ALT企劃總監(jiān)孟靖：破解品牌低谷方程式

　　對(duì)話(huà)嘉賓：ALT企劃總監(jiān)兼北大區(qū)經(jīng)理孟靖

　　近年來(lái)，男裝市場(chǎng)吹起了時(shí)尚休閑風(fēng)，一時(shí)間馬克華菲、JACKJONES等諸多時(shí)尚休閑男裝品牌走進(jìn)人們的視線(xiàn)，阿爾藍(lán)特也加入了這個(gè)巨大的市場(chǎng)洪流中，然而僅僅一年的時(shí)間就陷入了瓶頸期，較高的關(guān)店率與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的低迷讓企業(yè)高層開(kāi)始懷疑品牌發(fā)展方向的正確性。然而僅僅經(jīng)過(guò)四年的時(shí)間，阿爾藍(lán)特進(jìn)入深入的市場(chǎng)調(diào)研，放棄原有的定位，從品牌名稱(chēng)到產(chǎn)品品質(zhì)都有了驚人的提升，現(xiàn)在的ALT在堅(jiān)持做國(guó)內(nèi)一流時(shí)尚男裝品牌的道路上越走越穩(wěn)，越發(fā)為市場(chǎng)消費(fèi)者所熟識(shí)。從阿爾藍(lán)特到ALT，品牌企劃總監(jiān)孟靖給出了破解品牌低谷方程式的解法。

　　低谷探索長(zhǎng)久發(fā)展動(dòng)力

　　記者：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下ALT的發(fā)展歷程。

　　孟靖：ALT成立于2006年6月，到現(xiàn)在已有5年的發(fā)展歷程，最初品牌名為阿爾藍(lán)特，在這五年中，阿爾藍(lán)特經(jīng)歷了發(fā)展的低谷期，甚至一度走入瓶頸。如今已經(jīng)為廣大的消費(fèi)者所熟識(shí)，并且正逐步走上正軌。

　　記者：您所謂的低谷期是怎樣的一種狀態(tài)?

　　孟靖：時(shí)尚休閑男裝品牌自問(wèn)世以來(lái)就受到了消費(fèi)者的追捧，也讓許多品牌開(kāi)始動(dòng)心轉(zhuǎn)型，特別是馬斯菲爾、JACKJONES以及卡賓等時(shí)尚休閑男裝品牌的迅猛勢(shì)頭更讓人動(dòng)心。阿爾藍(lán)特當(dāng)初就是看中了這塊市場(chǎng)蛋糕，也想在時(shí)尚休閑男裝品牌上大做文章，企業(yè)高層拿出了相當(dāng)大的魄力投資阿爾藍(lán)特，但是最初的一年中，僅僅憑借著對(duì)時(shí)尚休閑男裝市場(chǎng)的盲目追捧，導(dǎo)致品牌定位不夠明確，特別是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上存在著抄襲的痕跡，這樣的經(jīng)營(yíng)理念或許能得到短時(shí)間的收益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不是品牌發(fā)展的恒久動(dòng)力。當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)的100余家店面，在短短一年左右的時(shí)間內(nèi)就有較高的關(guān)店率，這對(duì)一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)是非常致命的。

　　記者：企業(yè)高層如何看待這一局面?

　　孟靖：如果繼續(xù)原有思路，那么投入得越多，賠得越多、越快，高層和客戶(hù)都曾經(jīng)想過(guò)放棄，但是面對(duì)休閑男裝品牌的巨大潛力，還是決定背水一戰(zhàn)。

　　破繭市場(chǎng)調(diào)研揭開(kāi)新章

　　記者：從低谷中重塑一個(gè)品牌，可能比重新創(chuàng)立一個(gè)品牌更有難度，阿爾藍(lán)特(現(xiàn)在的ALT)從哪幾方面開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型。

　　孟靖：首先是對(duì)市場(chǎng)的考察和調(diào)研，然后重新對(duì)品牌定位進(jìn)行梳理，同時(shí)大膽調(diào)整產(chǎn)品定位和品牌視覺(jué)形象定位，這也是ALT的獨(dú)到之處。

　　記者：調(diào)研有怎樣的收獲?

　　孟靖：深入市場(chǎng)后，才發(fā)現(xiàn)原有思路的弊端，當(dāng)然收獲也是非常大的。原來(lái)一貫的學(xué)習(xí)和模仿國(guó)內(nèi)知名休閑品牌的思路被徹底否定，而且在同國(guó)外同行的交流中發(fā)現(xiàn)，休閑男裝還有很多的細(xì)分，這給我們的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了信心。

　　記者：重新考察市場(chǎng)后，ALT如何定位?{page_break}

　　孟靖：ALT將產(chǎn)品定位為“NEWDANDY新紐約風(fēng)”，將做“精致時(shí)尚男裝”作為品牌的獨(dú)有特色，讓年輕人穿上就備顯干凈、利落，整體呈現(xiàn)出精致的形象，符合亞洲人的身材比例。當(dāng)時(shí)將主消費(fèi)群體定位在18-28歲的都市年輕消費(fèi)群體(現(xiàn)調(diào)整為18-35歲的都市男性)，這個(gè)年齡的定位要比馬克華菲更年輕，因?yàn)?0、90后的消費(fèi)者更具備購(gòu)買(mǎi)潛力和時(shí)尚敏銳度。

　　記者：重新定位后的ALT有沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可?

