漢企服裝生存路徑之爭：有流行款嗎？

　　今年剛過一半，H公司2011年春裝新款內(nèi)部看裝會(huì)就迫不及待地召開了。前不久，在這家位于江漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)二樓辦公室，筆者親歷了看裝會(huì)上的一場內(nèi)部爭論。

　　當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)拿著一張張新款設(shè)計(jì)定位圖向大家娓娓介紹“這是最新的時(shí)尚元素和款式”時(shí)，生產(chǎn)部長突然爆發(fā)起來：“款式設(shè)計(jì)得太多，不好賣全浪費(fèi)了，今年我公司的夏裝庫存已超過2萬件，經(jīng)營壓力很大。你們少設(shè)計(jì)幾個(gè)款，賣幾個(gè)流行款就行了。”眾人一時(shí)陷入沉默。

　　漢派服裝在走秀

　　幾分鐘后，32歲的總經(jīng)理C站了起來，鎮(zhèn)定地說道：“賣幾個(gè)流行款賺點(diǎn)錢，那是過去的漢企的做法，我們現(xiàn)在要做的是服裝品牌，幾個(gè)款能撐起一個(gè)品牌嗎!”圍繞著2萬件的庫存，一個(gè)要“少款”，一個(gè)要“多款”，筆者試圖了解，這分歧的背后是一家品牌服裝漢企怎樣的生存路徑之爭。

　　2萬件服裝庫存從何而來

　　H公司是一家以棉服銷售聞名的企業(yè)。公司早年在漢正街做批發(fā)生意，與漢正街其他服裝企業(yè)一樣，早期設(shè)計(jì)力多不足，銷售主要靠“薄利多銷”。服裝成品后，通過向下一級代理商層層鋪貨來擴(kuò)大銷售。2005年起，該公司立志做訂貨制“品牌服裝”。按照武漢服裝商會(huì)秘書長李群寶的話說，這意味著企業(yè)從生產(chǎn)到營銷都要脫胎換骨。

　　首先，“設(shè)計(jì)力”成了公司首要彌補(bǔ)的短板。為此，該公司在北京、廣州等潮流第一線建立了自己的研發(fā)中心，打造自己的設(shè)計(jì)競爭力。其次在營銷上，企業(yè)也開始由“鋪貨”向“訂貨”轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，“鋪貨”方式多用于品牌未成熟期，服企銷售靠此來擴(kuò)大銷售終端。不過這期間如款式不暢銷，中間經(jīng)銷商的退貨率會(huì)達(dá)到60%-80%。而一旦要做“品牌”，設(shè)計(jì)量必然增大，服企為分散風(fēng)險(xiǎn)，多通過“訂貨”來銷售。

　　不過，好的設(shè)計(jì)不是一朝就能實(shí)現(xiàn)的，也不是每款都能保證暢銷。據(jù)了解，該公司今年共生產(chǎn)夏款110個(gè)，其中有十幾個(gè)暢銷款，“暢銷率一般，所以服裝返庫率高，2萬件庫存由此得來。”C經(jīng)理坦言，“雖然有庫存是正常現(xiàn)象，但這表明我們的設(shè)計(jì)還有提升空間。”不過，他表示：“這不會(huì)改變我們走品牌之路的決心。”

　　圍繞“設(shè)計(jì)”的生存路徑之爭

　　眾所周知，上個(gè)世紀(jì)曾風(fēng)靡全國的漢派服裝后來退居二線，“抄襲模仿”是一大因。如今，痛定思痛的漢企無不將“設(shè)計(jì)”提高到企業(yè)核心競爭力的高度予以重視。記者從此前采訪的十?dāng)?shù)家服裝漢企中發(fā)現(xiàn)，不少的服企都在上海、廣東采樣。具有海外視野的設(shè)計(jì)專才也逐漸落戶武漢并普遍享有高薪。據(jù)了解，漢正街服裝跑量一般只有幾元到十幾元的利潤，而進(jìn)入到大商場的品牌服裝利潤至少能翻30%。

　　不過，問題也出現(xiàn)了。目前，部分漢企皆在“品牌”創(chuàng)立初期，自有的銷售渠道及終端賣場還未建立，因而“一方面服企為支撐品牌運(yùn)營而實(shí)施大量設(shè)計(jì)，一方面設(shè)計(jì)稍有不賣座，就會(huì)造成庫存增加，服企資金鏈條就會(huì)受到影響”一業(yè)內(nèi)人士說。對此，武漢市服裝商會(huì)秘書長李群寶表示：“這一方面需要企業(yè)提高自己的設(shè)計(jì)能力，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能賣，另一方面也要企業(yè)完善自己的銷售渠道和終端。”

　　據(jù)了解，H企業(yè)計(jì)劃今年增開直營店10多家，同時(shí)百余家加盟商的募集也在進(jìn)行中。C經(jīng)理說，“要做品牌，品牌店里只放兩三個(gè)暢銷款式怎么行?再者店面的布展也很重要，色系、款式不成系列，怎么能吸引到顧客。”

　　李群寶認(rèn)為，設(shè)計(jì)與營銷，是建立品牌的兩條腿，不能偏廢其一，否則設(shè)計(jì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)只能躺在倉庫里變成不了商品。