張志勇：緊跟中國(guó)體育變局，創(chuàng)建必邁品牌

　　3月底，張志勇完成了人生第二個(gè)馬拉松——無(wú)錫馬拉松。

　　離開(kāi)李寧已近4年，但張志勇時(shí)刻關(guān)注著這家公司。畢竟他在這里有超過(guò)20年的從業(yè)經(jīng)歷，更從一名普通員工一路走到CEO的職位，他和李寧本人也保持著密切聯(lián)系，不久前，倆人還在順義約了個(gè)飯局，就體育產(chǎn)業(yè)的一些話題進(jìn)行了交流。

最近一年多，張志勇開(kāi)始跑馬拉松并從中獲得了樂(lè)趣

　　上世紀(jì)80年代，生于新疆、長(zhǎng)在上海的張志勇來(lái)到北京，就讀于首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)。讀書(shū)期間，他在王府井的利生體育用品商店，接觸到了國(guó)外品牌的運(yùn)動(dòng)鞋?！暗谝淮斡辛?a target="_self" title=" ">運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)概念。如果沒(méi)有記錯(cuò)的話，當(dāng)時(shí)一雙鞋好像是三四百塊錢，我們一個(gè)月生活費(fèi)才一百來(lái)塊錢?！?/p>

　　彼時(shí)的張志勇，無(wú)法想象李寧公司可以走到年銷售額百億元的門口，更不能想象，今天的體育產(chǎn)業(yè)會(huì)涌現(xiàn)如此多的公司、人才和資本。撫今追昔，張志勇感慨說(shuō)：“有時(shí)候，想象力真的很蒼白?！?/p>

　　李寧20年生涯，成就與爭(zhēng)議并存

　　1992年大學(xué)畢業(yè)后，張志勇以財(cái)務(wù)身份加入李寧體育用品公司，“我記得是公司里的第12個(gè)員工?！睆堉居抡f(shuō)。

　　在李寧公司剛起步，員工數(shù)量不多時(shí)，張志勇有很多機(jī)會(huì)與李寧本人進(jìn)行交流，內(nèi)容涉及渠道、產(chǎn)品等方面。張志勇對(duì)懶熊體育說(shuō)，李寧對(duì)體育精神等體育核心元素把握得很準(zhǔn)，而且對(duì)運(yùn)動(dòng)員有著特殊情感。

　　財(cái)務(wù)出身的張志勇，對(duì)數(shù)字高度敏感。在他看來(lái)，文字描述會(huì)讓人產(chǎn)生不同的理解，但數(shù)字客觀公正，透過(guò)數(shù)字能清晰看到公司業(yè)務(wù)走勢(shì)和變化情況。張志勇的晉升之路飛快，1999年出任李寧財(cái)務(wù)總監(jiān)。

　　初期的李寧公司，在陳義紅的掌管下一路順風(fēng)順?biāo)赇N售額近10億元大關(guān)。但金融危機(jī)、宏觀調(diào)整等外部因素，拖住了李寧的腳步。2001年，陳義紅離職，張志勇出任李寧公司總經(jīng)理。兩年后，李寧年銷售額突破10億元。2004年6月，李寧公司在香港上市，張志勇出任行政總裁(即CEO)兼執(zhí)行董事。

　　“有能力的人多的是，但是基于各種原因，李寧先生選擇了我。這是信任，感謝李寧先生?！睆堉居聦?duì)此很感激。

　　主政期間，張志勇不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)和模式上的嘗試和探索，帶領(lǐng)公司在門店數(shù)量、品牌矩陣、多品類布局、國(guó)際化等多個(gè)維度急速前進(jìn)。截至2010年底，李寧在國(guó)內(nèi)擁有7900余家門店，旗下?lián)碛屑t雙喜、AIGLE(法國(guó)戶外品牌)等品牌以及Lotto(意大利運(yùn)動(dòng)休閑品牌)的中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)。通過(guò)代理商經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)雙管齊下的策略，李寧還將店鋪開(kāi)到了中國(guó)香港、新加坡、西班牙、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。