　　孟靖：剛剛上市的時(shí)候，我們也非常擔(dān)心這樣的定位和設(shè)計(jì)能否為消費(fèi)者所接受。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品偏重日韓風(fēng)，廓型都非常修身，包括一些九分褲以及七分袖的西服，這些都是其他品牌鮮有涉獵的。然而從客戶(hù)的反饋中我們發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心是多余的，而且我們低估了中國(guó)人的時(shí)尚觀，其實(shí)對(duì)精致時(shí)尚男裝的需求一直存在，只是一直沒(méi)有合適的產(chǎn)品來(lái)迎合著部分需求，ALT的出現(xiàn)剛好填補(bǔ)空白。隨著像湖南衛(wèi)視等媒體的一些時(shí)尚主持人的帶動(dòng)，更讓ALT找到了發(fā)揮的空間，雖然這階段并沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大幅提升，但是整個(gè)品牌已經(jīng)處在一個(gè)破繭待飛的狀態(tài)。

　　記者：ALT終端店面的獨(dú)到之處是如何體現(xiàn)的?

　　孟靖：VMD視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)一直是ALT非常注重一個(gè)重要部分，ALT能夠在短短幾年脫穎而出的核心因素也在于此;服裝品牌能夠在市場(chǎng)上立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品和品牌形象，我們的產(chǎn)品已經(jīng)漸漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，那么在終端形象上的打造能夠獲得成功就會(huì)有如虎添翼的效果。比如我們最近的第三代終端形象店，就根據(jù)三個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)行終端店面設(shè)計(jì)，“黑金尊貴”系列有高檔俱樂(lè)部的氛圍、“都市白金”系列有貴族學(xué)院的氛圍、“都市假日”系列有咖啡廳的氛圍等等，在武漢的光谷二期步行街400平方米的旗艦店中，還曾有情侶要在店中拍攝婚紗照。

　　6月1日，ALT又在山西臨汾這樣的地級(jí)市最旺的商業(yè)街開(kāi)設(shè)了一家380平方米的旗艦店，巨大的門(mén)頭和第三代形象的裝修在山西的同行內(nèi)引起不小的反響，因?yàn)樵诘丶?jí)市同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌幾乎很少有面積這樣大的店鋪，開(kāi)業(yè)幾天以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直非常不錯(cuò);這也是ALT今年市場(chǎng)戰(zhàn)略重要的一步：在地級(jí)市開(kāi)設(shè)300平方米以上的大店來(lái)進(jìn)一步提高品牌的影響力。

　　起飛穩(wěn)步成長(zhǎng)漸入佳境

　　記者：重新定位后，怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)?

　　孟靖：對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，CHIC給我們搭建了一個(gè)非常有益的平臺(tái)。從2009年首次參展到今年，我們連續(xù)3年都有參加，不斷強(qiáng)化ALT的品牌風(fēng)格及內(nèi)涵，每一年我們都有不同程度的收獲，2009年初次參加的時(shí)候我們還不太矚目;2010年第二次參加CHIC，四個(gè)月的前期充分準(zhǔn)備讓我們?cè)陴^內(nèi)大出風(fēng)頭，連續(xù)三天在展位上都排著長(zhǎng)隊(duì)資訊加盟。

　　CHIC結(jié)束后一個(gè)月的時(shí)間我們就受到了88個(gè)加盟商的店鋪圖紙，以往正常情況下每個(gè)月是20個(gè)左右的圖紙。與此同時(shí)，我們還在山西太原開(kāi)設(shè)了900平方米的旗艦店，在大連開(kāi)設(shè)了400平方米和廣州正佳300平方米的店面開(kāi)業(yè)。

　　今年的CHIC上我們得到了更多上場(chǎng)的關(guān)注，比如杭州銀泰、山東銀座，還有北京的大悅城，都向我們投來(lái)了橄欖枝。今年我們已經(jīng)開(kāi)始推出第三代終端形象店，也是為了更好的拓展商場(chǎng)這個(gè)渠道。

　　記者：現(xiàn)在的ALT已經(jīng)漸入佳境，憑借您12年來(lái)的品牌策劃、管理經(jīng)驗(yàn)，如何評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)的休閑男裝品牌的發(fā)展。

　　孟靖：任何產(chǎn)品都有生命周期，在國(guó)內(nèi)，休閑裝可以說(shuō)正經(jīng)歷著一個(gè)分水嶺，前十年是以JACKJONES為首的休閑男裝的天下，從現(xiàn)在開(kāi)始應(yīng)該是多樣化的、差異化明顯的時(shí)尚休閑男裝時(shí)代。

　　在品牌經(jīng)歷了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的時(shí)候，就要考慮尋求替代品以盡可能長(zhǎng)地延長(zhǎng)成長(zhǎng)期。這期間最關(guān)鍵的就是創(chuàng)新力，ALT在5年的發(fā)展過(guò)程中推出了三次終端形象，每一季的產(chǎn)品更是花樣翻新，就是為了能夠緊跟市場(chǎng)需求，保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度并延長(zhǎng)品牌的生命周期。