中國服裝品牌何時才能代表國家制造?擺脫“苦笑曲線”

　　一位日本前首相講演時曾說，豐田是我的左臉，松下是我的右臉。這兩個品牌對日本的重要性，可見一斑。

　　但在中國，鮮有哪個產業出了一個品牌，可以代表國家的臉面。

　　在著名的微笑曲線的兩端，設計和品牌意味著更高的附加值，但在中國制造這里，大多數時候，情況卻是“苦笑曲線”，設計和品牌隱藏在制造的巨大陰影之下。

　　套牢在低端產業陷阱中?

　　即使是進入梅西、老佛爺這樣的銷售場所的大牌，你也可以見到被貼牌的“中國制造”商品，可惜的是，為繁榮世界市場立下汗馬功勞的中國制造，自己的品牌并沒能在國際市場上“登堂入室”，享受禮遇，卻被幾乎所有上檔次的營銷場所拒之門外。不夠大牌的“中國制造”在國際市場上往往出現在99美分店、低端超市里。

　　在國外受到排擠的中國品牌，在中國的高檔商場也受到同樣的命運。在北京王府井大街，上海南京西路、淮海中路的高檔商場里，你可以看到LV、Prada等各國各種高檔品牌，卻依然很難看到中國國產品牌的身影。一位浙江寧波的服裝企業老總，希望能進駐上海一家高檔商場，卻遭到斷然拒絕，原因是該商場的定位是高端奢華的國際知名品牌。

　　“商場是逐利的，并沒有錯。但是中國企業需要有更多的品牌意識，提升自己成為國際品牌的價值。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授余穎認為。

　　在過去的三十年中，中國企業主要做的是年復一年地承接外貿訂單，加班加點地生產來料加工的產品，并且出口到國外，掙著“辛苦錢”。這種辛苦有時甚至還伴隨著資源和環境的成本。

　　備受爭議的富士康也是蝸居在微笑曲線的最低端，美國一家市場調查機構提供了這樣的數據：蘋果公司每臺iPad電腦，售價是499美元，成本為260美元，而富士康為其組裝，費用為11.2美元，只占其成本的4%，占其售價的2%多一點。

　　調查顯示，中國出口企業中擁有自主品牌的只有20%，自主品牌出口約占全國出口總額的1%，在中國龐大的對外貿易額中，加工貿易占到了半壁江山。在外資企業的大規模出口中，中國獲得的真實收益并不算高。

　　“由于外方控制了收益最高的設計、研發、品牌等環節，過度依賴外資企業出口和加工貿易，不但不能為中國經濟帶來相應的利益，反而會使國內產業產生空洞化的趨勢。”品牌中國產業聯盟副秘書長、貝瀚斯國際公關公司董事長仉長雷認為，這種的經濟增長模式可能使中國經濟套牢在低端產業的陷阱之中。

　　輕研發、輕設計、輕品牌、輕服務，在只顧埋頭制造的中國企業這里，微笑曲線變成了“苦笑曲線”。

　　“苦笑曲線”的背后

　　盡管中國已是世界第二大的經濟體，品牌研究機構Interbrand發布2010年“全球最佳品牌榜”上，中國品牌依然在全球最佳100品牌榜上無名。

　　在余穎看來，一個品牌要成為在國際上有影響力的品牌，先要成為國內強勢品牌，但是中國目前的經濟結構、分配結構，使得國內消費市場一直處于非合適水平，消費者沒有能力去支付品牌的溢價。

　　雖然中國奢侈品市場也日漸發展，但這也正說明中國的分配機制不均衡，而且雖然中國市場的成長性高，但在全球消費市場中所占份額依然太少。

　　另一方面，品牌專家艾豐也認為，有利于自主品牌成長的法律法規體系不夠完善也阻礙了企業投入品牌的熱情。無論宏觀體制上還是微觀體制上，都還沒有形成讓自主品牌更加順利成長和發展的機制。國有大企業不重視品牌，民營企業又常常有“沒娘的孩子”的感覺。

　　事實上，很多企業知道品牌的創建對企業的益處，可是這個路程卻太艱辛。

　　“國家應該創造創新環境，支持有技術知名度的企業。”余穎認為，比如在資本市場準入等方面，就應該給予有核心技術、做品牌的企業更多支持。只有這樣，才能促進自主知識產品和品牌的出現。

　　據他了解，現在國內證券市場上有相當一部分上市企業，是依附于國有壟斷企業的關系企業，自己辛苦做品牌的企業反而得不到資本市場的支持。在國外一個有商業價值的品牌打造，平均需要5000萬美元以上的投入。

　　他認為，美國之所以能成為當今世界第一科技大國和經濟強國，與其有一個世界上功能最完善的資本市場體系有著必然聯系。納斯達克股票市場，產生了像微軟、英特爾、蘋果這樣的新經濟和創新型企業的代表，中國資本市場也應更多支持有核心技術的品牌企業。

　　品牌強國路怎樣走{page_break}

　　蝸居在“苦笑曲線”低利潤制造端的中國企業，轉型是大勢所趨，中國制造到中國創造也是必由之路。回顧一下經濟發展史，這個轉移確實很艱難，但絕不是不可實現的。

　　事實上，西方的歐洲、美國曾經走了這條路，亞洲的日本、中國臺灣、韓國也走過這條路，這些國家和地區轉型的過程都歷經痛苦，但最終結果都比較成功。

　　比如，美國在1900年左右基本上完成了工業革命，成為了世界最大最強的制造業中心。隨著日本以及后來韓國、中國臺灣的工業化，美國在許多制造業領域漸漸失去了競爭力。但是，就是從那個時候開始，美國經濟已經靜悄悄地發生又一次革命，電腦軟件和互聯網為代表的信息與通訊技術產業異軍突起，深刻地改變了美國的經濟結構，徹底刷新了美國經濟面貌，繼續成為全球經濟的領袖。

　　看看Interbrand 2010年“全球最佳品牌榜”上榜企業，美國科技品牌持續在排行榜上領先，IBM、微軟、谷歌、英特爾以及惠普，在前十強占據半壁江山。而蘋果(第17位)由于其管控得當的信息傳播以及隨著新產品發布帶來的持續熱議，品牌價值飆升37%。

　　“中國人永遠干費資源污染多、費力氣不值錢的粗活嗎?不能。所以，我們需要一場品牌革命!”在艾豐看來，品牌革命，不是打倒和排斥外國品牌，不是埋怨消費者不愛國，而是自己革自己的命，改變自己，提升自己。

　　比如在質量上，中國產品還沒有擺脫“低端制造”，中國名牌產品，也往往在可靠性上有令人遺憾的缺陷;在技術上，制造設備大部分靠外國進口，制造技術缺少自主知識產權，風行全國的“山寨現象”更暴露了中國在知識產權方面的軟肋;從市場角度看，國際市場上沒有自己的銷售渠道，國內市場上假冒偽劣的屢禁不止和崇洋媚外的“排內現象”，都嚴重阻礙著中國自主品牌的成長。

　　艾豐認為，中國的品牌包括國家品牌、區域品牌、產業品牌、企業品牌、產品品牌，它們在世界范圍內的崛起，既是中國未來30年發展的最重要的杠桿，又是最重要的任務和最重要的標志。