張志勇曾是李寧最器重的助手之一

　　2010年正值李寧公司成立20周年，張志勇啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位做出重大調(diào)整，新口號(hào)為“Make The Change”，新標(biāo)識(shí)抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。這一年，李寧營(yíng)業(yè)額達(dá)到94.785億元的峰值。

　　談到品牌重塑計(jì)劃，張志勇對(duì)懶熊體育解釋說(shuō)，“我雖然一直是職業(yè)經(jīng)理人，但我一直把自己定位是創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槲液芏嗍虑槭腔趧?chuàng)業(yè)者去做的。我在2010年開(kāi)始做新品牌的口號(hào)，包括產(chǎn)品線的變動(dòng)，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大，職業(yè)經(jīng)理人或許不會(huì)去做的，但如果看到一些顯著的問(wèn)題，你是不得不做的。從一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展看，創(chuàng)業(yè)者一定會(huì)做這個(gè)事情，因?yàn)樗粫?huì)顧及短期的運(yùn)營(yíng)，而是看長(zhǎng)期怎么把它運(yùn)營(yíng)下去，這個(gè)很重要?！?/p>

　　“任何一個(gè)品牌只要做夠20年、30年，一定會(huì)遇到品牌老化的問(wèn)題?！边@也是張志勇主動(dòng)求變的原因，“我那時(shí)候特別想把我們的主要受眾轉(zhuǎn)移到年輕端。李寧先生也非常支持我們團(tuán)隊(duì)的決策。”

　　事與愿違。經(jīng)營(yíng)成本的激增導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)高企，加上經(jīng)銷商加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的對(duì)零售終端控制力不足……一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，導(dǎo)致李寧庫(kù)存積壓，產(chǎn)品性價(jià)比下降，在三四線市場(chǎng)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，零售商和消費(fèi)者怨聲載道。盡管此后李寧重新整合零售商和經(jīng)營(yíng)者，但是庫(kù)存問(wèn)題這把達(dá)摩克利斯之劍始終高懸頭頂。

　　“我把有些問(wèn)題分為兩大類，一個(gè)是周期性問(wèn)題，另一個(gè)是趨勢(shì)性轉(zhuǎn)折。”

　　在張志勇看來(lái)，庫(kù)存就屬于周期性問(wèn)題。鞋服產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到終端零售，需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做出反應(yīng)。

　　“另外，到了2009年、2010年，中國(guó)體育用品行業(yè)也到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！睆堉居乱苑咒N環(huán)節(jié)為例來(lái)做闡釋?！傲闶鄣甑臓I(yíng)業(yè)額與其所有承擔(dān)的成本已經(jīng)開(kāi)始不匹配了。很多單店利潤(rùn)下降，折扣增多。這其實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的后端發(fā)生問(wèn)題，包括人工成本大幅上漲。這些都是轉(zhuǎn)折性的?！?/p>

　　這些問(wèn)題在李寧公司這里體現(xiàn)得尤為突出。2011年，李寧全年?duì)I收89.29億元，較之前一年下降5.8%，凈利潤(rùn)暴跌65.19%，僅為3.86億元，在五大國(guó)產(chǎn)體育用品品牌(安踏、特步、361度、匹克、李寧)中墊底，而當(dāng)年安踏營(yíng)收同比上漲20.2%，達(dá)到89.04億，幾乎追平李寧。

　　一時(shí)間，唱衰李寧的聲音此起彼伏，在下滑的業(yè)績(jī)面前，李寧公司眾多高管相繼離職。

　　2012年春節(jié)，李寧裁員近30%。重壓之下的張志勇，也在這一年7月辭去李寧公司行政總裁一職。

　　回首往事，張志勇對(duì)懶熊體育表示，李寧公司曾是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者，需要身先士卒?！袄顚幤放浦厮苁轻槍?duì)商業(yè)趨勢(shì)變化及自身品牌現(xiàn)狀做出的探索。今天再來(lái)回看，這個(gè)過(guò)程可能會(huì)受制于能力、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和環(huán)境，但我覺(jué)得這種使命感，及讓我們所有人去嘗試的這種感覺(jué)，真的非常好。”張志勇說(shuō)。

