ALT企劃總監孟靖：破解品牌低谷方程式

　　對話嘉賓：ALT企劃總監兼北大區經理孟靖

　　近年來，男裝市場吹起了時尚休閑風，一時間馬克華菲、JACKJONES等諸多時尚休閑男裝品牌走進人們的視線，阿爾藍特也加入了這個巨大的市場洪流中，然而僅僅一年的時間就陷入了瓶頸期，較高的關店率與銷售業績的低迷讓企業高層開始懷疑品牌發展方向的正確性。然而僅僅經過四年的時間，阿爾藍特進入深入的市場調研，放棄原有的定位，從品牌名稱到產品品質都有了驚人的提升，現在的ALT在堅持做國內一流時尚男裝品牌的道路上越走越穩，越發為市場消費者所熟識。從阿爾藍特到ALT，品牌企劃總監孟靖給出了破解品牌低谷方程式的解法。

　　低谷探索長久發展動力

　　記者：請簡單介紹一下ALT的發展歷程。

　　孟靖：ALT成立于2006年6月，到現在已有5年的發展歷程，最初品牌名為阿爾藍特，在這五年中，阿爾藍特經歷了發展的低谷期，甚至一度走入瓶頸。如今已經為廣大的消費者所熟識，并且正逐步走上正軌。

　　記者：您所謂的低谷期是怎樣的一種狀態?

　　孟靖：時尚休閑男裝品牌自問世以來就受到了消費者的追捧，也讓許多品牌開始動心轉型，特別是馬斯菲爾、JACKJONES以及卡賓等時尚休閑男裝品牌的迅猛勢頭更讓人動心。阿爾藍特當初就是看中了這塊市場蛋糕，也想在時尚休閑男裝品牌上大做文章，企業高層拿出了相當大的魄力投資阿爾藍特，但是最初的一年中，僅僅憑借著對時尚休閑男裝市場的盲目追捧，導致品牌定位不夠明確，特別是在產品的設計上存在著抄襲的痕跡，這樣的經營理念或許能得到短時間的收益，但是從長遠來看并不是品牌發展的恒久動力。當時開設的100余家店面，在短短一年左右的時間內就有較高的關店率，這對一個服裝品牌來說是非常致命的。

　　記者：企業高層如何看待這一局面?

　　孟靖：如果繼續原有思路，那么投入得越多，賠得越多、越快，高層和客戶都曾經想過放棄，但是面對休閑男裝品牌的巨大潛力，還是決定背水一戰。

　　破繭市場調研揭開新章

　　記者：從低谷中重塑一個品牌，可能比重新創立一個品牌更有難度，阿爾藍特(現在的ALT)從哪幾方面開始考慮轉型。

　　孟靖：首先是對市場的考察和調研，然后重新對品牌定位進行梳理，同時大膽調整產品定位和品牌視覺形象定位，這也是ALT的獨到之處。

　　記者：調研有怎樣的收獲?

　　孟靖：深入市場后，才發現原有思路的弊端，當然收獲也是非常大的。原來一貫的學習和模仿國內知名休閑品牌的思路被徹底否定，而且在同國外同行的交流中發現，休閑男裝還有很多的細分，這給我們的轉型帶來了信心。

　　記者：重新考察市場后，ALT如何定位?{page_break}

　　孟靖：ALT將產品定位為“NEWDANDY新紐約風”，將做“精致時尚男裝”作為品牌的獨有特色，讓年輕人穿上就備顯干凈、利落，整體呈現出精致的形象，符合亞洲人的身材比例。當時將主消費群體定位在18-28歲的都市年輕消費群體(現調整為18-35歲的都市男性)，這個年齡的定位要比馬克華菲更年輕，因為80、90后的消費者更具備購買潛力和時尚敏銳度。

　　記者：重新定位后的ALT有沒有得到市場的認可?

　　孟靖：剛剛上市的時候，我們也非常擔心這樣的定位和設計能否為消費者所接受。因為我們的產品偏重日韓風，廓型都非常修身，包括一些九分褲以及七分袖的西服，這些都是其他品牌鮮有涉獵的。然而從客戶的反饋中我們發現，擔心是多余的，而且我們低估了中國人的時尚觀，其實對精致時尚男裝的需求一直存在，只是一直沒有合適的產品來迎合著部分需求，ALT的出現剛好填補空白。隨著像湖南衛視等媒體的一些時尚主持人的帶動，更讓ALT找到了發揮的空間，雖然這階段并沒有銷售業績的大幅提升，但是整個品牌已經處在一個破繭待飛的狀態。

　　記者：ALT終端店面的獨到之處是如何體現的?

　　孟靖：VMD視覺營銷一直是ALT非常注重一個重要部分，ALT能夠在短短幾年脫穎而出的核心因素也在于此;服裝品牌能夠在市場上立足的核心競爭力就是產品和品牌形象，我們的產品已經漸漸獲得市場的認可，那么在終端形象上的打造能夠獲得成功就會有如虎添翼的效果。比如我們最近的第三代終端形象店，就根據三個系列的產品進行終端店面設計，“黑金尊貴”系列有高檔俱樂部的氛圍、“都市白金”系列有貴族學院的氛圍、“都市假日”系列有咖啡廳的氛圍等等，在武漢的光谷二期步行街400平方米的旗艦店中，還曾有情侶要在店中拍攝婚紗照。

　　6月1日，ALT又在山西臨汾這樣的地級市最旺的商業街開設了一家380平方米的旗艦店，巨大的門頭和第三代形象的裝修在山西的同行內引起不小的反響，因為在地級市同類競爭品牌幾乎很少有面積這樣大的店鋪，開業幾天以來銷售業績一直非常不錯;這也是ALT今年市場戰略重要的一步：在地級市開設300平方米以上的大店來進一步提高品牌的影響力。

　　起飛穩步成長漸入佳境

　　記者：重新定位后，怎樣開拓市場?

　　孟靖：對全國范圍內市場的開拓，CHIC給我們搭建了一個非常有益的平臺。從2009年首次參展到今年，我們連續3年都有參加，不斷強化ALT的品牌風格及內涵，每一年我們都有不同程度的收獲，2009年初次參加的時候我們還不太矚目;2010年第二次參加CHIC，四個月的前期充分準備讓我們在館內大出風頭，連續三天在展位上都排著長隊資訊加盟。

　　CHIC結束后一個月的時間我們就受到了88個加盟商的店鋪圖紙，以往正常情況下每個月是20個左右的圖紙。與此同時，我們還在山西太原開設了900平方米的旗艦店，在大連開設了400平方米和廣州正佳300平方米的店面開業。

　　今年的CHIC上我們得到了更多上場的關注，比如杭州銀泰、山東銀座，還有北京的大悅城，都向我們投來了橄欖枝。今年我們已經開始推出第三代終端形象店，也是為了更好的拓展商場這個渠道。

　　記者：現在的ALT已經漸入佳境，憑借您12年來的品牌策劃、管理經驗，如何評價國內的休閑男裝品牌的發展。

　　孟靖：任何產品都有生命周期，在國內，休閑裝可以說正經歷著一個分水嶺，前十年是以JACKJONES為首的休閑男裝的天下，從現在開始應該是多樣化的、差異化明顯的時尚休閑男裝時代。

　　在品牌經歷了導入期、成長期的時候，就要考慮尋求替代品以盡可能長地延長成長期。這期間最關鍵的就是創新力，ALT在5年的發展過程中推出了三次終端形象，每一季的產品更是花樣翻新，就是為了能夠緊跟市場需求，保持穩健的增長速度并延長品牌的生命周期。