要2-3周的時間，這比競爭對手要快10倍以上。當新品產量達到預訂產量的50%-60%時，就送去門店。如果上架后，首個星期表現不佳，就會立即撤架;如果賣得不錯，就在接下來的幾周把預訂產量完成。這使得公司能夠對消費者的需求做出迅速反應。而即便是熱銷款，也不會在店里停留超過4周，這一方面讓店鋪里總是充滿了展示最新時尚趨勢的服裝，另一方面也讓消費者產生“過這村沒這店”的危機感，從而制造“饑餓營銷”的效果。

　　與其他大多數服裝品牌相比，ZARA在庫存管理上更是獨具一格。在ZARA西班牙最大的物流中心里，每根桿子代表著ZARA全球不同的門店。每周，ZARA全球1800多家門店會向總部下單2次，這些衣服透過條碼自動掃描而“滑入”桿子后，桿子又會把衣服推向紙箱里，然后紙箱又自動滑入軌道內，排隊貼上條碼標簽。最后，一樓總計178個大門，各自等著一臺貨車，每天2次，把產品運送到全球各專賣店。一周逾250萬件衣服的物流量致使ZARA倉庫里所有的服裝都不會停滯超過2天。在ZARA的世界里，倉庫的意義不是拿來“存放”東西，而是用來“流動”的。

　　另外，在物流配送上，為了能夠實現產品在48小時內出貨到歐洲以外的區域，奧爾特加寧愿付出高于空運成本2成的代價。據悉，ZARA在法國、德國、意大利、西班牙等歐盟國家都是以卡車運送為主，平均36小時即可運達連鎖店，在這些地區的銷售占總銷售量的70%。而剩下的30%銷售量，則不惜以空運的方式提高速度，送到亞洲、美國、東歐等較遠的國家和地區。

　　這樣的配送服務，使得位于中國的每家ZARA連鎖店都可以像全球所有的連鎖店一樣，擁有獨立的訂貨權。哪怕某款服飾只預訂了一件，也可以實現48小時之內送到店內、上柜銷售。因此，所有新品到達ZARA全球連鎖店的頻率都是一樣的;而不同之處則是消費者的不同喜好決定了世界各地的ZARA門店內不同的服裝款式和風格。

　　總之，在競爭激烈的服裝銷售市場上，ZARA以“快速、少量、多款、制售一體”的效率化經營，立足歐洲，放眼全球，其成功之道值得業界分析借鑒。

　　小編點評

　　ZARA之所以能夠成為“快時尚”模式的領導品牌，靠的不是打折和做廣告，而是以品牌為核心的協同供應鏈。

　　一直以來，ZARA的運作模式都是以消費者為中心，縮短前置時間，向供應鏈的各個環節“積壓”時間，并清除可能的瓶頸，從而減少或取消那些不能帶來增值的環節，并以“小批量、多品種”來營造一種“稀缺感”。同時，跨部門溝通、協同快速響應滿足市場需求，亦可以大幅提升品牌價值和競爭力。

　　在市場競爭愈發愈烈的今天，技術創新速度越來越快，如今的現代企業之間的競爭早已表現為響應市場、應對市場的速度的競爭。在此大背景下，“速度”已經成為新經濟時代企業的基本生存法則，同時也是企業能否制勝市場的一個決定性因素。因此，建立一條高效的、以品牌運作為核心的協同供應鏈運作體系便顯得尤為重要。

　　玩轉供應鏈：比拼物流信息技術能力

　　ZARA獨特的全程供應鏈管理模式

　　說了這么半天，ZARA供應鏈到底是如何實現快速響應的

　　小編通過對ZARA公司運作模式的研究發現，ZARA為顧客提供“買得起的快速時裝”戰略的成功，主要得益于公司出色的服裝行業的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統應用。

　　首先，IT和通信技術使ZARA供應鏈速度更快。ZARA在信息共享和利用方面表現卓越，使得ZARA的供應鏈擁有驚人的速度，快速收集市場信息、快速決策、控制庫存并快速生產、快速配送的運作模式在ZARA得以實現。

　　其次，IT系統使得ZARA獨特的供應鏈管理模式更好的實現。信息和通訊技術是ZARA供應鏈運作模式的核心，IT系統的應用將ZARA的產品設計、生產、配送和銷售迅速融為一體，讓ZARA的供應鏈“轉”得更快。正是因為在信息應用方面表現卓越，才使得ZARA擁有如此驚人的速度。

　　然而，它的卓越性主要表現在以下幾個方面：

　　1、在新產品設計過程中，密切關注潮流和消費者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中，為設計師設計新款式提供依據，以快速響應市場需求。關于時尚潮流趨勢的各種信息每天源源不斷地從各個ZARA專賣店進入總部辦公室的數據庫。設計師們一邊核對當天的發貨數量和每天的銷售數量，一邊利用新信息來產生新的想法以及改進現有的服裝款式，再與生產、運營團隊一起決定，一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價時，設計師必須首先訪問數據庫中的實時信息。