　　“做成一件事情需要天時(shí)地利人和。每個(gè)人都有自己的局限性，經(jīng)歷即財(cái)富。”前李寧公司員工、現(xiàn)關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　“我屬于比較豁達(dá)的人，不會(huì)很糾結(jié)往事。”張志勇說(shuō)。

　　緊跟中國(guó)體育變局，創(chuàng)建必邁品牌

　　離任后的張志勇幾乎要消失了，除2012年10月出任千百度獨(dú)立非執(zhí)行董事和2014年10月辭去李寧非執(zhí)行董事外，關(guān)于他的新聞，寥寥無(wú)幾。

　　“離開(kāi)李寧公司后，我休息了一陣，當(dāng)時(shí)有些問(wèn)題沒(méi)有想清楚?！睆堉居抡f(shuō)，他在尋找合適的時(shí)機(jī)復(fù)出。

　　2014年10月，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件正式發(fā)布。伴隨著政策的出臺(tái)，體育產(chǎn)業(yè)急速突變，體育投資機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目迅速涌現(xiàn)，賽事版權(quán)、IP價(jià)格高企且供不應(yīng)求，俱樂(lè)部、場(chǎng)館、體育媒介、中介等等幾乎所有體育產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都在改變。

　　一批公司高管或加入體育創(chuàng)業(yè)公司或自己創(chuàng)業(yè)，者其中包括以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入700BIKE的前久邦數(shù)碼(3G門戶)總裁張向東，創(chuàng)立肆客足球的前網(wǎng)易門戶副總編顏強(qiáng)，曾在投行負(fù)責(zé)貴人鳥(niǎo)IPO項(xiàng)目、如今創(chuàng)辦閃瘦的王一鶴。

　　“大約到了2014年，覺(jué)得有些東西有答案了?！睆堉居抡f(shuō)。據(jù)記者的統(tǒng)計(jì)，2015年1月至2016年3月，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)共發(fā)生了257起投融資，總金額達(dá)到174億元。

　　“從2015年至今，是我在從事體育20多年從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)的大改變。以往都是圍繞著最貼近用戶需求的運(yùn)動(dòng)裝備為核心的商業(yè)模型，而今整個(gè)體育全價(jià)值鏈發(fā)生如此大的改變，是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的?！睆堉居轮赋觯Y本是加速器。

　　與此同時(shí)，大陸人均GDP持續(xù)上升，消費(fèi)升級(jí)的加速，也讓體育行業(yè)來(lái)到了崛起和爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)?，按照歐美國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)國(guó)民人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，體育健身將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2013年和2014年，中國(guó)人均GDP分別為6767美元和7575美元。

　　“消費(fèi)升級(jí)必然帶來(lái)產(chǎn)品升級(jí)?！睆堉居抡J(rèn)為，“中國(guó)這么大的國(guó)家，消費(fèi)升級(jí)后，細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就被激發(fā)出來(lái)了，不再是像以前主要是傳統(tǒng)的籃球、跑步等市場(chǎng)了?！?/p>

張志勇創(chuàng)建的新品牌“必邁”依然和運(yùn)動(dòng)有關(guān)

　　張志勇扎進(jìn)了創(chuàng)業(yè)大潮當(dāng)中。他創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌必邁于2015年2月2日開(kāi)業(yè)，以跑步這個(gè)大眾參與度較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為切入點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在人人都在談?wù)搫?chuàng)業(yè)，做必邁這個(gè)品牌，是我職業(yè)生涯的延續(xù)。因?yàn)槲铱戳烁嘹厔?shì)性的變化，想用一個(gè)新的模式去探索?！睆堉居抡f(shuō)，“我是一個(gè)好奇心比較強(qiáng)的人，這方面有機(jī)會(huì)，何不試一試呢，過(guò)程比結(jié)果更重要。”