　　2、在信息收集過程中，ZARA的信息系統更強調服裝信息的標準化，為新產品設計和生產提供決策支持。對一個典型的服裝零售商來講，不同的或不完全的尺寸規格，不同產品的有效信息通常需要幾個星期，才能被添加到它們的產品設計和批準程序中。但是在ZARA的倉庫中，產品信息都是通用的、標準化的，這使得ZARA能快速、準確地準備設計，對裁剪給出清晰生產指令。

　　3、在ZARA的供應鏈上，借助ZARA借助自主開發的信息系統對產品信息和庫存信息進行管理，控制原材料的庫存，并為產品設計提供決策信息。卓越的產品信息和庫存管理系統，使得ZARA的團隊能夠管理數以千計的布料，各種規格的裝飾品，設計清單和庫存商品。ZARA的團隊也能通過這個系統提供的信息，以現存的庫存來設計一款服裝，而不必去訂購原料再等待它的到來。

　　結 論

　　總體來說， ZARA公司應用IT來支撐全程供應鏈管理模式成功的關鍵，大致可以歸納為五個方面：

　　1、IT只能協助人做判斷，不能取代人

　　不是計算機在做決定，是由ZARA的店經理在決定訂什么貨。計算機協助他們處理信息，而不能提供任何建議，甚至做任何決定。

　　2、信息化要標準化和階段化，并且有焦點

　　公司的IT原則應該：“對你必須做的，做最多;對你可以做的，做最少。”例如，店面必須要能夠儲存業績數據，并且傳回總部。因此，一套POS系統，并且能夠回傳總部，就是很重要的功能。除此之外，必須抗拒想擴充其他功能的誘惑。

　　3、技術方案要從內部開始

　　應該是企業的目標決定IT的運用，而不是讓公司被IT帶著走。不是由信息部門，來建議公司應該買什么，哪些東西會對公司有什么好處，而是信息人員和直線主管一起討論，了解公司需要什么，再看看市場上有哪些解決方案，可以協助解決這個問題。這個道理看起來好像很淺顯，但很多公司的做法卻恰恰相反，由外界所謂IT專家，來告訴公司必須要有什么。

　　4、流程優化才是重點

　　雖然ZARA賣的是不斷改變的產品，但事業運作非常簡單：每天傳送銷售數據、訂貨、一周兩次運送等。有些地方很有彈性，但有些不能改變，例如店經理可以決定要訂什么，但是絕對不能更改價格。

　　5、業務流程必須與IT有效結合

　　ZARA的店經理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業人員一般。大家都同意IT很重要，但也都認為必須以流程為焦點，并且應該采用由內而外的角度思考。

　　閱讀延伸

　　【阿曼西奧·奧爾特加的五大秘密】

　　1、奧爾特加沒有辦公室，他平常都是與員工一起在公司的自助式食堂吃午飯，也會常常在廠房與部分設計師、面料專家和買家共用一張桌子;

　　2、奧爾特加在西班牙小城LaCoru?a市度過了大半人生，他與鄉里鄉親出人意料的熟絡。自2012年，他卸任Inditex董事長一職后，每天都會去10公里之外的Arteixo市附近的總部看看，并去往同一家咖啡店，還經常在Plaza MariaPita廣場散步;

　　3、雖然奧爾特加的財富源自于服裝，但很奇怪的是，他對時尚根本就不感興趣，而且對自己品牌的忠誠度也不高。大多數時間，他都穿著同一套服裝——藍色的西裝、白色襯衫和灰色褲子，而這些服飾沒有一件來自ZARA或旗下其他品牌;

　　4、自公司于2001年上市以來，奧爾特加所持有的ZARA母公司Inditex股份基本維持在60%，目前價值715億美元——這或許也是他簡樸生活的原因之一，因為他基本就沒怎么出售過手中的股票，也就無從套現用于“改善生活”;

　　5、他的業余愛好：在田莊里養雞。

　　【你不知道的ZARA十件大事】

　　1、ZARA的母公司是Inditex，這是全球最大的服裝零售商;

　　2、ZARA有50%的產品都是在西班牙生產;

　　3、ZARA最初的名稱叫“Zorba”，因為跟一間酒吧的名字相同，所以才改名叫“ZARA”;

　　4、ZARA的倉庫占地有5百萬平方英尺，大約是Amazon的9倍;

　　5、ZARA沒有設首席設計師，品牌只有一個設計師團隊，負責根據客人的意見不斷修改產品的設計;

　　6、ZARA產品由設計、生產，到抵達店鋪，最快可在1-2個星期內完成;

　　7、ZARA從來不打折，并且在廣告上的花費很少，反而將開支都花費在了店鋪的選址上，將店鋪開設于一些高端品牌附近;

　　8、ZARA品牌每年都會推出大約12,000款新設計;

　　9、除了服裝外，ZARA于2003年還推出了也有家品系列，名為“Zara Home”，香港也有一間，位于尖沙咀海港城;

　　10、英國王妃Kate Middleton都會穿平民品牌ZARA!