　　“張志勇的優(yōu)勢(shì)在于，帶領(lǐng)李寧從10億左右做到接近100億所積累的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)律的掌握?！斌w育用品業(yè)獨(dú)立觀察者馬崗對(duì)懶熊體育指出，“但從0到1做好一個(gè)品牌，與從1到N做大一個(gè)品牌，差異蠻大。”

　　創(chuàng)業(yè)后的張志勇，開(kāi)始試著跑步，一年多來(lái)，他已經(jīng)完成了兩個(gè)馬拉松。另外，他開(kāi)始越來(lái)越多地使用電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在張志勇看來(lái)，技術(shù)變化已經(jīng)帶來(lái)了消費(fèi)者生活方式的變化，進(jìn)而影響了商業(yè)模式的變化。其中，芯片技術(shù)、4G傳送、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，讓品牌、產(chǎn)品與用戶溝通的路徑更短了，進(jìn)而改變了傳播、營(yíng)銷、推廣、互動(dòng)等一系列商業(yè)環(huán)節(jié)。

　　必邁的首款跑鞋已于去年6月底向消費(fèi)者發(fā)售。目前，必邁的產(chǎn)品已從跑步鞋服擴(kuò)展到跑步配件裝備等，在必邁官網(wǎng)及第三方電商渠道銷售，在武漢、北京擁有線下實(shí)體店，還在北京朝陽(yáng)公園開(kāi)設(shè)了跑步體驗(yàn)中心。

　　在5月18日的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)跨界峰會(huì)上，張志勇介紹說(shuō)，“我們的產(chǎn)品上沒(méi)有明顯的LOGO，大部分公司會(huì)放在前面，我們的LOGO放在側(cè)面，我們鞋的LOGO都是藏在里面。不用代表誰(shuí)，只要適合你就行了，這就是我們的理念，這種理念跟將來(lái)消費(fèi)者的趨勢(shì)是一致的?！?/p>

　　張志勇對(duì)記者說(shuō)，體育裝備這一塊，將發(fā)生一些趨勢(shì)的改變，“第一是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)，大部分人會(huì)越來(lái)越選有品質(zhì)的東西，第二個(gè)核心是細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)人的生活方式會(huì)越來(lái)越不一樣?！?/p>

　　必邁現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)有近50人，除了部分傳統(tǒng)行業(yè)的人員外，還有互聯(lián)網(wǎng)和IT領(lǐng)域的年輕人才。公司的全部員工都是跑者。“我們的商業(yè)模型里面，能提取出三個(gè)核心DNA：運(yùn)動(dòng)、科技、互聯(lián)網(wǎng)。”張志勇說(shuō)。

　　“不出意外，我們都應(yīng)該能做到大幾千萬(wàn)的年收入了。”張志勇表示，必邁目前主要的股東是他和管理層以及外部的朋友，暫時(shí)還未考慮融資?！皼](méi)有任何財(cái)務(wù)投資者，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)金周轉(zhuǎn)各方面都?jí)颍瑳](méi)有必要，先把自己的策略執(zhí)行下去，我拿錢還是非常謹(jǐn)慎的，因?yàn)榇蠹业牧⒆泓c(diǎn)不一樣?！?/p>

　　按照張志勇的計(jì)劃，當(dāng)跑步產(chǎn)品逐漸成熟時(shí)，必邁會(huì)進(jìn)入到更多細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中，例如冰雪項(xiàng)目。

　　在變現(xiàn)方式上，必邁計(jì)劃先做產(chǎn)品，再逐漸向服務(wù)延展。“我們對(duì)變現(xiàn)的要求非常高，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還是愿意為實(shí)物產(chǎn)品買單，而服務(wù)變現(xiàn)，要花點(diǎn)時(shí)間才能做到?！睆堉居抡f(shuō)。